车市价格战洞察报告：价格战的核心使命是重新分配利益

团队成员 高英 周 丽 君 石 本 雅 院长/首席分析师 行业分析师 行业分析师 2023年前三季度，中国车市如火如荼的价格战与节节攀升的市场销量交相辉映，极有可能会重塑中国车市传统利益分配机制 2021-2022年，中国乘用车市场每辆平均优惠1.5-2万元，多数车企咬牙坚持，盼望着疫情之后的2023年可以春暖花开，但事与愿违，2023年二季度末每辆终端优惠突破2万元，三季度末逼近2.6万元。如此大规模的优惠力度，不仅超越了疫情三年的水平，哪怕过去三十年也未曾有过；随着终端优惠力度的持续加大，终端销量就像芝麻开花节节高，一二月不及130万辆，三四月突破160万辆，之后继续提升，八九月逼近200万辆，前三季度完成1524万辆，同比增长3.69%，其中新能源占比升至32.37%。全年大盘销量有望挑战2100万辆，新能源占比有望挑战35%；如火如荼的价格战与节节攀升的市场销量交相辉映，以及全价值链模式更创新的新能源占比的大幅提升，使得全价值链创新成为激化本轮价格战的主要原因。理论上，全价值链创新型价格战，会助推车市提升价值链效率与推动车市整体价值由AEBO扩张至A2E2B2O，会让多数车企受益。但实际情况却是多数参与者面临巨大挑战，车企与经销商的鬼哭狼嚎此起彼伏，意味着多数参与者的价值链较为落后，中国车市的传统利益分配机制，将遭遇新参与者的巨大挑战，尤其是4S店为主的传统经销商、合资车企的中方等 2023年前三季度，新价值链助力新能源车企积极官降，强势抢夺燃油车的既得利益，导致后者沦为价格战的重灾区 面对新能源车企挑起的价格战，我们不能简单认为这些车企喜欢“烧钱”。新能源产品大大提升了汽车价值链的效率，且大幅压缩了成本，为车企的价格战留下了更大空间，一旦车市趋冷或自身有扩大市场份额的野心，可以更从容发动价格战或直接官降； 进入2023年，随着新能源销量占比快速突破30%，以及比亚迪冠军版等大幅官降，导致燃油车快速成为价格战的重灾区，其中ICEV(纯燃油车)的每辆平均终端优惠逼近3万元，HEV(油电混动)突破4万元。该过程中，经销商首当其冲，合资车企压力山大，海外车企有点紧张；2023年三季度末，虽然新能源的优惠幅度少于燃油车，但随着份额超过三分之一，新能源的价格战重心加速由油电之争转向内部之争。2023年底，问界M7、M9挑战理想L系、启源A05挑战秦PLUS等不断涌现，2024年新能源的内斗会更剧烈，盈利能力差的新能源车企将遭遇严峻挑战 2023年前三季度，单车利润更高的高端车市，沦为本轮价格战的重灾区，每辆优惠突破6万元，BBA等主流高端品牌损失惨重 哪里有利益，哪里就有纷争，利益越多纷争越大。中国车市最挣钱的当属高端车市，该车市自然而然容易成为利益争夺的重点。近几年，特斯拉、理想、蔚来、腾势、问界、魏牌、坦克、极氪、岚图等揭竿而起的义军，纷纷扛起“打土豪分田地”的旗帜；刚开始这些农民起义军只想在BBA的势力范围分一杯羹，但在2022-2023年的激战中，理想、腾势、坦克等少数义军脱颖而出，不断攻城略地，且受到了大量BBA老用户的夹道欢迎。迫使BBA等大规模降价促销，2023前三季度，高端品牌的每辆优惠快速突破6万元，BBA更甚；2023年底，新问界M7、M9的强势来袭，以及理想L系的快速降价促销，让BBA等倍感压力。进入2024年，义军与BBA的大决战将跃然纸上 2023年前三季度，轿车沦为价格战重灾区，每辆优惠突破3万元，车市利润重心进一步转向SUV、MPV等多功能产品 2023年前三季度，价格战的重灾区是轿车，每辆终端优惠由年初的不到2万元，到三季度末突破3万元。SUV的整体优惠比轿车少了0.5万元，MPV更少，再加2023年SUV的终端销量已与轿车相当，MPV的内部结构越来越高端，以及SUV与MPV的盈利能力都强于轿车，共同助推车市利润重心由轿车转向SUV、MPV之多功能产品； 车企产品布局的战略重心，一定会聚焦盈利能力更强的产品，既然本轮价格战加速车市利润集中多功能产品，2024-2025年，SUV、MPV之多功能产品，一定会成为车企产品布局的重点，轿车将被持续边缘化，甚至会加速 2023年前三季度，轿车级别越高优惠越大，高级别轿车将成车企布局新车与参与利益争夺的重点车市 2023年前三季度，轿车各级别细分车市的终端优惠持续提升，且级别越高终端优惠越大与优惠幅度提升越显著，三季度末，宏光MINIEV、海鸥等微小型轿车的整体优惠幅度不及1万元，朗逸、轩逸等紧凑型轿车的整体优惠超过2万元，雅阁、海豹等中型轿车的整体优惠逼近4万元，奥迪A6L、奔驰E级等中大型轿车的整体优惠逼近6万元，宝马7系、奔驰S级等大型轿车的整体优惠幅度突破10万元；2023年前三季度，各级别轿车的大规模降价促销，取得了拉升销量的显著效果，尤其是小型轿车、紧凑型轿车、中型轿车三大细分车市；轿车级别越高终端优惠越大与优惠幅度提升越显著，意味着高级别轿车有更大附加值，更有可能成为兵家必争之地 2023年前三季度，SUV级别越高优惠越大，高级别SUV将成车企布局新车与参与利益争夺的重点车市 2023年前三季度，SUV各级别细分车市的终端优惠持续提升，且级别越高终端优惠越大与优惠幅度提升越显著，9月缤智、缤越等小型SUV的整体优惠幅度不及1.5万元，哈弗H6、CR-V等紧凑型SUV的整体优惠超过2万元，汉兰达、途观L等中型SUV的整体优惠逼近3万元，途昂、宝马X5等中大型SUV的整体优惠3.6万元，宝马X7、奔驰GLS等大型SUV的整体优惠幅度超6万元； 2023年前三季度，各级别SUV的大规模降价促销，取得了拉升销量的显著效果，尤其是紧凑型SUV、中型SUV、中大型SUV三大细分车市；SUV级别越高终端优惠越大与优惠幅度提升越显著，意味着高级别SUV有更大的附加值，更有可能成为兵家必争之地 2023年前三季度，海鸥、缤果等电动小车，以风卷残云之势，瞬间颠覆小型轿车的传统竞争格局与利益分配机制 继海豚之后，2023年3月29日，上汽通用五菱缤果正式上市，售价5.98-8.38万元，4月26日，比亚迪海鸥正式上市，售价7.38万元-8.98万元。对比飞度、POLO、致炫、威驰等定价7-11万元的同级别燃油车，海鸥与缤果拥有更低售价与更低使用成本等诸多优势，不仅快速上量，而且重新定义了该细分车市的竞争格局与利益分配机制； 2023年前三季度，海豚、海鸥、缤果等电动车，彻底颠覆了飞度、POLO、威驰等燃油车在小型轿车的主导地位。该变化为好猫的价格优化、宝马MINI EV的市场定价等，提供了有益参考，也为大众、丰田、本田等小型轿车的技术路线切换指明了方向 2023年前三季度，秦PLUS冠军版发布“油电同价”的战斗檄文，强势冲击轩逸、朗逸、速腾等的定价机制与既得利益 2023年前三季度，紧凑型轿车的月度终端优惠由不足1.5万元升至2万元，激化紧凑型轿车价格战的始作俑者当属比亚迪秦PLUS，其于年初发布“油电同价”的战斗檄文，誓言驱除鞑虏，2月10日上市DM-i冠军版，以9.98~14.58万元的超低价，一举杀进10万元以内，4月7日上市EV冠军版，售价12.98-17.68万元，一举杀进13万元以内；通过“油电同价”策略，2023年前三季度，秦PLUS取得了近30万辆的好成绩，摇身一变紧凑型轿车的新领导者，迫使朗逸、速腾、宝来、轩逸、卡罗拉等一大堆燃油车，纷纷以秦PLUS为标准，通过大规模降价促销，重新优化价格体系；2023年三季度末，虽然多数紧凑型燃油车的终端优惠高达两三万元，但综合成本优势仍不如秦PLUS，紧凑型轿车市场的竞争格局仍有很大变数，凸显综合成本优势的新能源产品仍有杀入机会，长安、吉利等仍应积极努力 2023年前三季度，凯美瑞、雅阁、迈腾等燃油中型轿车的优惠高达四五万元，努力捍卫着合资燃油车的核心利益与最后荣耀 2022年7月29日上市的海豹EV，定价20.98万元-28.68万元，市场有些期待。进入2023年，中型轿车市场的价格战快速激化，3月整体优惠幅度就突破了3万元。凯美瑞、雅阁、迈腾等入门车型售价纷纷逼近15万元。倍感压力的海豹，2023年5月10日推出冠军版，把售价下调至18.98万元-27.98万元，但销量仍未快速崛起，因为6月中型轿车的价格战进一步恶化，三季度末的整体优惠幅度逼近4万元，不少燃油中型轿车的入门车型售纷纷杀进15万元。9月6日比亚迪海豹DM-i上市，冲冠一怒把售价下调至16.68万-23.68万元；基于秦PLUS、宋PLUS，比亚迪顷刻间就颠覆了紧凑型车市的燃油主导的传统格局，但比亚迪在中型轿车遭遇了大众、丰田、本田等合资车企的强 势狙击，海豹前两次冲锋都被凯美瑞、雅阁、迈腾等燃油车击退，马不停蹄发动第三次冲锋。中型轿车为大众、丰田、本田等主流合资车企贡献了主要销量与利润，类似于合资车企的“大本营”，面对比亚迪等竞品的挑战，合资车企退无可退，只能破釜沉舟；2023年前三季度，虽然中型轿车的销量排行仍由凯美瑞、帕萨特、迈腾等燃油车主导，但大规模降价促销，使得绝大多数经营燃油中型轿车的经 销商，都处于赔本赚吆喝的状态，就像一座城池被围困大半年后，几乎已弹尽粮绝，亟需合资车企外方“大输血”。比亚迪海豹等新能源还处于热身状态，2024年除了海豹会强化价格攻势，启源A07、星纪元ES、银河E8等更多新能源产品，小米、华为等更多新能源玩家，都会源源不断涌入 2023年前三季度，奥迪A6L、奔驰E级、宝马5系普遍优惠七八万元，汉、极氪001等积极开拓中大型轿车的新细分车市 近几年，中大型轿车的消费群体演变剧烈，加速由更注重品牌的商务、政务型用户，向更注重性价比的家庭型用户转移。该趋势导致了主流产品大规模降价促销，2023年前三季度，传统主力车型奥迪A6L、奔驰E级和宝马5系的终端优惠普遍高达七八万元，也为开辟中大型轿车的新细分车市创造了机遇，整体售价仅有20万元出头的比亚迪汉异军突起，并摇身一变为中大型轿车的新销量冠军，极氪001通过主打运动、个性，也在中大型轿车实现了基本立足，哪吒S、零跑C01等越来越性价比突出的新能源产品涌入中大型轿车销量TOP10；2024-2025年，中大型轿车用户会加速由商务、政务向家庭转移，该车市价格战只会愈演愈烈，为性价比更突出的新能源产品创造更大舞台 2023年前三季度，元PLUS通过拉长升级与主打纯电，强势掠夺了本田两款小型SUV缤智和XR-V的既得利益 在小型SUV车市，比亚迪元受制于空间等，长期被XR-V和缤智压着打，后两者是小型SUV车市的核心领导者，是本田在华销量的中流砥柱；2022上半年，比亚迪元升级为紧凑型SUV元PLUS，补齐空间短板，以及新平台的赋能，元PLUS的销量快速提升，2023年前三季突破20万辆，遥遥领先XR-V与缤智，导致本田的在华销量与利润大幅下滑。2023年前三季度，XR-V和缤智不得不大规模降价促销，整体优惠幅度2万元上下；2023年前三季度，虽然小型SUV仍由燃油车主导，但具备成为主流代步车的潜质，吉利等新既得利益者，应积极加速由燃油车向电动化转型 2023年前三季度，宋PLUS、元PLUS摇身一变为紧凑型SUV车市的新领导者，瞬间动了哈弗H6、CR-V等燃油车的蛋糕 2023年前三季度，继宋PLUS之后，元PLUS再接再厉，两者携手领衔紧凑型SUV，并携手AION Y和宋Pro等，共同吹响了紧凑型SUV车市的新能源化浪潮。哈弗H6、CR-V、RAV4等传统燃油车被迫大规模降价促销；紧凑型SUV是吉利、哈弗、长安、奇瑞等中国品牌的大本营，也是本田、丰田、大众、日产等海外品牌的关键市场，一旦比亚迪快速颠覆了该细分车市的传统格局，约等于动了所有主流品牌的蛋糕，被嫉妒与被挑战在所难免；2023年，哈弗在紧凑型SUV车市的调整非常猛，在枭龙MAX和枭龙“哑火”之际，快速把资源集中到主打硬派风格的猛龙，2023年底订单非常好，2