市场现状与消费者洞察
中国咖啡市场在政策支持、消费复苏和场景多元化的推动下,现磨咖啡市场增量近三成,渗透率不断提升。瑞幸咖啡凭借其高品质、高便利性、高性价比和年轻时尚的品牌形象,已成为中国领先的咖啡新零售企业。大学生市场消费潜力巨大,但目前仍是企业白领的消费主力,因此拓展大学生市场对瑞幸咖啡具有重要意义。
消费者调研显示,大学生追求饮品消费的高性价比,奶茶消费频率高,咖啡消费潜力大,主要在提神和社交场景下消费。大学生最常通过微信、小红书等社交平台了解新品或优惠信息,对有趣玩法和爱好结合、颜值和个性表达、社交拉近彼此距离等营销方式更感兴趣。大一学生是培养咖啡饮用习惯的好时机,但他们对咖啡的接受度较低,更倾向于奶茶。
营销策略
本策划案针对大学生群体,提出了“强关系”连接的营销思路,旨在增强咖啡社交属性,培养瑞幸咖啡心智。主要营销活动包括:
- 杯套社交:推出“有‘花’对你说话”杯套社交活动,通过KOC发起话题,品牌接招,场景营销和用户二创,升级杯套的社交属性,引起大学生的情感共鸣。
- 瑞子卡:发行“瑞子卡”,为大学生提供专属优惠和免配送费服务,将大学生引流至私域,沉淀为高净值客户。
- 话说幸运:设置“有花说电话亭”,通过电话亭互动和语音留言,增强品牌与大学生之间的情感连接。
- Luckin Drop:在高校迎新晚会上设置Luckin Drop分享环节,让大学生在活动中体验瑞幸咖啡,增强品牌认知度。
- 幸运花季:发起“luckin flower”幸运花季公益活动,资助山区贫困学生,传递正向品牌价值,提升品牌形象。
- 毕业季番外篇:在高校设置“有花未说”留言墙,让毕业生表达未说出口的话,实现与毕业生的情感对接。
媒介排期
本策划案制定了详细的媒介排期表,计划利用小红书、微博、抖音等社交平台进行公域曝光,同时通过瑞幸独有的私域流量池进行精准投放,并利用线下门店海报、店内电视屏幕广告等进行宣传。
预算
本策划案制定了详细的广告预算,包括小红书、微博、抖音等平台的广告投放费用,以及线下媒介渠道的成本。
危机公关预案
本策划案制定了危机公关预案,包括网络舆情应对、突发事件处理等方面,以确保活动顺利进行。
广告效果评估
本策划案制定了广告效果评估方案,包括前期评估、中期评估和后期评估,以监测活动效果并进行优化调整。