跨境电子商务在中国进口贸易中所占的比例越来越高；在不断增长和开放的市场环境中，由不断增长的中国消费者需求驱动

日益开放的庞大市场中国进口消费品市场报告中国国际商会商业德勤研究阿里研究院 2018 年 10 月 31 日 02 内容1.消费持续扩张成为主旋律的1中国经济发展2.消费33.跨境电商消费人群增长10倍5三年内4.消费群体年轻化，90后、95后8几代人成为最大的消费群体5.6.7.品牌148.合作介绍 19 日益开放的庞大市场|消费持续扩张成为中国经济发展的主旋律11.消费持续扩张成为中国主旋律’经济发展中国在全球新消费市场的代表性继续上升。随着中国的稳定增长’经济、消费者’ 收入急剧上升。基础设施的持续改善和消费品的不断增强，促使消费需求潜力不断释放。 2017年，中国’社会消费品零售总额36.6万亿元（5.43万亿美元，折合人民币6.75元/美元），同比增长10.2%，约占全球零售总额的25%。十城在中国，包括北京、上海、广州和深圳在内的全球消费中心排名前100位，越来越受到国际消费市场的关注。在不久的将来，中国’零售市场预计将保持较高的增速，在全球新消费市场中的占比将不断提升。消费已成为中国经济增长的核心驱动力之一经济。从三大方面来看需求——消费、投资、和净出口——中国的贡献’2018年上半年，最终消费支出对GDP增长的比重达到78.5%，这一贡献率自2014年以来不断上升，对经济增长的第一动力作用更加显着。图1：三大需求对GDP的贡献 数据来源：国家统计局 日益开放的庞大市场|消费持续扩张成为中国经济发展的主旋律2网络零售推动中国消费增长。中国与世界有着独特的网络经济环境’最大的网购人群和网上零售总额。 eMarketer的数据显示，亚太地区在全球网络零售市场中所占份额最大、增速最快，而中国是该地区乃至全球的主要网络零售市场和核心驱动力。世界’最大的网上零售市场，国家局的统计数据显示，2017年中国网络零售总体规模达到7.18万亿元，同比增长近32.2%。预计到2025年，中国整体规模’网络零售市场规模将超过18万亿元，在社会消费品零售总额中的比重将继续上升，超过25%。在这个数字经济发展的时代，中国的潜力’网络零售消费将具有更深层次的前瞻性意义。图2：全球网络零售发展趋势数据来源：eMarketer、德勤研究 日益开放的庞大市场|中国进口消费结构趋于成熟32.中国结构趋于成熟’进口消费高品位消费观念正在成为中国消费市场的重要推动力和发展趋势。收入持续增长导致中国结构变化’s 人均可支配收入和不断扩大的中高收入人口正在成为消费市场的主要驱动力。随着收入的增加，消费者在数字时代可以获得的信息渠道年龄变得比以往任何时候都更加丰富。消费者的认知度逐渐提高。他们的重点已经从传统消费转向新兴消费，从商品转向服务。更加注重商品的品质、内容、购物体验等多元化需求。随着消费者变得更加挑剔，对进口的需求变得更加集中高端和优质的产品。中国海关’ 数据显示，2017年，我国进口消费品品类继续扩大，日用消费品的选择也更加丰富。消费者对进口消费品提出了新的要求。图 3：消费需求升级 数据来源：阿里研究院、德勤研究以进口电子电器产品销售为例，近期进口增速有所回落，国产品牌的崛起意味着国外厂商在进口市场的份额有所下降。值得注意的是，然而，进口量的下降并不意味着消费者不再需要这些类别的产品。相反，这意味着消费者的需求集中在与国内同类产品不同的产品。根据商务部最新调查显示，摄影器材、净水器、扫地机器人等进口电子电器产品均属于消费需求未得到满足的品类。 日益开放的庞大市场|中国进口消费结构趋于成熟4图4：2018年国外消费品进口和购买意愿汇总 数据来源：商务部、德勤研究从整体消费和进口意愿来看，食品、母婴用品、化妆品、手表、眼镜、首饰是消费者未来最愿意购买的品类。消费者最常提及的关键词与上述类别相关的是安全、质量、价格和设计。随着消费升级和现在流行的跨境网购概念，消费者逐渐从“洋货是正品” 考虑各种因素来选择进口商品安全、原材料、质量和设计等因素。 日益开放的庞大市场|跨境电商消费人群三年增长10倍53.跨境电商消费人群三年增长10倍随着中国中产阶级人口不断增加，跨境人口也在增加每个城市层级的电子商务消费者和人均消费。伴随互联网成长的 1990 后和 1995 后一代逐渐成为跨境消费的主力。年轻消费者更愿意尝试新事物，更愿意花时间研究产品和分享经验。中国’跨界电子商务零售进口渗透率（消费者通过跨境电子商务购买商品占在线消费者的比例）从 2014 年的 1.6% 迅速上升到 2017 年达到 10.2%。跨境电商零售消费者群体快速增长，其中2017 年天猫国际消费者数量是全球消费者数量的 10 倍2014年，这一增长趋势将继续稳步加速。图5：跨境电商零售进口渗透率（2014-2017）数据来源：阿里研究院 日益开放的庞大市场|跨境电商消费人群三年增长10倍6同时，随着保税仓模式在跨境电商零售中的稳步发展，业务运营模式的逐渐成熟，跨境电商的购物体验大幅提升，货物运输效率不断提升。翻了一番。保税仓模式下的平均收货时间从2014年的9.22天缩短到2017年的4.49天，效率提高了一倍多。图6：2014-2017年跨境电商零售进口物流演变（天）数据来源：阿里研究院4.49 日益开放的庞大市场|跨境电商消费人群三年增长10倍7分城市消费支出来看，北京、上海、广州、深圳等一线城市的跨境电商消费有所增加，但部分三五线城市的整体消费支出和消费人群有所增加。增长速度快于主要城市，表明这些城市的消费者城市也开始体验跨境购物，发展潜力巨大。很明显，未来跨境电子商务的发展和进口消费品的普及将吸引更多的消费者。图 7：按城市等级划分的交易比例 数据来源：阿里研究院注：按城市经济发展水平，一线城市包括北京、上海、广州、深圳；新增15个一线城市：成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西安、天津、南京、郑州、长沙、沉阳、青岛、宁波、东莞、无锡； 30 秒-一线城市：昆明、大连、厦门、合肥、佛山等； 60个三线城市：珠海、镇江、海口、扬州、临沂等； 90个四线城市：舟山、泰安、孝感、鄂尔多斯、开芬等； 129个五线城市：长治、荆门、漳州、拉萨、汉中。 （DT新一线城市研究院）。 日益开放的庞大市场|消费群体年轻化，90后、95后成为最大消费群体84.消费群体年轻化，90后、95后成为最大消费群体在进口商品消费群体中，90后、95后占消费人群和消费的比重逐年上升。 90后逐渐成长为进口消费主力军，95后崛起。 2017年，90后和95后占整体消费人群的45.2%，成为最大的消费群体，80后和85后占34.2%，构成第二大消费群体。 1980-1999年出生的消费人群占总消费人群的近80%。图8：2014-2017年跨境电商消费者分代人口分布数据来源：阿里研究院 日益开放的庞大市场|消费群体越来越年轻化，90后、后95几代人成为最大的消费群体9虽然90后和95后是人口最大的消费群体，但80后和85后的购买力仍然最强，占整体消费的47.6%或近一半。图9：2014-2017年跨境电商消费者分代消费分布数据来源：阿里研究院 日益开放的庞大市场|消费者对“美容”、“健康”和“家庭”产品最感兴趣105.消费者最感兴趣的是“美丽”,“健康” 和“家庭”产品在进口商品品类中，美容保健品、食品保健品和母婴用品是三大主要品类。推动中国发展的品类’跨境电商零售进口。 2014/15年，中国消费者开始尝试跨境电商购买母婴产品。奶粉、纸尿裤成为各大跨境明星产品这两年的电子商务平台。 2016年以来，消费需求逐渐从满足基本生活需求转变为提高生活质量。化妆品和数码家电是天猫国际增长最快的品类2016 年和 2017 年销售额同比增长。消费者’ 对美好生活的追求主要体现在三类产品上：“美丽” （化妆品和服装），“健康” （保健品和食品）和“家庭” （数码家电和家居产品）。图 10：2014-2017 年天猫国际产品品类分布数据来源：阿里研究院 日益开放的庞大市场|消费者对“美容”、“健康”和“家庭”产品最感兴趣11整体来看，随着消费者对健康、安全、绿色产品的需求日益增长，跨境电商零售进口呈现增长态势。成为中国消费者购买这些产品的新的重要渠道。同时，对进口消费品的需求不断扩大和对外开放有利于扩大进口渠道，降低流通成本，从而促进更多符合中国消费需求的品类进入中国。为保证质量，“全球追溯项目” 跨境电商平台使用区块链技术和大数据，全程跟踪进口货物的生产、运输、清关报关、第三方检验等各个环节的信息，为每一个跨境进口产品打上身份证。同时，平台参与标准制定、监测全过程，并采取其他措施为国内消费者保证质量。 日益开放的庞大市场|进口消费越来越普遍126.进口消费越来越普遍随着消费者的不断改进’ 购物体验方面，进口消费逐渐成为常态，主要在周年庆、购物节等促销期消费的消费者比例正在下降。物流速度的提升，让跨境电商的消费体验几乎与国内产品的经验相同。质量保证和可追溯性项目提振了消费者信心。越来越多的国际品牌进入通过跨境电商平台开拓中国市场，为消费者带来丰富的选择。通过多年来对新用户的观察，我们发现，在首次体验跨境电商平台购买进口商品后，新用户的平均单笔消费和平均购买的产品类别数量增加。例如，2014 年首次用户平均购买的产品类别数为 1.6，但到 2017 年已上升至 4，而 2017 年的平均每笔交易支出已增加至 2014 年的 2.5 倍。图 11：2014-2017 年新用户平均购买品类数量变化数据来源：阿里研究院 日益开放的庞大市场|进口消费越来越普遍13图 12：2014-2017 年新用户每笔交易的平均支出变化数据来源：阿里研究院一般来说，每年四季度是电商推广旺季，消费水平为通常在本季度更高。然而，阿里研究院通过分析历年新用户数据，发现新用户占比第四季度在第一年最高，然后开始下降。这表明，虽然新用户可能在第四季度首次接触到跨境电商进口渠道，但他们逐渐养成购买的习惯定期跨境进口。一旦养成了这种习惯，消费者对进口商品的购买就不再集中在促销季。新用户粘性增加，进口采购趋于正常化。图 13：2014-2017 年第四季度新客户支出变化数据来源：阿里研究院 日益开放的庞大市场|跨境电商为外资品牌提供开放高效路径147.跨境电商为外资品牌提供开放高效路径中国的跨境电商平台为外国品牌创造了机会。在国内消费升级趋势下，消费者’ 对高品质、个性化和多样化产品的需求持续上升，为外国品牌在中国拓展业务创造了机会。根据Frost & Sullivan 和 Azoya Consulting 的中国跨境电子商务机会报告，作为多达 80% 的国际零售商认为，作为中国消费者’ 购买力增强，他们对国外优质产品的购买习惯也将成熟，这使得中国成为一个有利可图的市场。追求优质、可靠的产品是消费者进行海外采购的主要原因，这符合中国的大趋势’消费升级。在购买行为方面，84% 的受访者表示过去12个月通过天猫、考拉、京东等国内电商平台购买进口商品，使这些跨境平台成为主要的电商渠道。通过亚马逊和乐天等国际平台购买也很普遍。由此可见，跨境电商平台模式是最被接受的跨境电商模式。电子商务渠道。图14：跨境网购原因及渠道数据来源： 数据来源：中国的跨境电子商务机遇作者：Frost & Sullivan 和 Azoya Consulting，德勤研究部 日益开放的庞大市场|跨境电商为外资品牌提供开放高效路径15跨境电商模式为国外品牌提供了更高效的途径。对于国际零售商或品牌来说，进入中国有两条路径——传统的一般贸易模式和新兴的跨境电子商务模式。图 15：国外产品进入中国的路径数据来源：德勤研究两种模式相比，一般贸易模式对商品的进入要求更为严格。只有完成注册和备案等监管要求的产品才能进入中国市场。跨境电商是近年来在更加开放和创新的政策支持下快速发展的新兴商业模式，帮助海外品牌更快、更高效地接触中国消费者，在中国市场实现爆发式增长。例如，目前从事跨境电商明星品类的品牌企业，即化妆品、食品、健康护理、母婴产品以消费者需求为导向，充分发挥了跨境的开放性和高效性。电子商务商业模