户外运动行业系列报告（三）：户外行业集中度提升，关注品牌端投资机会

国泰君安证券 股票研究 纺织服装业 2024.05.13评级：增持 户外行业集中度提升，关注品牌端投资机会 户外运动行业系列报告（三） 编分行业评组 上次评线： 刘佳是(分新师) 首冬素(研究劝理) 博(研究助理) tS1REC8E-IZ0 0755-2397666 1ER6EfEX-O10 liegiakcn029641astias.com caodongijing026730a.gtias.com zhaobo026729@gtjas.com 行业更新 证售编号S0880122070070C600202210880S 本报告导读： 国内户外行业示气度高，看好1）专业户外品牌中，满足伪户外求的高端品牌及产和关报专 品力突出的中竭品牌：2）泛户外品牌中，羽成服品牌及质价比突出的适动品牌。纺股款业名制造反情确止，选动前低后 摘要：33 投资建议：本文将户外赛道参与者划分为专业户外品牌、流户外品牌，2024.05.04 看好：1）专业产外品牌中，能够满足伪户外需求的高端品牌及产品 防汉深基业然识股行业2024年零季报 力突出的中端品牌；2）泛户外品牌中，羽城服品牌及质价比突出的2024.04.11 运动品牌。推荐标的安路体育、事宁、波司登、敦高笛、台华新材等，防织医装业知月基中：中国产外实车程 受益标的三夫户外、探路者等。 并可期 0t0.202 国内户外行业竞争格局：近年集中度提升，专业户外品牌占主导。根 防织源装业《国内产外三次器总，高量气有 据天薪户外程服行业数据，2017-2019年户外行业CR50由41.3%下望选续了 2024.03.06 证券研究报告 降至38.7%，2020-2023年CR50由39.2%提升至64.0%。1)专业户防烈课镇业《产外并度高票，龙头品牌新品 外品牌：指从户外额城超家的品牌（探路者、迪柔特、X-Bionic等），t[SPO> 2020-2023年行业询50名品牌中，专业户外品牌市占率资升23.8pct，2024.01.15 主要得益于传统户外品牌升线及薪兴户外品牌加速发展。2）泛户外品牌：指不是从户外额域起家、但通过设立户外产品系列进入户外额 域的品牌（安跨、李宁，波司登等），2020-2023年行业前50名品牌 中，泛户外品牌市占率提升1.0pct，主要原因为非专业户外品牌慈来 整重视户外赛道布局，加强户外产品系列室发。 专业户外品牌：高端品牌自发迎合伪户外需求，中端品牌产品力是竞争关健。1）高端品牌：据欧美户外品牌经验，专注千活足真户外需 求的品牌天花板有限，高端专业户外品牌需通过满足影显身份的伤户外需求未打开天花板，其关键在于开发满足高端人群非户外场景需求 的产品，以及品牌声量的提升与固层认可度的形成。2）中端品牌： 中端市场送入壁垒低，参与者较多，消费者通常真/伤户外需求并存， 产品力为品牌竞争关键，需兼阅产品功能性、时尚性与性价比。 泛户外品牌：运动类进入难度小，明线服类销售增量大。1）行业层 面：户外系列为泛户外品牌带来销售增量的同时，电对原有品类美带来 转移效应（户外系列抢占原有品类需求）、满出效应（户外系列带动原有品类销售）。根据我们测算，户外系列能够为泛户外品牌带来净销售增量。2）品牌层面：从客群重叠度、品类相似度、户外需求满 足度三大维度分新，我们认为①适动品牌进入户外领域难度小，但销 售净增量固品牌而异，核心取决于产品质价比：②羽减服品牌进入户外领域欢度适中，销售净增量大：③男女装品牌进入户外领域难度大，销售净增量大。 风险提示：高端专业户外品牌政周不及预期，消费者接受度不及预期 请务必阅读正文之后的免责条款部分 国泰君安证券 行业灵新 目录 1，国内户外行业竞争格局：道年集中度提升，专业户外品牌占导，3 2、专业户外品牌：高端品降白发现合劳户外富求，中端品牌产品方是 竞亭关健...4 2.1．高端品牌：主动满足伤户外需求是打开成长天花板的必经之路 + 2.2.中端品牌：消费者真/伤户外需求并存，产品力是充事关键.6 3.泛户外品牌：造助类入难度小，羽线服美销售增量大..· 4.投资建议 5.险提示 ..11 .11 请务必阅读正文之后的免责条款部分 国泰君安证券 行业灵新 1.国内户外行业竞争格局：近年集中度提升，专业户外品牌占主导 国内户外行业高录气，中国品牌争相抢占，2021-2023年国内户外服行业CAGR约为17%，明显高于专业运动鞋服行业（4%）及服装家售 整体（1%)。据国君轻纺团队《国内户外二次崛起，高景气有望延续 产外运动行业系列报告（一)》、《知日鉴中：中国户外真需求规升可 期一户外运动行业系列报鲁（二)》，我们判断因内户外运动行业高景 气有望延续，中性情况下2023-2028年中国户外鞋服市荡规模CAGR约 为中双位数。因此，目前户外赛道是众多服装品牌争相布局、抢占的高 景气赛道。 图1：2021-2023年中国户外鞋服行业录气度明显高于服装行业整体 中国专业运动鞋服市场规模中国户外鞋服市场规模 中国运动时尚市场规贸 50% 中国服洗鞋幅、计、纺织品类零售增速 40% %0 205% 10% 0% -10% -20% 数据表源：Wind，国泰君安证券研定 我们认为目前国内户外鞋服行业参与者大致可分为两类：1)专业户外鞋服品牌：指从户外领城起家的品牌，如探路者、迪柔特、X-Bionie等，2）泛户外品牌：指不是从产外领炫起家、但通过设立户外产品系列进入户外领城的品辟，如安踏、事宁、波司登等。 具体来看天猫渠道户外验服行业竞争格局，至现以下几个特点： 1）户外鞋服行业整体：2017-2019年集中度下降，2020-2023年集中度 提升。我们特天猫户外服饰行业中销售额排名前五十的品牌分为专业户 外品牌与流户外品牌商大美，2017-2019年天猫平台户外服饰CR50由41.3%F降至38.7%，主要由于专业户外品降集中度F降，我们分析主要原国为2017-2019年国内户外行业整体增长较为一般，传统专业户外品 牌老化，自身竞争力电出现下降，如骆驼市5率由2017年的6.3%下降 至2019年的3.4%。2020-2023年天蜡平台户外服筛CR50由39.2%提升 至64.0%，专业户外品牌、泛户外品牌集中度均明显提升。 2）专业户外品牌：2020-2023年集中度提升主要得益于传统户外品牌升级及新兴户外品牌加建发展。2020-2023年行业前50名品障中，专业户 请务必阅读正文之后的免贵条款部分 国泰君安证券 GUOTAIJUNANSECURITIE行业受新 外品牌市占率提升23.8pct，我们认为主委原围为：a）传统户外品牌在户 外行业二次起的背景下，配合进行品牌升级与产品升级，市占率得到 是等提升，如路驼2020-2023年市占率由3.0%提升至13.0%.b）国内户 外赛道出现众多发晨返建的新兴户外品牌，如燕下（2020-2023年市占率 由1.8%提升至6.2%）、始租鸟（2020-2023年市占率由1.0%提升至2.2%）、可隆：（2020-2023年市占率由0.7%提升至1.9%）等。 3）泛户外品牌：2020-2023年集中度提升主要体现出泛户外品牌对于户外赛道布局的重视程度提升。2020-2023年行业前50名品牌中，泛户外 品牌市占率提升1.0pct，我们认为主要原固为户外行业二次崛起，非专 业户外品牌趋未越重税产外赛道布局，加强户外产品系列开发。加波司 整作为固内明统服行业龙头，2023年新品冲锋衣期线服销售火爆，2020-2023年天猫户外服行业市占率由0%提升至0.7%。 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 41.3 40.7 38.7 .39.2 40.2 54.3 64.0 -0.6 -2.0 0.5 14.1 9.7 33 39 44 44 32 te 35.8 32.9 30.3 29.7 30.8 43.4 53.5 -2.9 -2.6 -0.6 1.1 12.6 10.1 1.1 0.8 0.7 0.7 1.0 1.0 1.6 -0.2 -0.2 0.0 0.3 8.0 0.6 17 15 23 32 21 26 18 5.5 7.8 8.4 9.5 9.4 10.9 10.5 2.3 0.6 LI -0.1 .5 -0.4 0.3 0.5 0.4 0.3 0.4 0.4 0.6 0.2 -0.2 -0.1 0.2 0.0 0.2 表1：2020-2023年天猫平台户外服饰CR50由40.2%提升至64.0%单位：% CR50 月比变动 其中： 1)专业户外品牌 专业户外品牌合计数量专业户外品牌合计市占车同比变动 平均市占率 网比爱动 2）泛户外品牌 法产外品牌合计数量泛户外品牌合计市占率同比变势 平均市占率 同此变动 数话来源：久谦，1国泰君安证券研究（注：表中数据为久训天猫果“户外鼠锋”品美分品牌市占率统计） 2.专业户外品牌：高端品牌自发迎合伪户外需求，中 端品牌产品力是竞争关键 2.1.高端品牌：主动满足伪户外需求是打开成长天花板的必经 之路 高端专业户外品牌如果聚焦“具户外需求”，天花板有限，主动拓展“伪户外需求”是打开成长天花板的必经之路。根据固君轻防团队报告&固 内户外二次崛起，高景气有望延续》，国内户外行业近年来加速发吸主要得益于“真户外需求”的加谨提升及“伪产外需求”的出现专业户外 品牌的发展起步于满足消费者的“真户外需家”，但从美国、日本专注于 “真户外需求”的高端品牌情况来看，该策略的发展天花板较为有限， 请务必阅读正文之后的免贵条款部分 国泰君安证券 如Patagonia近年来在日本的收入增建仪为中也位数左右，团比对于高 衍业录新 端专业户外品辟而言，加果想要打开成长天花板，满足除户外运动之外的其他需求至关重要，即应当主的满足消费者的“伪户外需求”， 图2：Patagonia近年来在日本的收入增速仅为中单位数左右 （十亿日元）Patagonia日本收入 15 10.4910.4010.8011.00 1.0011.00 11.4011.90 12.70 13.59r8% 6% 10 4% 2% 0% 2% 整据未源：Wind，国泰君安证券研实 根诺国君轻防国以报告国内户外二次据起，高录气有望送续》，高端户外品牌主要满足的是消费考身份影显的伪户外需求，固此对于品牌而言，成动拓展“伪户外需求”的关键在于： 1品牌声量的提升与图层认可度的形成。传统高端专业户外品牌由于定住相对狭窄，国此受众群体比较小，品牌知名度相对局限。儿是能够实现身份象征需求的品牌，必须要具备充分的如名度，光其足在高端人群当中。因此品牌声量的提升（鼓国）与调层认可度的 形成至关重委。例如，始祖乌采用越请非运动页代言人（如国际超 模刘雯)、跨界联名（如与Off-White联名究成大秀）、Tiktok防水测 试等方法实现碳图，品牌产量得到显著提升：地柔特采用类似于等 侈品牌的会美制度，善重为顶级客户提供私车服务、创造交际机会， 以点及面辐射精英群依， 图3：刘安为始祖鸟品牌代言图4：始祖鸟与Of-White联名完成大秀 教据来：格GymSquare数据未递：户外装务变 请务必阅读正文之后的免贵条款部分5of12 国泰君安证券 SECURITIE行业灵新 表2：始祖鸟会员分为四档 会员等成消费织分有效期生日礼题会灵活动 ZETA任意金额永久 GAMMA一年累计消费汤6000元升线后一年内消费含2次可使用想分兑换山地课堂活 BETA一年累计消费高30000元并级后一年内消责≥2次动名额 每消曼1至日定制可使用积分兑换山地课堂活 元-1积分升级后--年内消费≥】次：礼品动名额；可参与ALPHA会 ALPHA一年累计消费满100000元年累计消费满200000元即可员专属活动：霞慕龙高山学 成为永久ALPHA会员 乌野雪学院 数据来源；始社岛官方资信小程序，国泰君安证券研究 拥有满足高端人群非户外场景需求的产品。“伪户外需求"印消费者穿著产品