户外运动行业系列报告(一)：国内户外二次崛起，高景气有望延续

投资建议：中国户外行业二次崛起，预计未来五年仍维持高景气度，户外服装品牌有望受益。推荐标的安踏体育、牧高笛，受益标的三夫户外、探路者等。 中国户外行业发展历程：起步较晚尚未成熟，近年来二次崛起。1）萌芽期（1950-1990）：登山运动萌芽揭开我国户外运动行业发展的序幕。2）发展期（1990-2000）：户外运动从国家层面向民间流行，民间户外俱乐部及大学登山队兴起。3）普及期（2000-2013）：受益于运动大行业的快速发展及户外参与率提升，2009-2013中国户外鞋服市场规模CAGR高达37%。4）平稳期（2014-2020）：由于户外运动参与率遇瓶颈及户外品牌整体发展不成熟，2014-2019年中国户外鞋服市场规模CAGR约9%，不及专业运动市场（16%）。5）二次崛起期（2021年至今）：2021-2023年户外鞋服市场规模CAGR约17%，高于专业运动市场（4%），受益于户外需求提升及伪户外需求出现。 对标海外：美日欧发展成熟，中国渗透率提升可期。2009-2019年美日欧户外鞋服市场规模CAGR分别为5%/4%/1%，行业成熟增长平稳，增速仅略高于人均GDP；2021-2023年中国户外鞋服市场增速较人均GDP高10%以上。考虑到美日欧户外运动渗透率均在50%左右，中国仅为28%，我们预计未来中国户外市场仍有较大发展空间。 未来展望：预计2023-2028年中国户外鞋服市场CAGR约14%。1）真户外需求：受益于人均GDP提升及疫情催化，中国户外参与率提升，2021-2023年真户外需求拉动户外鞋服市场增速提升5pct。考虑到仅部分新增参与者未来将留存下来，预计未来五年真户外需求对中国户外鞋服行业规模增速的拉动作用低于5pct。2）伪户外需求：指将户外产品穿着于非户外场景的需求，近年受Gorpcore风潮引发，2021-2023年拉动户外鞋服市场增速提升3pct。我们认为，高端人群的伪户外需求持续性强，中低端人群持续性相对弱，因此预计未来五年伪户外需求对户外鞋服行业规模增速的拉动作用低于3pct。综上，我们预计中性情况下2023-2028年中国户外鞋服市场规模CAGR约为14%，即到2028年中国户外鞋服市场规模约为880亿元。 风险提示：户外运动渗透率不及预期；流行趋势发生变化 1.中国户外行业发展历程：起步较晚尚未成熟，近年 来二次崛起 我国户外运动起步较晚，发展历程大致可分为以下几个阶段： 萌芽期（1950-1990）：我国户外运动行业的发展最早从登山探险起步，1956年中国第一支登山队——中华全国总工会登山队成立；1958年国家体委正式设立登山运动处，同年中国登山协会成立；1960年中国登山队首次登上珠穆朗玛峰。户外登山运动的萌芽揭开了我国户外运动行业发展的序幕。 发展期（1990-2000）：1990年开始户外运动从国家层面向民间流行。1990年中国最早进行有偿服务的户外探险组织——昆明市登山探险协会成立；1993年中国户外运动俱乐部开始兴起，成为户外运动爱好者的聚集地；1995年一些比较前卫的大学开始效仿国外大学相继组建登山队。 普及期（2000-2013）：本阶段户外运动逐渐在国内普及，登山、徒步等初级户外运动成为国人喜爱的休闲方式，户外鞋服市场规模由2009年的57亿元增至2013年的200亿元，CAGR高达37%。我们认为主要得益于：1）2000-2008年为我国专业运动行业（即李宁、安踏等）高速增长的黄金阶段，对于户外运动行业的发展也起到带动作用。2）户外行业本身在逐步走入正轨，如2000年国家体育总局登山运动管理中心成立，标志中国登山运动和管理开始走向专业化和正规化；2002年中国第一部专门针对户外运动的管理法规《户外运动管理暂行办法》；2003年中国户外运动协会成立，推动了户外运动的普及与发展。 平稳期（2014-2020）：中国运动鞋服市场分为专业运动、户外运动及运动时尚三大组成部分，2011-2013年专业运动行业整体经历库存危机，但户外运动行业仍维持高速增长，侧面反映出此前户外行业并未经历专业运动行业诸多品牌跑马圈地的阶段，行业发展尚不成熟、品牌竞争尚不充分。因此从2014年起，当符合当时阶段经济发展水平的户外运动已基本渗透充分后，户外行业增速下降，并且由于户外品牌整体发展不成熟，产品力、品牌力有限，销售受到库存危机后经营逐步向好的专业运动品牌积压，户外行业增速下降至专业运动行业以下，且在2020年疫情期间韧性不及专业运动。 图1：中国运动鞋服市场分为专业运动、户外运动及运动时尚三大组成部分 图2：2011-2013年户外运动行业仍维持高速增长 二次崛起期（2021年至今）：疫情导致远程出行受阻，人们为保持身体健康、缓解居家防疫所产生的孤独感及焦躁感，主动寻求与家人共度时光的休闲运动方式，户外活动成为首选，催化了短期以露营为代表的热潮。2023年疫情防控结束，出行恢复，露营热逐步退潮，但户外热不减，2021-2023年中国户外鞋服市场规模由335亿元增至459亿元，CAGR约为17%（高于专业运动鞋服的4%）。我们认为主要得益于：一方面，持续的防疫隔离措施激发了人们对提升身体素质、亲近自然的需求，部分人群的户外习惯在疫后得以延续，同时人均GDP的提升带动越来越多的小众运动实现普及；另一方面，Gorpcore风潮之下户外产品不再是特定场景的选择，伪户外人群将冲锋衣等户外属性的产品越来越多穿在通勤、生活等场景。 图3：2009-2023年中国户外鞋服市场规模由57亿元增至459亿元 图4：2000-2022年中国户外用品市场规模由110亿元增至844亿元 2.对标海外：美日欧发展成熟，中国渗透率提升可期 2.1.美国：户外行业发展成熟，参与率维持较高水平 美国户外运动行业经历了从萌芽到成熟的过程，疫情前以低单位数的复合增速平稳增长，2020年至今虽然参与率提升，但户外运动消费受高通胀等因素影响有所波动。回顾美国户外行业发展历程，大致可分为以下几个阶段： 1）萌芽期：二战后至1960年代，随着美国人均GDP稳步增长，人们生活水平提高，开始有更多的时间和经济能力参与户外活动，这为户外运动行业的萌芽提供了条件。 2）快速发展期：1960-1970年代，美国经济的快速增长带动了民众对户外活动需求的迅速增长，骑行、露营、滑雪等户外运动快速兴起，户外运动行业逐步壮大。 3）百花齐放期：1970年代至2007年，随着人均GDP的大幅增加，美国民众的户外运动项目进一步多元化，户外运动的频次也更加频繁。政策的支持与基础设施建设的完善都极大地促进了户外运动行业的发展。 4）成熟期：2008年至今美国户外运动产业已进入成熟期，渗透率基本稳定，成为美国人休闲娱乐的重要方式。2020年疫情进一步催化户外运动渗透率小幅提升，但由于高通胀等原因，从户外鞋服消费规模来看，并未出现较为明显的提升，甚至2019-2023年CAGR（0.5%）慢于疫情之前（3%左右）。 图5：2009-2023年美国户外鞋服市场规模CAGR约为3.7% 图6：2020-2022年疫情带动美国户外运动参与率由52.9%提升至55% 2.2.欧洲：户外运动最早兴起，行业增长趋于平稳 欧洲户外运动最早发源于18世纪欧洲的探险科考活动，二战至2000年为爆发式增长阶段，2000年至今市场规模增长已趋于平缓。发展历程大致可分为以下几个阶段： 1）启蒙阶段：19世纪中后期，欧洲各地陆续爆发了工业革命，随之而来的生产力解放和经济的高速发展使人均GDP不断抬升，人们的休闲娱乐活动日渐增多。以工业革命最领先的英国为例，英国新兴资产阶级为缓解工业生产带来的社会矛盾，积极推行发展户外运动，如狩猎、钓鱼、登山、射击、赛艇等等。1855-1865年欧洲的登山爱好者们不断挑战阿尔卑斯山脉，掀起登山热潮，因此这十年也被称为阿尔卑斯黄金年代。 2）爆发阶段：二战结束后，户外运动在欧洲爆发式发展，加之欧洲具有多山脉的地理优势，令滑雪、攀登、定向越野等户外运动迅速提升热度。比如，1905-1951年德国陆续成立了600多家滑雪协会学校，拥有4400名滑雪教练；20世纪90年代中期，欧洲已有3000万人参与过滑雪，超过全球滑雪人数的50%。户外运动的快速普及带动欧洲户外用品市场快速发展，1980-2000年CAGR高达13.2%。 3）成熟阶段：进入21世纪，欧洲户外运动的市场规模增长趋于平缓，以英国、德国、法国为代表的欧洲发达国家户外运动参与度均维持在50%以上。2009-2023年欧洲户外鞋服市场规模由688亿美元增至827亿美元，CAGR约为1%。 图7：2009-2023年欧洲户外鞋服市场规模CAGR约为1% 图8：欧洲代表性发达国家户外运动参与率均在50%以上 2.3.日本：户外发展与经济强相关，行业规模基本平稳 日本户外运动行业起步较早，疫情前户外鞋服规模平稳增长（2009-2019年CAGR约为4%），2020年受疫情影响，户外鞋服规模同比下降6%，2021-2023年基本维持15亿美元左右，并未出现明显波动。回顾日本户外运动市场发展，大致可分为以下几个阶段： 1）起步阶段：日本的户外运动产业发展最早可以追溯到20世纪初，这一阶段西方体育运动被逐步引入日本。如1911年滑雪作为国家项目被引进日本军队，1930年代滑雪板等用具进入日本带动第一波滑雪热潮，滑雪运动从军队逐步走向民间。 2）发展阶段：1960-1980年代，日本经济高速发展，带动户外行业百花齐放，滑雪、骑行等运动蓬勃发展，如1960年代末高尔夫练习场的兴起带动第一次高尔夫热潮，1970年代网球与运动时尚的结合获得群众追捧，1980年代中期非竞技类型的滑雪兴起。 3）成熟阶段：1990年代，日本实行公务员双休制度，居民闲暇时间增多，户外运动参与率提升，但随着日本经济由盛转衰，包括户外在内的消费受限，市场规模增速趋缓。2009-2023年日本户外鞋服市场规模由69亿美元增至81亿美元，CAGR仅为1%。 图9：2009-2023年美国户外鞋服市场规模CAGR约为1% 图10：日本户外运动行业发展与经济增速紧密挂钩 2.4.对比：中国户外行业尚未成熟，渗透率仍有提升空间 户外运动渗透率：中国较发达国家仍有明显提升空间。1）从户外鞋服占鞋服行业整体的比例来看，中、美、日均呈上升趋势，说明户外鞋服在人们所有穿着场景中的渗透率均在提升。2023年中国户外鞋服市场规模占鞋服市场总规模的比例约为1.7%，较美国的3.2%及日本的2.7%相比仍有提升空间。2）从户外运动参与率来看，中国户外运动参与率约为28%，较欧美均有明显提升空间。 图11：中国户外鞋服市场规模占鞋服市场总规模的比例仍处于较低水平 图12：中国户外运动参与率较欧美仍有较大提升空间 户外鞋服市场增速：美/日增速略高于人均GDP，2021-2023年中国增速大幅高于人均GDP。从户外鞋服市场增速来看，美国、日本户外行业基本成熟，因此增速较为平稳，基本在低单位数左右，而中国户外行业尚未成熟，增速明显高于美国与日本市场。从与人均GDP增速的对比来看，2010-2019年美国、日本户外鞋服行业增速略高于人均GDP增速，2021-2023年后疫情时代两国户外鞋服增速低于人均GDP；2021-2023年中国户外鞋服行业增速较人均GDP增速明显更高，较疫情前也明显提升。 图13：中国户外鞋服市场增速明显高于美国与日本 图14：中国户外行业增速明显高于经济增速 3.未来展望：受真/伪户外需求双重驱动，预计未来 五年CAGR约14% 3.1.真户外需求：受益于经济增长+疫后户外习惯延续 2021-2023年国内户外需求加速提升。考虑到户外鞋服市场增速受到伪户外需求影响，因此我们认为更为准确的衡量户外需求的指标为我国户外装备市场规模（户外装备基本不会在非户外场景使用，因此市场规模不会受到伪户外需求的影响）。根据Euromonitor，2014-2019年中国户