户外行业深度报告：高端搭台，00后崛起

评级及分析师信息 户外行业上一轮高增长在2011年前后，但随后则由于产品缺乏研发投入导致同质化明显、消费群体演变为以老龄 化和低收入群体为主、行业进入去库存调整期；2023年再度火爆，我们分析，和上一轮爆发的相似之处在于：每一轮户外的 兴起，均发生在运动行业后期、行业价格战叠加去库存、消费 者开始寻求新的个性化需求，而不同之处在于：高端品牌扩圈 引领流行、00后崛起构成新的消费群增量、叠加羽绒服近年提价背景下冲锋衣“一衣三穿”的性价比优势更加凸显。根据wind数据，2022年户外行业规模为256亿元，对比欧美展望行业长期空间，我们认为受渗透率、客单价以及高净值人群增长，2030年行业有望突破1000亿元，对应7年CAGR12%。 行业竞争格局变化：22、23年品牌集中度快速提升 国内户外品牌集中度14-18年下滑，18年后回升，特别是22、23年迅速提升至82%，但本轮受益者主要为国外品牌。我们分析，近10年品牌竞争格局变化中值得注意的主要包括：（1）早期龙头哥伦比亚和北面走势分化，我们分析哥伦比亚下滑主要由于产品线相对狭窄且设计老化、新兴渠道即电商、购物中心进驻均较慢，而传统渠道百货客流下滑明显，以及缺乏营销投入；北面则成功通过扩产品线、将羽绒服打造成爆品，结合营销投入实现年轻化。（2）“安踏系”的火爆：始祖鸟、迪桑特、可隆的火爆均得益于安踏的运营，包括渠道追随奢侈品开大店、产品拓展商务和女性系列和跨界营销等投入加大。（3）始祖鸟收回加盟转直营后，也为新兴户外品牌XBIONIC、攀山鼠等带来渠道拓展机会。 风险提示：政策落地不及预期风险；户外运动市场渗透率不及预期；流行趋势变化风险；行业竞争加剧风险；系统性风险。 正文目录 1.户外行业再爆发：10年轮回，每轮兴起均在运动之后..............................................41.1.国内户外行业历史回顾：22年户外行业250亿元，近20年CAGR25%................................41.2. 23年户外行业再兴起：高端化、年轻化、性价比共振............................................51.3.展望未来空间：预计国内长期空间在1000亿元，对应2023-2030年CAGR12%.........................82.行业竞争格局变化：22、23年为品牌集中度快速提升期，但主要为国外品牌抢夺......................112.1.国内户外行业竞争格局：14-18年竞争格局恶化，18年后集中度回升..............................112.2.主要品牌的竞争格局变化：北面+安踏系......................................................152.2.1哥伦比亚和北面最早进入中国市场，后期哥伦比亚下滑、北面成功年轻化..........................162.2.2探路者早期爆发得益于“泛户外”定位，多元化调整后再出发...................................182.2.3“安踏系”的火爆：始祖鸟、迪桑特、可隆...................................................183.投资建议..................................................................................203.1.探路者：产品功能化，渠道联营化，营销年轻化................................................203.2.三夫户外：XBIONIC、攀山鼠均处高增阶段....................................................203.3.牧高笛：外销仍处去库阶段，大牧价格战趋缓，小牧推出山系户外服装.............................203.4.安踏：户外多品牌运营对冲运动去库存下行风险................................................204.风险提示..................................................................................21 图表目录 图1历年国内户外用品零售额及增速（亿元）................................................................................................................................4图2国内户外鞋服零售额及增速（亿美元）.....................................................................................................................................4图3国内运动行业与户外运动行业增速...........................................................................................................................................5图4人均GDP（美元）与户外运动发展规律.....................................................................................................................................5图5各电商平台户外运动销售额同比增速.......................................................................................................................................5图6疫情后3天以内的户外旅游占比升至70%...............................................................................................................................6图7 2021年运动参与意愿比例中户外位列第一.............................................................................................................................6图8年轻人成为户外运动新主力军....................................................................................................................................................7图9代际间对产品特征关注点差异....................................................................................................................................................7图10国内滑雪人次及滑雪场数量及增速.........................................................................................................................................7图11国内越野跑赛事数量....................................................................................................................................................................7图12美国户外运动渗透率......................................................................................................................................................................8图13美国户外鞋服零售额（亿美元）及增速...................................................................................................................................8图14欧洲户外用品批发额（亿欧元）及增速（%）.......................................................................................................................9图15欧洲户外行业发展高峰期市场规模增速CAGR.........................................................................................................................9图16个人可投资资产超过1千万的人数(万人)............................................................................................................................11图17国内户外运动人均消费分布情况..............................................................................................................................................11图18美国户外品牌市占率................................................................................................................................................................12图19欧洲户外品牌CR10...................................................................................................................................................................12图20 VFC户外产品收入及增速（亿美元）.............................................