美团整合营销传播方案

BRIEF解 读 ：借 助 美 团 黄传 达 美 团 使 命 与 价 值 观 以「美团黄」出现的线上及线下场景为背景，借助「美团黄」讲述美团与利益相关方的故事，向大众传达美团认同的企业文化 深入线下生活场景，讲述美团黄的故事，让大众感知美团文化，强化大众对于「美团黄」的印象，传递「美团黄」背后「温暖、热情、乐观、积极」的价值 美团吉祥物小团与美团一起变「黄」，通过美团标志性形象传达美团使命、价值观 传 播 洞 察 ：平 台 赋 能 ，互 动 营 销 拉 近 受 众 距 离 “体 验 经 济”新 势 力 2019年进入“体验经济”元年，品牌更应重视消费行为发生时顾客的心理感受 影 院 是 与 大 众联 系 最 紧 密 的生活场景之一 进 入 消 费 者 生 活 空 间 利用影院自身场景优势，来提高消费者互动体验，让大众身临其境感受品牌的价值矩阵 核 心 内 容：聚 焦 「角 落 」里 的 故 事 从美团初期的团购，到「拯救当代年轻人」的外卖，到今天美团为我们提供了更美好更便利的生活正如美团的使命「Eat Better，Life Better」，美团一直在潜移默化中改变着我们的生活与生活习惯美 团 ，也 许 没 人 特 意 留 意 过 ，但 每 个 人 都 离 不 开 当产品本身已经被大众喜爱、信任甚至依赖时，我们该怎样有效的将「品牌价值观」传递给大众？ 对于大众来说，宏观的故事听过太多也太遥远，无法产生共鸣；而越细微的发生在身边的故事，才更具有真实感、也就越能感染大众，从而更具代入感回到大众熟悉的美团场景中，回到大众生活场景中，聚焦每个人不曾被留意的「角落」在一个又一个与美团有关的「故事」中，给人们带来初冬的一抹温暖，传达美团价值观 传 播 策 略 ：线 下 打 造 品 牌 场 景 ，线 上 持 续 口 碑 发 酵 跟 片 广 告+LCD+通 道 灯 箱 等 全 链 路 资 源 挑选当季爆款电影跟片投放高单厅单人次效果保证品牌广告有效触达扩大美团黄事件营销的传播声量 美 团·十 个 角 落·摄 影 展 平台采购影院阵地资源举办“十个角落”主题展线下丰富消费体验体现企业社会责任感提高品牌美誉度 PLAN A美 团 黄 通过三种形式呈现十个角落里的故事，讲述最平凡真实的美团生活场景瞬间，展现美团作为企业的使命和社会责任感美团携手纪实摄影师，选择1-2线城市的20家大地影院场景内用影像的力量去传递美团价值观将纪实照片制作成黄皮书，每页展示一个角落故事20个摄影展10张角落大数据海报1本角落黄皮书 美 团 内 部 自 我 认 同 引导美团员工被故事触动从而产生对企业的认同 外 围 用 户 产 生 共 情通过向角落故事，在线上线下发酵，形成话题传播 20个 展 厅：大 地 影 院 为 品 牌联 动城 市 大 票 仓 大地作为业内唯一传媒+影投一体化院线资源方，492家自营影院、千余家外采资源布局全国为品牌抢占全国市场提供强势保障，以全链路场景营销模式，打造影院营销新业态 20个 展 厅 ：实 现 落 地 的 精 准 投 放 ，提 高 曝 光 效 果 20个 展 厅 ：深 入 大 众 生 活 场 景 ，沉 浸 式 全 链 路 营 销 等 待 互 动 取 票 •取票机包框•电影票定制······ •品牌专区•互动游戏······ 观众注意高度集中，与品牌产生深度互动 进 场 通 道 周 边 产 品 观 影 映 后 •联名会员卡•外围宣推······ •IP合作款•快闪店······ •冠名影厅•跟片广告······ •LCD•通道灯箱•地贴······ 10个 角 落 （1）：凌 晨 六 点 的 早 餐 摊——《叫 醒 那 些 睡 不 醒 的 人 》 清晨六点，刚到达早餐摊的美团骑手小王就接到了外卖预约单，备注上写着：“请多敲几次门，直到我开门为止，谢谢。”小王像往常一样取到餐点后，赶往送餐地址。他重重的敲了几次门后，一个头发凌乱的女孩打开了屋门，告诉小王还好美团外卖可以预约早餐帮忙叫醒自己，让她不会因为加班嗜睡而错过今天的重要会议 每 天 有上 班 族 通 过 美 团 外 卖 在 吃 饭·早 点 预 定 早 餐 ，为 新 的 一 天 注 入 活 力 10个 角 落 （2）：深 夜 写 字 楼——《宵 夜 面 前 人 人 平 等 》 凌晨三点的后厂村，办公室灯火通明，小周和同事们为了新项目赶工，已经连续一周加班到深夜让大家疲惫不堪。这时一句“你的美团外卖到啦”引发了大家的一阵欢呼，就连正在减肥的女同事都咽了咽口水，加入了大家的宵夜队伍 后 厂 村 ，每 天 有加 班 族 通 过 美 团 外 卖 在 兄 弟 烤 肉 拌 饭 购 买 夜 宵 ，为 加 班 送 上 一 支 兴 奋 剂 10个 角 落 （3）：夜 间 的“青 春 舞”广 场——《解 放 双 手 ，开 始 退 休 的 神 仙 生 活 》 李阿姨退休生活非常丰富，不仅爱上了广场舞，还跟着女儿学会了用美团买菜。为了向老姐妹们证明自己“正年轻”，戏称帮助大家解放双手晚上广场舞结束后，她就拉着老姐妹教她们使用美团买菜，还常常一起研究到底怎么买更优惠。大家都称李阿姨是广场上美团买菜的代言人 墨 园 小 区 居 民 每 天 通 过 美 团 买 菜 在 琴 台 墨 园 站 下 单新 鲜 菜 品 ，让 日 常 饮 食 均 衡 又 安 心 10个 角 落 （4）：藏 在 巷 子 里 的 餐 厅——《队 伍 比 巷 子 还 长 的 网 红 店 》 赵哥作为沈阳土著，在本地经营着一家地道的朝韩料理店，但酒香也怕巷子深，店里相对偏僻的位置让他很苦恼，后来通过大众点评店里的生意越来越好，赵哥站在店门口，看着每天络绎不绝的顾客，甚是欣慰 每 天 有顾 客 通 过 大 众 点 评 找 到 长 兴 宝 膳 ，为 特 色 美 食 保 驾 护 航 10个 角 落 （5）：信 息 闭 塞 的 山 区——《打 通 走 向 餐 桌 的 最 后 一 公 里 》 何大是甘肃省定西地区的土豆种植户，往年土豆如果卖不出去被淀粉厂低价收购，就在何大叔一筹莫展的时候，美团点评旗下的快驴进货利用自己的“超级平台”，与种植户签订土豆采购订单，这一下子何大叔再也不用为土豆的销路发愁 甘 肃 定 西 每 年 有优 质 土 豆 通 过 快 驴 进 货 销 入 成 都 重 庆 等 城 市 ，为 山 区 打 通“最 后 一 公 里” 10个 角 落 （6）：一 家 射 箭 馆——《社 恐 到 现 充 只 是 一 把 弓 的 距 离 》 对于典型社恐综合症的小张来说，“宅”成了她在朋友心中的专属标签。小张在等待外卖的间隙打开了大众点评，发现了射箭是一个人也可以独立完成的消遣方式。后来她总爱一个人去射箭馆，释放平时工作压力。在射箭的过程中，他认识了很多和自己有着共同语言的朋友 百 子 湾 每 周 有用 户 通 过 美 团 到JIAN CLUB缓 解 压 力 ，帮 都 市 人 扩 大 了 交 友 圈 10个 角 落 （7）：假 期 的 古 北 水 镇——《带 爸 妈 走 的 第 一 条VIP通 道 》 小王因为平时工作很忙，每年能回家陪伴父母的时间也屈指可数。小王决定在国庆把父母接到北京好好玩一圈，打开了美团门票购入了三张古北水镇闪入园门票，通过美团门票在景区设立的VIP通道，节省了排队时间，带爸妈体验了一次VIP待遇 古 北 水 镇 每 年 有27万用 户 通 过 美 团 门 票 订 购 闪 入 园 门 票 ，开 启VIP之 旅 10个 角 落 （8）：追 星 女 孩 的 抢 票 时 刻——《齐 齐 整 整 去 追 星 》 追星女孩小吴和姐妹们约好一起去看爱豆的演唱会，但一票难求的情况带来的后果就是黄牛漫天要价。幸运的是美团门票上需要通过预设答题的方式购买门票，小吴和姐妹们凭借对爱豆的深入了解抢到了门票，齐齐整整去看演唱会 NINE PERCENT告 别 演 唱 会 有门 票 通 过 美 团 门 票 售 出 ，让 追 星 女 孩 收 获 快 乐 追 星 之 旅 10个 角 落 （9）：早 高 峰 的 地 铁 站——《万 斤 超 人 的 英 雄 时 刻 》 小钱是一个美团单车调度员，他的工作需要每天搬运300辆单车，每辆单车16-20公斤左右，平均每天要扛起10000斤的重量和往常一样，他依然在地铁站口整理着单车，有一个女孩姗姗来迟，将单车停到了离小钱最近的地方，小钱对女孩说了声“谢谢”女孩看着小钱搬车的手，说了声“辛苦啦”，转身走进地铁站 望 京 南 每 天 有上 班 族 通 过 美 团 单 车 完 成 通 勤 ，为 地 铁 站 到 公 司 的 最 后 三 公 里 提 供 便 捷 10个 角 落 （10）：一 家 有 诗 意 的 民 宿——《做 别 人 朋 友 圈 里 的 诗 和 远 方 》 小李是个民宿设计师，经常将自己设计和体验过的民宿照片发朋友圈，身边朋友都很羡慕他可以体验不同的民宿，笑称他为“朋友圈里的诗和远方“。后来，小李自己开了一家民宿并通过美团榛果民宿上架，他希望每个入住自己民宿的人都体会到”诗和远方”并不昂贵 成 都 每 月 有客 人 通 过 美 团 榛 果 民 宿 预 定 浮 生 民 宿 ，成 为 别 人 朋 友 圈 里 的 诗 和 远 方 10个 角 落摄 影 展 ：聚 焦 角 落 里 的 光 阴 故 事 展览的核心区域放置巨型黄皮书装置封面以美团黄为主色调，通过纪实照片展示与美团相关的十个角落故事 小 视 角 见 证 大 数 据 将美团平台的相关利益方作为视角，以大数据海报形式记录被忽略的生活角落——在每个故事中选取一张照片制作大数据海报 见微知著，每一个生活角落里的温情瞬间是美团人对每个美团用户无微不至的关怀；积水成渊，每一个数字见证着每一个美团人努力带来Better Life的力量和决心。 1本角 落黄 皮 书：用 「美 团 黄 」温 暖 美 团 人 将「美团十个角落」故事纪实照片印制成《美团·十个角落》黄皮书，书中每一页展示一张角落故事送 给 为 美 团 使 命 而 努 力 的 美 团 人 ，用 「美 团 黄 」温 暖 美 团 人 温 暖 背 后 的 守 护 者 以温暖人心的美团角落大数据海报，官宣美团十个角落故事摄影展开展，引出摄影展核心“用十个角落的真实的故事定格美团用户生活的美好瞬间”，传递美团的企业使命和价值观 美 团官 方 微 博 通过「美团十个角落的故事摄影展」，用纪实故事的方式表达无数跟美团有关联的平凡人为我们生活点滴付出的努力，让大众用影像+故事的方式理解「Eat Better，Life Better」的美团使命和企业价值观 生 活 苟 且 有 限角 落 温 暖 无 限 文章方向：由现实生活中自身发生的角落故事作为开端，引出美团十个角落的故事，例如每天转移上万斤单车的单车调度员等，向大众讲述在生活的某一个角落里，每天都在上演着许多平凡但影响用户日常生活的小事。让人们意识到“无论生活的哪个角落，都有美团”。 文章方向：互联网时代下，多数营销号文章都在贩卖焦虑，不断向大众描绘现代都市人的难处。而现实是，大众的需求在美团都可以得到满足，深夜有饭、出行有车、在家买菜……美团早已把都市人照顾得无微不至，向往的生活无关身份，众人皆可获得，也是美团所致力实现的画面。 鳗 鲸 的 海情 感 类微 信 公 众 号 文章方向：从当下互联网行业的角度解读【美团十个角落】摄影展带给我们的另类生活美学，传递美团作为一家互联网企业，致力于帮人们吃得更好生活的更好的愿景。通过摄影展和每个微小但不平凡的故事，让更多用户了解美团使命和价值观。 Timeline PLANB团 宠 驾 到 美 团·C位 团 宠 美团吉祥物「小团」化身美团与各相关方中不被大众关注的职业及角色以手绘动图的形式表达美团人不为人知的付出 我 的 手 忙 脚 乱只 为 你 能 准