白皮书准备好迎接挑战了吗 ？ 在不断变化的市场环境中对资产绩效进行压力测试为了在新产品发布轨迹落后于历史趋势的环境中优化发布绩效 ， 由高级领导层认可的数据丰富 ， 洞察力主导的外部挑战在资产生命周期的所有阶段都增加了价值。Christoph Knitch,IQVIA 战略咨询负责人格雷厄姆 · 刘易斯,IQVIA 全球制药战略副总裁Cristina Alzaga - Chaudhry,EMEA LEAD ， 商业战略与转型 ， IQVIA 目录 iqvia. com | PAGE2Introduction新产品的成功发布和持续的收入增长是制药业的命脉。而新品牌的预测支出预计将增加 196 美元在未来五年i， 取得成功已经变得难以捉摸。 IQVIA 最近推出的卓越产品研究表明 ， 成功是多么困难在当前的制药领域ii.在过去两年中 ， 大流行导致了发射表现不佳。在 COVID - 19 之后推出的产品出现了前六个月后的销售额差距约为 20% ， 而不是大流行前的发布iii， 这一趋势预计将持续到 2023 年。对医疗保健预算和医疗保健系统造成的破坏可能会增加制药公司面临的挑战实现发射成功。同样严重的是 ， 市场碎片化和现实世界数据 （ RWD ） 的扩散给商业团队带来了维持增长的压力。随着创新周期的加速 ， 真正的市场排他性正在受到挤压 ， 而标准护理 (SoC) 被更频繁地取代。出于这些原因 ， IQVIA 开发了挑战者合作伙伴计划 ， 以帮助客户在生命周期的每个阶段 （ 从发布前的产品规划到成熟 ） 优化资产价值。IQVIA 挑战者计划IQVIA 挑战者计划是 IQVIA 和负责的制药高管之间的合作伙伴关系用于特定的启动计划和执行品牌。它涉及将关键决策者和行业专家聚集在一起 ， 以评估定位战略和发布目标以及压力测试关键绩效指标 (KPI) 。由此产生的见解帮助团队定义空格并识别热点为了改进。典型的挑战者计划包含协作和前瞻性流程 ， 其中战略顾问与市场和职能专家 （ 例如商业分析 ， 真实世界证据团队 ） 以及全球和本地公司领导者 （ 例如总经理 ， 业务部门负责人 ， 商业智能 ，品牌经理、销售和医疗事务) 到对战略规划、执行和绩效进行无偏见的 360 度审查。该审查在公司内部洞察中创造了协同作用以及 IQVIA 的专业知识和分析能力 ， 对影响产品成功的驱动因素进行全面的面向行动的评估。挑战者计划成功的关键是决策者的参与 ， 他们拥有权威和意愿调整资产战略的任何元素 ， 以实现品牌在其整个生命周期的最佳结果。在许多情况下，这些审查揭示了不可预见的问题。例如，缺乏来自大学诊所或试验地点的处方，再加上医疗专业人员 (HCP) 对品牌的不利认知，可能表明缺乏与医疗参与度低相关的关键外部专家 (KEE) 接受度。IQVIA 专家帮助客户识别这些趋势，以及常见问题和。关键市场的最佳实践及其对战略和执行的影响。由此产生的见解用于形成战略和执行计划的关键评估 ， 以及每个阶段的潜在障碍和机会的生命周期 （ 见图 1 ） 。在预启动期间阶段 ， 一个关键问题可能是确定品牌最相关的定位 ， 并识别和参与临床思想领导者的层级以准备市场。而在发布期间 ， 客户覆盖的目标可能会受到访问问题的影响 ， 这可能会影响未来的参与优先事项。 3| 准备好迎接挑战了吗 ？ 在不断变化的市场环境中对资产绩效进行压力测试发射前发射增长成熟度图 1 ： 整个生命周期中的关键问题和挑战者计划成果•How to位置品牌?•Which其他 (真实世界) 证据生成?•如何优化准备市场 / 参与 KEE?•How to调整定位和消息传递上市后是否符合市场现实 ？•如何优化目标和聘请关键的治疗决策者?•How to解决关键障碍and释放进一步的增长潜力?•How to可持续市场地位稳定增长?•精炼品牌定位和最合适的患者概况•已识别额外证据需要加强价值主张和定位•压力测试和 / 或精炼医疗发射计划•经过压力测试的客户 （ 和 / 或合作伙伴 ）性能和 / 或精炼KPI•精炼定位和消息传递•已识别效率低下和错失的机会在目标定位中 (即呼叫计划偏差、关键 HCP 遗漏)•精炼客户参与方法(即促销强度、共同促销、全渠道)•压力测试性能和 / 或精炼KPI（ 包括。新推出的适应症)•压力测试投资水平跨适应症挑战者计划下的会议举行每年灵活地快速重组如果情况需要紧急关注。结论和建议在与决策者的会议上分享 ， 并商定立即执行的行动。具有挑战性的发射性能挑战者计划在资产生命周期的每个阶段增加价值。然而 ， 在发射过程中优化关键资产的过程尤为重要 ，因为只有约 20% 的发射会产生重大影响改善他们的长期轨迹。这是在这个领域 ， 许多公司都做不到 ， 使他们的发射处于危险之中。Launch teams often lack a comprehensive view across all elements of launch performance with reviews only occurring inconsistently and in isolation. Individual groups may track their own progress, but miss the big图片和隐藏的模式 ， 直接影响发布结果。更关键的是 ， 这些审查很少涉及决策者 ， 他们有权执行广泛的变更。这阻止了迅速的反应 ， 这可能会使未来的收入面临风险。当整体审查是发射计划的一部分 ， 并在发射的最初几个月进行时 ， 制造商可以提高他们的发射战略和执行 ， 以实现更好的近期结果 ， 同时为长期市场成功奠定基础。挑战者结果关键问题 iqvia. com | PAGE4它是如何工作的挑战者计划允许公司利用 360 度框架全面审查和优化其发射性能 ，涵盖四个主要评估领域 (见图 2):战略和规划 ：挑战者团队对品牌战略和细分进行详细的审查& Targeting (S & T) and go - to - market (GTM) plan against market realities after launch. This allows for关键要素的细化 ， 如定位 ，目标患者资料、证据生成计划和客户参与规划。执行:使用三角剖分的促销数据对商业执行进行了深入评估CRM 数据。这允许调整每个渠道的促销强度 ， 以加强对最具影响力的消息的关注 ， 并优化定位。访问和定价 ：进行绩效分析 ， 包括各个付款人渠道的遵守率和放弃率与付款人级别的处方数据。这产生了进一步加强哪些渠道的见解。性能:挑战者团队利用国家和地区级处方数据来了解两者的市场份额and new initiated patients across key speciales as well as drug switching patterns. This helps to uncovery performance issues and opportunities - especially与客户的 CRM 数据进行三角剖分 ， 以识别区域绩效中的亮点 ， 以便复制。通过挑战者计划发现的见解(见图 3) 构成提供目标点的基础of view on launch performance, and lead to unbiased and forward - looking discussions about what changes could drive stronger results. In some cases, the reviews validate现有的关于障碍的假设 ， 证实了需要但是 ， 他们更经常地发现隐藏的主题 ， 意想不到的障碍或需要全球和 / 或本地团队立即采取行动的机会。图 2 ： 用于 360 度发射性能评估的 IQVIA 发射挑战者框架根据客户需求量身定制的评估领域修订战略与规划战略评估审查 S & T 规划GTM 规划综述市场和 / 或竞争动态的预期影响SoV 分析（ 跨频道 ）消息传递执行拜访计划达成野战部队交战质量优化执行细节 / 营销材料的质量多渠道参与的质量HCP 感知（ 和 PMR 差距 ）患者概况分析优化访问和定价付款人处方集和渠道分析 对 AMNOG 后目标价格的审查患者支持计划的质量分配延迟评估性能国家 TRx 和 NBRx（ 与竞争对手和类似物 ）区域 TRx 和 NBRx（ 与竞争对手相比 ）业务分析来源帐户渗透（ 与竞争对手相比 ）评估区域分析 5| 准备好迎接挑战了吗 ？ 在不断变化的市场环境中对资产绩效进行压力测试3,88898%大多数 HCP 并没有成为忠实主义者 ， 并且很少开处方 2% 5% 18%19%68%83%67%3,57037%客户品牌在新启动患者中的份额仍然很小开关可以忽略不计 - 重点应该放在捕获新的初始化上290 21%57% 22%53%5%图 3 ： 应用 IQVIA 发射挑战者框架的说明性成果和见解 （ 1 / 2 ）按地区划分的销售细分 (% New 和 Switch 患者)新交换机竞争对手 2 客户品牌语音份额 （ 所有专业 ）# 详细联系人10,0008,0006,0004,0002,0000Q3 - 19Q4 - 19Q1 - 20 Q2 - 20 Q3 - 20 Q4 - 20Q1 - 21Q2 - 21Q3 - 21Q4 - 21Q1 - 22 Q2 - 22竞争对手 2 客户品牌不同适应症的 HCP 值细分 (所有专业)竞争对手品牌客户品牌Q3 - 21 Q4 - 21 Q1 - 22 Q2 - 22 Q3 - 21 Q4 - 21 Q1 - 22 Q2 - 22忠诚的被动征服3,3782,0351,7593,41124%46%51%44%59%34%31%38%17%19%18%18%1,8681,7012,33014%13%13%品牌吸收主要集中在少数 KV 地区 17%1%81%未达到通话计划目标的地区的市场份额较低促销合作伙伴地区的市场份额较低 17% 5%78%17%81% 1%69% 26% 5% 20%2% 17% 4%78%79% 30% 68% 2%71% 26%4% 18% 5%77%73%25% 2% 16%2%82%72% 2% 72% 26%27%18% 2%80% 1% 14% 1% 2%77%73% 25%2%73% 24%3%85%23%21%客户语音追赶的份额 ， 但对于一个推出的品牌来说太低了 iqvia. com | PAGE6—类别 8% 3921PC 处理临床证据AE 信息77% 23% 35 Prolong OS74% 26%2765%63%35%1790安全性 / SE / 耐受性驱动 Rx n 的有影响力的消息很少由销售人员发出CRPC 的疗效52%153Indications临床试验 MoAnmCRPC 的疗效51%49%119MessageCRPC 的疗效 nmCRPC 延长 MFS 的疗效Prolong 操作系统延长 mCRPC 的 PFS 疗效对 HSPC 的疗效较少的 AEAE 信息疲劳皮肤状况日常生活 / QoL PC 治疗高风险患者的 Rx 适应症扩展临床证据MoA网络研讨会信息处方请求总账信息1功效疲劳237%3Other% HCP29.0%22.6%7.8%5.6%0.5%0.3%0.0%6.2%6.2%4.6%0.3%0.5%3.0%1.1%0.3%20.7%1.6%8.1%5.4%1.6%48%Most intentio19%81% 19% 4281% 15% 5585%92%3处方请求延长 MFS较少的 AE12驱动 Rx 意图的顶级消息图 3 ： 应用 IQVIA 发射挑战者框架的说明性成果和见解 （ 2 / 2 ）按国家以下分列的 Rx 细分段每个渠道序列的销售额增长渠道顺序销售增长%F2F 电话 F2FF2F 电