BM品牌营销操作⼿册，做个严谨的创意疯⼦

BM品牌营销操作⼿手册做个严谨的创意疯⼦子 ISLAND DING 做个严谨的创意疯⼦子 真正的创意不不是没有约束地胡思乱想，⽽而应该是在严谨体系下的天⻢马⾏行行空。这也是BM2.0产⽣生的原因：我们认为品牌营销最具有潜⼒力力与活⼒力力的两个因素——洞洞察与创意，在基于客观的分析上，才有可能⻓长出正确的花朵。 BM的特征 内核：BM提供的是⼀一个约束⼒力力，它会成为你⼤大胆创意的动⼒力力和⽀支持；也会是⼀一个强⼤大的实操⼯工具。 适⽤用⼈人群：创业者、营销⼈人员、⼴广告从业者 专业性：拒绝拍脑袋做决定的⾏行行为 有序性，可按照A—G的步骤来⼀一步步完成 灵活性：可按照不不同品牌的情况灵活挑选需要的步骤 介绍操作步骤 A.品牌分析B.商业现状分析C.确定⽬目的D.STDPE.B-M模型F.效果追踪分析G.Support（⼯工具库） 品牌分析：纵向、横向；由⼤大到⼩小分析分析品牌所处⾏行行业、市场、消费者以及品牌本身的组成、其营销等分析。 商业现状分析：纵向、横向；由⼤大到⼩小分析分析品牌的商业模式、零售现状、资源配置等。 从⽽而找到品牌在品牌⽅方⾯面的问题、优劣等结论。 从⽽而找到品牌在商业⽅方⾯面的问题、优劣等结论。 确定⽬目的：通过A，B，汇总出品牌的优劣、问题等结论。 STDP：包括消费者细分、⽬目标市场选择、差异化战略略以及定为。 从⽽而确定⽬目的是什什么——⻓长期的、短期的、提升品牌声量量的、提升销量量的等。 需要结合A，B，C来完成。 BM模型：B代表Brand品牌本身，M代表Marketing营销。 效果追踪分析：对策略略施⾏行行后的实际效果的追踪分析，从⽽而优化确定的、改变错误的。 营销是把品牌的各个组成部分传达到⽬目标市场的⼿手段。 Support（⼯工具库）：提供了了⼀一些【分析】、【定位】、【找洞洞察】、【想策略略】时的⼯工具，需要灵活结合去使⽤用。这些⼯工具只是快捷法，不不⼀一定是必然之选。 A.品牌分析 ❖1.⾏行行业分析 从品牌所处的⾏行行业本身分析。通过纵向轴线（时间）、横向轴线（必要因素）结合的⽅方式来理理清⾏行行业整体的情况。从⽽而得出结论。 以下是笔者在2019年年为某时尚品牌做品牌营销的时候，在⽹网络上搜索的⾏行行业相关数据： 当然，这只是其中⼀一种⽅方法，分析整个⾏行行业的⽅方式有很多。可点击导航栏【G】直达查看。捕获渠道：⼤大数据／市场部／品牌⽅方／⽹网络 A.品牌分析 ❖2.市场分析 从品牌所处的整个市场结构、份额的分析；对同类竞争品的分析；以及品牌本身在整个市场⾥里里的优劣分析等。从⽽而得出结论。 以下是笔者在2019年年为某养⽣生机构做品牌营销的时候，所做的部分市场分析其中⼀一部分： 当然，这只是其中⼀一种⽅方法，市场分析的⽅方式有很多。可点击导航栏【G】直达查看。 捕获渠道：⼤大数据／市场部／品牌⽅方／⽹网络 A.品牌分析 ❖3.品牌组成分析 对品牌⾃自身组成的分析是对该品牌基础的分析。我们需要剥离出来品牌的各个组成要素。从商业模式、产品与服务、⼈人物资源、品牌理理念等。把品牌当作⼈人，才能让品牌靠近⽬目标市场。从⽽而得出结论。 以下是笔者在2019年年为某婚纱品牌和某科技品牌做品牌营销的时候，所梳理理的品牌组成分析其中⼀一部分： 当然，这只是其中⼀一种⽅方法，梳理理品牌组成的⽅方式有很多。可点击导航栏【G】直达查看。 A.品牌分析 ❖4.营销分析 对品牌所做过的营销活动整合进⾏行行分析。明了了其做的好的地⽅方，做的不不好的地⽅方。同时，也要对竞争对⼿手品牌的营销活动进⾏行行分析。知⼰己知彼，百战不不殆。从⽽而得出结论。 以下是笔者在2019年年为某内⾐衣品牌做品牌营销的时候，所梳理理的营销分析其中⼀一部分： 当然，这只是其中⼀一种⽅方法，梳理理营销⼿手段的⽅方式有很多。可点击导航栏【G】直达查看。 A.品牌分析 ❖5.汇总 以上的分析在最后应该列列出⼀一份结论清单。这样可更更直观看到品牌在各个⽅方⾯面应该着⼒力力的点。 从⾏行行业看 品牌的优缺点是？应该怎么做。 从市场看 品牌的优缺点是？应该怎么做。 品牌的优缺点是？应该怎么做。 从营销看 品牌的优缺点是？应该怎么做。 B.商业现状分析 ❖1.模式分析 品牌与商业是密不不可分的。没有商业运作，谈品牌就是纸上谈兵。所以理理清楚品牌的商业模式很重要，这有助于在之后的营销活动中不不偏离⽅方向，不不与商业运作起冲突。最后得出结论。 以下是笔者在2019年年为某养⽣生品牌做品牌营销的时候，为其做的模式分析其中⼀一部分： 当然，这只是其中⼀一种⽅方法，分析商业模式的⽅方式有很多。可点击导航栏【G】直达查看。捕获渠道：⼤大数据／市场部／品牌⽅方／⽹网络 B.商业现状分析 ❖2.零售渠道分析 零售⾯面对的直接是消费者，所以对品牌的零售渠道进⾏行行细致地分析是很必要的。没有零售带来消费者的“钱袋”，哪来的资⾦金金⽀支持企业发展？最后得出结论。 以下是笔者在2019年年为某电动⻋车品牌做品牌营销的时候，为其做的零售渠道分析其中⼀一部分： 当然，这只是其中⼀一种⽅方法，分析零售渠道的⽅方式有很多。可点击导航栏【G】直达查看。 捕获渠道：⼤大数据／市场部／品牌⽅方／⽹网络 B.商业现状分析 ❖3.汇总 以上的分析在最后应该列列出⼀一份结论清单。这样可更更直观看到品牌在各个⽅方⾯面应该着⼒力力的点。 从商业模式看 品牌的优缺点是？应该怎么做。 品牌的优缺点是？应该怎么做。 品牌的优缺点是？应该怎么做。 品牌的优缺点是？应该怎么做。 其他 C.确定⽬目的 ❖确定⽬目的 A,B两个步骤所作的，都是为了了步骤C：确定⽬目的与问题清单。只有明晰⽬目的，才能找到抵达⽬目的路路径，也是后期制定战略略的考量量因素：所处阶段？品牌曝光为主？提升销量量为主？短期的？⻓长期的？这是⼀一份明细。 以下是笔者在2019年年为某科技品牌做品牌营销的时候，为其做的⽬目标梳理理的⼀一部分： 当然，这只是其中⼀一种⽅方法，确定⽬目的的⽅方式有很多。可点击导航栏【G】直达查看。 D.STDP战略略 ❖1.S：消费者细分 STDP战略略也就是市场分类战略略。通过STDP战略略细分好市场、选择某个阶段要攻陷的⽬目标市场、为⾃自⼰己的品牌进⾏行行差异化操作、以及定位。结合步骤C，得出在既定阶段、⽬目标任务、问题下的市场细分结论。 初步细分完成后，进⾏行行精确细分——继续细分或者合并细分市场。这⼀一步很重要，能剔除重复选项。 营销专卡锡逻辑强观细业骤选产场围确业务标对场环调查场发虑选产场围计顾业为过头脑风对顾顾业样调查顾哪对顾对场间们间异为细场础为这场暂时为顾谓进认识细场进细业对场顾细查确顾哪还哪场细测场获 捕获渠道：⼤大数据／市场部／品牌⽅方／⽹网络 D.STDP战略略 ❖2.T：⽬目标市场选择 在对市场进⾏行行详尽的细分后，就要依据步骤C确定的既定阶段、⽬目标任务、问题下，进⾏行行⽬目标市场的选择。 初步细分完成后，进⾏行行精确细分——继续细分或者合并细分市场。 战适谨选择 异细场间异时虑这种战这种较见 场务经营标风险场 异别满费产总销种费 捕获渠道：⼤大数据／市场部／品牌⽅方／⽹网络 D.STDP战略略 ❖2.T：建⽴立消费者画像 细分完成后，应建⽴立⽬目标市场的消费者画像。清晰明了了的消费者画像有助于选择直观地了了解⽬目标群体的特点。 以下是笔者在2019年年为某企业教育、某花艺品牌品牌营销的时候，为其做的消费者画像的⼀一部分： 捕获渠道：⼤大数据／市场部／品牌⽅方／⽹网络 D.STDP战略略 ❖3.D：差异化战略略 找到和同类竞争品不不同的产品、技术、服务、⼈人事、形象设计等，最理理想的情况是公司使⾃自⼰己在⼏几个⽅方⾯面都差异化。⼀一点点⼩小改变，有巨⼤大的改变。 ⽐比如，苹果公司在服务与产品售卖⽅方⾯面的差异化——体验式营销。 捕获渠道：⼤大数据／市场部／品牌⽅方／策划／⽹网络 D.STDP战略略 ❖4.P：定位 定位不不只是给产品定位，更更需要对品牌的各个要素进⾏行行定位。包括但不不限于：品牌核⼼心定位、品牌形象定位、品牌理理念定位、产品定位、技术定位、服务定位等。⽽而定位的过程其实也是在搭建品牌的整个模型。 罗论适产样运 论 须对费说给费确诺 须类竞产传过说须进销这说强计众 笔者这些年年来做过许多定位，有些成功，有些不不尽如⼈人意，这⾥里里也分享⼀一下： •某酒类品牌，品牌核⼼心定位——⼀一⽀支纽带，⼀一枝家。 •某花艺品牌，服务定位——“花”开“乐”⽣生的C2M平台。 •某养⽣生品牌，品牌定位——亚健康⼈人群应对中⼼心。 捕获渠道：⼤大数据／市场部／品牌⽅方／⽹网络定位的⽅方式有很多，笔者概括了了⼏几种重点的。可点击导航栏【G】直达查看。 E.B-M模型 ❖1，构建品牌模型 全称BRAND- MARKETING模型吧。所谓的品牌营销，就是把品牌（品牌的各个组成要素），通过营销⼿手段，传达给⽬目标市场的⾏行行为。所以，先要理理清品牌（及组成要素），不不然传达什什么呢？ 品牌的组成要素需要详细分析；下图是笔者仅以⻨麦当劳的品牌屋框架举例例⼦子（请对应上图各个元素的位置） 品牌屋只是⼀一种⽅方法，并不不是唯⼀一的⽅方法。只要能够整理理清楚品牌的组成要素，⽤用什什么都可以。捕获渠道：⼤大数据／市场部／品牌⽅方／策划／⽹网络 E.B-M模型 ❖2，构建营销模型* 营销是品牌与消费者两者间的桥梁梁。所以在品牌模型构建完成后，我们需要构建相对应的营销模型。这⼀一步并⾮非必须，它只是⼀一个图像化的过程。只是模型总是⽐比⽂文字更更直观。所以，最好就别省略略了了。 以下是笔者在2019年年为某婚纱品牌做品牌营销的时候，做的营销模型⼀一部分： 注意：营销模型不不是个随意的图像，它需要能准确概括出针对该⽬目标市场的营销的特征和核⼼心。 捕获渠道：⼤大数据／市场部／品牌⽅方／策划／⽹网络 E.B-M模型 ❖3，营销战略略 如果跳过第2步。那就直接为品牌组成要素如何传达给⽬目标市场树⽴立明确的战略略规划。战略略规划是路路径规划，要根据严格的时间和阶段的安排，结合步骤C既定的任务和⽬目标。 以下是笔者在2019年年为某婚纱品牌做品牌营销的时候，营销战略略规划的⼀一部分： 捕获渠道：⼤大数据／市场部／品牌⽅方／策划／⽹网络注意：战略略规划不不是形⽽而上的⽂文字，它需要有阶段性、时间性以及要结合前⾯面的各个步骤得出。 E.B-M模型 ❖4，找洞洞察 洞洞察是你能够挖到多深就多深的，引起⼈人的触动那个点。但触动不不等于感动。所谓的触动就是能够激起⼈人们⾏行行为的那个点。找准了了洞洞察，便便可以激发⽆无数创意思考出好的营销策略略。 优 发为标场强链强链对显 以下是笔者在2019年年为某时尚品牌做品牌营销的时候，在⽹网络上搜索的⾏行行业相关数据： 优秀、深刻的洞洞察是很难找到的，甚⾄至是凭借运⽓气的。因此笔者整理理了了速找洞洞察的⽅方法，⻅见导航栏【G】。捕获渠道：⼤大数据／市场部／品牌⽅方／策划／⽹网络 E.B-M模型 ❖5，基于洞洞察的整合营销策略略 策略略的创意⼀一定是基于洞洞察的，在战略略内的。策略略是战略略的具象化。否则就是⽆无源之⽔水⽆无本之⽊木。在准确深刻洞洞察下再去思考⽤用什什么策略略往往是不不会出错的。当然，策略略需要写细致，⼀一步步怎么实现这个策略略。 么 确线线么 针对该阶传组 线视频组么 线发么报组么 线组么 线么组么 营销策略略有很多，因为创意是⽆无限的。但⼀一定要在洞洞察上，战略略内。 以上只是笔者总结的⼀一些常⽤用的营销策略略，以及策略略的逻辑。导航栏【G】提供了了更更多营销策略略⼿手段。捕获渠道：⼤大数据／市场部／品牌⽅方／策划／⽹网络 F.效果追踪分析 ❖效果追