户外运动行业系列报告（二）：知日鉴中：中国户外真需求提升可期

投资建议：2021年至今中国户外行业二次崛起，主要受真/伪户外需求的双重驱动。本文聚焦“真户外需求”，通过复盘日本户外行业发展，得出中国户外行业的真实需求有望持续增长的结论，我们预计未来五年中国户外行业仍将维持高景气度。推荐标的安踏体育、李宁、波司登、牧高笛、台华新材等，受益标的三夫户外、探路者等。 日本户外行业：国家引入-全面流行-结构分化。1）1945年前：日本政府为提升现代化进程引进西方体育文化，户外运动在富人与学生间传播，第一次“滑雪热”。2）1945-1950s：日本二战后推崇竞技体育，学校层面完善体育体系。3）1960s-1970s：东京奥运助力全民体育，高端户外向大众普及，第二次“滑雪热”与“高尔夫热”掀起。4）1980s：泡沫经济推动消费热潮，户外运动全面鼎盛。5）1990s至今：经济由盛转衰，滑雪、高尔夫高端户外潮流退散，慢跑、露营等平价户外顺势而起。 思考一：为什么相似经济环境下，日本户外总量下降+结构分化，中国户外方兴未艾+全面崛起？1）日本：政府早期对户外运动引进干预较多，带动户外行业发展节奏快于经济发展，高端户外渗透率在泡沫经济时期提前透支，经济放缓后渗透率回归。2）中国：户外行业整体发展顺应经济发展趋势，节奏基本匹配，2019年人均GDP突破1万美元大关后，各类户外全面兴起，并受到疫情阶段性催化。 思考二：中国“真户外需求”未来能否持续增长？我们认为户外运动需求核心取决于户外渗透率，而户外渗透率天花板大致取决于人们对其花费的承受能力，可以用“户外消费承受力”指标量化（人均可支配收入/单次户外运动消费）。以滑雪、高尔夫为例，我们判断未来中国户外运动需求仍有较大增长空间：2023年中国滑雪领域的“户外消费承受力”大致与2017年的日本接近，但中国滑雪渗透率仅为1.4%，与日本2017年4.9%的渗透率水平相比仍有较大提升空间； 2022年中国高尔夫领域的“户外消费承受力”为2022年日本的一半左右，但中国户外运动渗透率（0.1%）与日本（8.4%）相差甚远。 风险提示：中国经济增长不及预期，中国户外渗透率天花板不及预期 1.日本户外行业：国家引入-全面流行-结构分化 回顾日本户外行业发展，大致可分为五个阶段，起初国家层面积极引入户外运动，后来伴随经济高速发展，各项户外运动全面流行，1990年代至今日本经济由盛转衰，户外运动行业进入结构分化的新发展阶段。 表1：日本户外行业发展大致可分为五个阶段 1.1.1945年前：引入西方户外运动，参与者多为皇室和学生 日本天皇政府为推进现代化进程引进西方文化（包括西方户外运动在内的体育项目），但本阶段大多在皇室和校园内风靡，尚未普及大众。在西方运动项目传入之前，被称为“武道”的日本传统运动项目已经有了很大的发展。日本武道起源于公元12世纪，包括剑道、柔道、空手道及其他运动项目，主要盛行于当时的武士阶层中。直至明治维新时期，“和魂洋才”（指江户末期日本思想界对吸取西洋文化所采取的一种态度）的思想深刻地影响了当时的社会，日本想要效仿欧美国家尽快走上现代化道路，因此西方近代的体育项目随着西方文化的渗透逐渐被引进日本，但是主要局限在校园课堂和日本皇室，并没有真正实现普及。 滑雪：1902年冬，日本陆军在暴风雪中死伤惨重，对于把“富国强兵”视作现代化重要目标的明治政府来说，这场灾难让他们认识到了向全民普及应对冰雪气候方法的重要性。1911年，奥地利勒奇少校将单杖滑雪技术教授给日本军队。1925年，全日本滑雪联盟（进行滑雪教学的非盈利组织）正式诞生，滑雪逐渐成为了日本人气冬季运动之一，第一次“滑雪热”兴起。1942年，因为第二次世界大战爆发，全日本滑雪联盟被迫解散，滑雪在日本的进一步普及也受到了阻碍。 图1：20世纪初正在学习滑雪的日本妇女 棒球：1872年，开成学园的教授霍雷斯-威尔逊将棒球带入日本。 明治时代，日本文化、经济、产业都开足马力“一路向西”，由于日本具有浓厚的武士文化底蕴，同时棒球对团队精诚合作的要求又与日本集体主义高度相符，在西方运动传入日本的时候，棒球被格外青眼相加。1873年，棒球先是在各大高校的校园流行，之后迅速风靡了整个日本。1878年，日本成立了第一支正规的棒球队“新桥体能俱乐部”。直至二战前，棒球联赛一直是日本国民最为关注和喜爱的体育赛事之一。 登山运动：1888年，英国牧师兼传教士沃尔特·韦斯顿出于对登山的热爱，于传教期间攀登了日本境内的各大山峰。1896年，韦斯顿出版了《日本阿尔卑斯山的登山与探险》一书，使日本阿尔卑斯山的休闲登山运动流行起来。1900年，第一本关于喜马拉雅的书《在喜马拉雅的巴黎人》在日本出版，该书作者法国民族学家玛丽·乌伊法尔维·波登曾陪同她的丈夫到喜马拉雅和中亚进行研究探险。 之后这本书的日语版本吸引了很多日本人到喜马拉雅山。1905年，日本高山俱乐部（亚洲第一家登山俱乐部）成立，同时全国各地陆续成立了大学登山俱乐部，日本登山者逐步把目光投向国外山峰。 露营：明治时期，露营文化随着其他西洋体育运动一起被引入到日本。1894年，志贺重昂所著的《日本风景论》第一次以图解的形式，介绍了在山中露宿的方法，众多亲身实践者开始涌现，但露营尚未在民众中实现普及。 高尔夫：日本的高尔夫活动最早可以追溯到19世纪末，英国驻日本的大使馆成员和海军官员被认为是最早在日本传播高尔夫的西方人，他们通过建造私人球场和俱乐部，将高尔夫带入了这个岛国。 1903年，日本的第一个正式高尔夫球场建于神奈川县，这标志着高尔夫在日本的正式亮相，但当时高尔夫仍然是一项相对小众的运动，通常是富有的日本人和外国外交官的娱乐选择。 英式橄榄球：英式橄榄球于19世纪传入日本，最早只有外国人参加。1899年，日本庆应义塾大学的教授，英格兰人爱德华·克拉克将英式橄榄球介绍给学生，成为日本国民参与这项运动的开始。 1928年，日本历史最悠久的橄榄球俱乐部神户制钢队成立，对英式橄榄球的喜爱逐渐从学生和皇室蔓延到了劳工阶层。 图2：庆应大学橄榄球队1901年赛前合影 1.2.1945-1950s：推行竞技体育彰显国威，强化学校体育体系 国家层面，日本在战后的体育战略优先考虑竞技体育（含游泳等户外运动）的复苏，体育核心围绕选拔目的。1949年4月，为重塑国家形象、振作民族精神、恢复社会自信、加速经济社会重建步伐，日本围绕奥运会确立了优先支持竞技体育发展的政策体系。本阶段日本构建了较为完整的高水平体育人才强化体系，引入了先进的运动训练理论，并培养了一批具有世界级水准的竞技体育人才，为日本竞技体育的繁荣打下良好基础。 教育层面，体育运动尚未完全普及，日本政府开始侧重于学校体育体系（包括户外运动）的完善。二战后，日本经济进入高速成长时期，人民生活水平也得到大幅提升。为促进全民体育的恢复与发展，日本文部省制定了体育表彰纲要、国民体育调查等政策，并以学生为中心，对小学、初中、高中不同阶段试行不同的体育教育目标，初步建立了学校体育体系。例如，20世纪60年代初，日本文部省决定开展青少年旅行的野外活动，借以锻炼年轻一代的意志，利用全国各地的寺院等场所作为旅行基地，开展青少年旅行，使这项活动掀起了热潮。以学校为主体的露营活动盛行了起来，民间团体与行政机构也开始积极推行露营文化。1965年，日本露营协会成立，并开展了一系列针对露营的启蒙活动，露营逐渐走入一般民众的视野。 社会层面，以高尔夫为代表的户外运动在日本商务交际中的影响力得到增强，第一次“高尔夫热”出现。第二次世界大战结束后，美国占领军成员将高尔夫作为一种娱乐活动引入日本，同时也传播了美国式高尔夫的规则和设施，进一步推动了高尔夫的流行。随着美军逐步把球场交还给日本人，日本高尔夫协会重开大门，在20世纪50年代重新迎来发展。 1957年，全日本的高尔夫球场数量升至116座，当年造访球场的总人数达到了180万。随后五年，由于高尔夫打球费用可以计入“招待费”，该运动成为由日本企业管理层所组成的新兴中产阶级非常热衷的运动，需求的增长使得新建球场也如雨后春笋般四处涌现，掀起了第一次“高尔夫热”。 图3：20世纪50年代末东京一个三层高尔夫球练习场人头攒动 1.3.1960s-1970s：东京奥运助力全民体育，高端户外向大众普及 从参与人群来讲，东京奥运会激发民众体育热情，政策推动全民体育发展。1962-1964年，由于日本东京奥运会的举办，日本大大加快了交通运输网络和体育设施的建设，推动了经济高速发展。1964年东京奥运会举办后，国民体育运动热情被点燃，但同时1万亿日元的奥运投资也让日本政府背负了较大的财政压力。此后日本大幅削减了奥运经费，转而以群众体育为重点，制定了公共体育发展的法律和政策，以确保资金用于开展群众体育产业。 就户外运动而言，这一阶段伴随全民体育的发展，多元化户外运动走向大众人群。例如： 滑雪：大众传媒的传播和新干线的建成引发第二次“滑雪热”。20世纪60年代，一批由运动员转型的演员所拍摄的滑雪题材电影开始登上银幕，叠加1964年途经日本南北11个重要城市的东海道新干线通车，大众传媒的加成和交通的便捷性使日本“滑雪热”再次升温。 滑雪人口的扩大促进了滑雪装备产业的规模效应，滑板用具价格下降80%，大大降低了该运动所需要的入门成本，自此滑雪成为了日本民众普遍都能随时参加的大众活动。1961年北海道Niseko与新潟苗场两个大型滑雪场正式开业，1972年日本札幌举办冬奥会（冬奥会第一次在欧美以外地区举办），1998年日本长野又举办了冬奥会，几场国际性赛事的宣传和滑雪设施的大力建设，将日本大众滑雪热潮逐渐推向顶点。 图4：1965年开通的日本新干线铁路途经日本11个重要城市 高尔夫：“团块世代”崇尚精英运动，拉动二次“高尔夫热”发展。 整个20世纪60年代，日本的高尔夫球场数量都在稳步增长，电视上也开始转播高尔夫赛事。1970年后，日本偶像文化逐渐兴起，随着新传播技术开启新时代，年轻人希望找寻代表自己的符号，彰显自我，因此在娱乐方面更乐意消费，高尔夫运动也从一项围绕高端精英的商业社交活动逐步向上班族传播，1971-1974年出现第二次“高尔夫热”，主要参与群体是日本战后婴儿潮一代（即1947-1949年出生的一代人，被称为“团块世代”），当时正是团块时代进入社会成家立业之时。 图5：20世纪的日本高尔夫活动 1.4.1980s：泡沫经济推动消费热潮，户外运动全面鼎盛 20世纪80年代，在泡沫经济的推动下，包括户外在内的日本体育市场进入全面鼎盛时期。例如： 滑雪：1982年东北和上越两条新干线的开设以及1985年关越高速的全线开通让人们有了更多更廉价的途径抵达滑雪场。1987年国会通过的《度假地法》更是给类似滑雪场等大型休闲设施的修建降低了门槛，同年电影《带我去滑雪》的热映也在一定程度上促进了滑雪运动的普及。非竞技属性的滑雪消费进入主流。 高尔夫：在日本泡沫经济鼎盛时期，商业文化流行的趋势下，全社会炫耀性消费成风，然而球场建设速度无法匹配日益上涨的打球人数，球场变得供不应求。这一供需失衡的现象反而使高尔夫成为了越贵越红、越红越贵的稀缺资源，叠加高尔夫运动始终象征着上流生活方式和精英休闲运动，日本上班族纷纷涌入高尔夫行列，以示跻身上流的身份，从而再一次扩大了高尔夫在日本的影响力，高尔夫球场成为了日本企业商业洽谈和休闲娱乐的重要场所。90年代初，高尔夫球场数量陡然上升至3000多个，1992年高尔夫球场使用者约达1亿人次。 图6：20世纪90年代日本全国高尔夫练习费大幅增长 图7：泡沫经济时期日本高尔夫球场数和人数到达顶峰 图8：1980年代日本高尔夫球场、练习场和用具市场规模显著上升 马拉松：1987年正逢日本传统马拉松赛事“箱根驿传”70周年，这项被称为日本“春晚”的运动赛事开始在电视上进行直播。由于该赛事举办时正逢日本新年，特别适合一家人在庆祝新春到来之际团聚在一起收看，因此在电视可以直播后，“箱根驿传”就受到了日本民众的广泛关注，进一步带