一个鸡蛋品牌的上市定位农业品牌“小鲜蛋”战略创意报告全案-华与华【快消品】【创意营销】

抓住行业本质重塑品牌价值——鸿轩农业品牌战略创意报告 本次提报摘要一、 鸿轩农业的现状及问题二、鸡蛋品类的核心价值三、鸿轩农业的品牌战略四、鸿轩农业电商产品策略 为品牌制定品牌宪章，为品牌设计它的品牌基因为品牌打造超级储钱罐，设计品牌的投资对象【华与华的价值】：为品牌做顶层设计 不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不能谋一域。没有品牌顶层设计，一张宣传单页都做不了。品牌的任何一个动作、任何一个推广物料 都要装着顶层设计的芯片，缺了这个基因、这个芯片，这个动作就是废动作。一张单页、一张海报、一个包装、一个广告都无法做好，品牌顶层设计在任何一个营销动作上都有完整的体现。 谋求一战而定进行战略重复 鸿轩农业现在是华东地区最大的蛋品公司，在上海连续5年销量第一。鸿轩农业靠什么获得了今天的成就？我们从2008年到现在都积累了什么？鸿轩农业真正的优势是什么？劣势是什么？ 公司高层访谈1、鸿轩的发动机徐鸿飞动力很强劲，对市场很敏感，热爱学习，资源整和能力强强大。2、鸿轩最大的优势就是我们强有力的销售团队和渠道掌控能力，鸿轩现阶段的成就主要靠的就是渠道推动；3、“低价的草鸡蛋”策略让我们短时间内获得了巨大的相对优势。 终端卖场走访1、终端走访时印证了我们高层访谈时的设想，我们的销售团队执行力很强大；2、我们的鸡蛋价格，尤其是农家坊在同类产品中是几乎都是最低的价格，促销成为农家坊的常态；3、散蛋占我们的销售比例非常可观，但是品牌没有机会展示；4、鸿轩农业在品牌上表现非常弱，品牌并没有成为推动消费者购买的。 大润发：堡垒产品21.2元/25枚 19.8元降价到13.8元 农家坊概述 品名宣传话语产品特点枚单枚价格价格（元）产品图片农家坊鲜鸡蛋A1良心品质 优生初产蛋产自110~130天之初产鸡蛋蛋黄色深，蛋清粘稠含丰富人体所需的各种微量元素151.12 16.8农家坊鲜鸡蛋A3良心品质 优生五谷蛋优选五谷喂养给母鸡更自然、更全面、更均衡的营养蛋白嫩滑，蛋黄松软细腻，天然蛋香150.93 13.9农家坊鲜鸡蛋A5良心品质 乡土鸡蛋天然喂养蛋清浓稠透亮蛋黄较大且色泽金黄121.07 12.8农家坊鲜鸡蛋A7良心品质 山水鸡蛋产自狼山周边，自然环境优越空气新鲜饮用矿物质水101.38 13.8农家坊草鸡蛋来自乡村自然环境健康的鸡产出健康的蛋150.64 9.6农家坊谷物蛋蛋鸡饲料采用优质玉米、小麦、稻谷和杂粮，经多道工序精制而成，是纯正的原粮喂养，确保所产鸡蛋安全、优质。250.91 22.8苏北草鸡蛋乡村自然环境放养健康的鸡产出的健康的蛋151.06 15.91、农家坊盒装蛋，单枚价格在0.6元-1.38元之间。农家坊草鸡蛋的单价最低为0.64元2、受初产蛋概念及促销活动影响，销量最好的是A1和A3。3、在包装上不同产品的差异化不明显。农家坊盒装蛋产品结构及市场状态 41元/30枚 20.8元/12枚17.96/斤 9.5元/斤（平均1元一个） 1、如日东升的利润率较高，蛋品都是自己生产。2、曾经是白色包装，换成橙色包装后，销量降低一半。3、包装盒上的二维码可以扫描，查出鸡蛋是什么鸡种、哪间鸡舍所生。如日东升：只为优质生活 如日东升盒装蛋产品结构及市场状态产品 ：如日东升M3产地：江苏南通市鸿轩农业生态养殖园鸡舍12栋蛋鸡鸡种：美国尼克珊珊粉蛋鸡特点：体态优健；只食优等谷物；产蛋营养高；蛋品特点：初产蛋产品特点：适合孕期母亲、儿童安心食用12.8元产品：如日东升M6产地：江苏南通市鸿轩农业生态养殖园鸡舍第11栋蛋鸡鸡种：美国尼克珊瑚粉蛋鸡特点：体态优健；只食优等谷物，产蛋营养高；蛋品特点：初产期至12个月以内产品特点：高级食材，香醇味鲜18.5元产品：如日东升M9产地：江苏南通市鸿轩农业生态养殖园鸡舍第10栋蛋鸡鸡种：美国海兰灰蛋鸡特点：体格硕壮；食欲大，产蛋个头大蛋品特点：初产期至12个月以内产品特点：优质五谷喂养，有益人体吸收19.5元产品：如日东升M1产地：江苏南通市鸿轩农业生态养殖园鸡舍第10栋蛋鸡鸡种：美国海兰灰蛋鸡特点：体格硕壮，食欲大，产蛋个头大产品特点：宅配装（礼盒），携带轻巧便利，营养均衡，口味佳，可生食，送礼佳选55.8元 鸿轩农业靠什么获得了今天的成就？我们从2008年到现在都积累了怎么的品牌资产？鸿轩农业真正的优势是什么？劣势是什么？一、鸿轩能有今天的成就来自三个方面的原因：1、鸿轩强大的销售能力及渠道推动2、低价的草鸡蛋策略；3、徐总强大的领导力和资源整合能力。 二、2008年到现在，鸿轩积累了什么？在品牌上我们即没有积累价值、也没有积累符号，甚至连名字都没有被记住，品牌缺乏顶层设计。 从渠道推动到品牌推动！ 任何产品终极竞争是以品牌的竞争，尤其是同质化严重的产品。品牌机制就是最大程度降低营销成本，降低消费者选择成本、降低社会监督成本的一个机制，鸿轩农业下一个阶段的竞争关键就是创立强势品牌。 先胜后战争，赢了再打 创建品牌就先洞察消费者需求，找到一个强有力的核心价值，形成购买理由，然后命名这个产品，通过拳头产品创建品牌。 鸡蛋品牌最本质的核心价值是什么？真正好的创意都是显而易见，又视而不见，凭常识能够认识到，运用理智反倒找不到！ 淘宝网上的卖家怎么描述自己的鸡蛋？淘宝卖家凭常识描述自己的产品 关键词产品描述中出现的次数新鲜26次“散养/放养”22次“土鸡蛋”22次“草鸡蛋”15次“地域”16次“农家”14次“宝宝辅食”9次“笨鸡蛋”14次“粮食喂养”5次“孕妇”5次前30名产品描述词 淘宝销量前10的鸡蛋产品，平均售价为1.32元/枚1.32元/枚1.32元/枚1.7元/枚1.28元/枚1.8元/枚2.76/枚2.97/枚1.4元/枚1.39元/枚 哈夫单位值，是美国农业部蛋品标准规定的检验和表示蛋品新鲜度的指标期货交易中鸡蛋的的检测标准：以新鲜为主 新鲜度AA级鸡蛋是指认证养殖基地生产48小时之内、新鲜度为72（哈夫值）以上的鸡蛋。 消费者在购买鸡蛋的时候关心什么？u在农贸市场消费者会问“老板，鸡蛋什么时候到货的？”会看有没有鸡屎；会拿起来摇一摇......u在超市买盒装鸡蛋 会有限买散蛋 会看生产日期，看保质期 买促销的鸡蛋这些动作的背后都指向了一个价值新鲜！ 新鲜，是消费者最自然的选择逻辑也是消费者能够自己判断鸡蛋好坏的因素 新鲜是大多数品牌都会涉及的一个卖点但是没有哪一个品牌把它作为最核心的价值进行展示 新鲜 消费者选择鸡蛋时习惯性的关注买新鲜的鸡蛋是常识新鲜！ 鸡蛋品类的核心本质新鲜！ 鸿轩要占住鸡蛋行业的本质占领新鲜！ 二、鸿轩农业的品牌战略 如何占领“新鲜”的价值？ 如果能用一个词就不用一句话最好能在名字里就解决问题 小鲜蛋为鸿轩农业取一个代表鲜的名字，好名字是与生俱来的，寻找“鲜”字与生俱来的戏剧性。从“小鲜肉”你能想到什么？ 小鲜蛋的商标注册是有风险的我们再给他加一个前缀就可以解决这个问题加一个什么前缀呢？一个不思而得，与生俱来的三个字：徐鸿飞【徐鸿飞小鲜蛋】 以人名来命名一个品牌具有天然的信赖感，看得见，摸得着，值得信赖。 有N多知名品牌都是人名命名的，比如宝洁、联合利华、欧莱雅、比如迪奥、奥迪，比如松下、索尼、飞利浦、比如，丰田、波音、迪士尼、保时捷、法拉利、兰博基尼、麦当劳、肯德基、沃尔玛，比如褚橙、柳桃、潘苹果，比如谭木匠、华与华、李宁、张小泉等等 品牌的本质就是产品的牌子，就是产品的名字，任何一个品牌到最后都是靠这个名字在卖东西。名字是用来用的，应用的越广泛，频率越高越有价值小鲜蛋，有大未来：从今以后，面对投资者，我们有了一个响亮的名字“徐鸿飞小鲜蛋”，提到小鲜蛋就能想起徐鸿飞，提起徐鸿飞就能想起小鲜蛋。小鲜蛋，有大舞台：我们的员工、业务员、促销员全部都有了昵称，都有了说一遍就可以记住的名号。就“小鲜蛋”那家的。小鲜蛋，有大文章：面对公众、面对消费者，我们被轻易记住，被播传，并且有丰富的价值可以跟消费者沟通，小鲜蛋就是一个威力巨大的“信息包”蕴含丰富的品牌价值 徐鸿飞小鲜蛋的超级话语每日清晨新鲜上架！ 鸿轩未来可以有一系列围绕“徐鸿飞小鲜蛋”这个名字的应用，比如“徐鸿飞生态鲜蛋农场”、比如“徐鸿飞小鲜蛋蛋品研究中心”等等...... 徐鸿飞生态鲜蛋农场，位于黄海之滨的钻石级产蛋区，这里依山傍海，空气清新，气候适宜，是世界公认的长寿之乡。农场引进荷兰先进的养殖技术和质量管理检测系统，所有出品的鸡蛋都必须经过世界最严格的SGS标准检测，确保每一枚鸡蛋都新鲜、安全。徐鸿飞生态鲜蛋农场 用“徐鸿飞小鲜蛋”来命名我们的品牌，这个品牌就天然的拥有了自己的品牌故事，就是徐鸿飞本人的故事。 徐鸿飞小鲜蛋，“鲜”的话语体系新鲜饲料全部采用当季新鲜谷物，450米深的不受污染的新鲜矿物质水新鲜出窝新鲜出窝的鸡蛋， 17分钟清洗、色差分选、自动检测、紫外杀菌、分级包装。新鲜运输200公里运输半径，72小时直达全国各地，包装上的二维码可以追溯母鸡和运输信息新鲜可生食通过PONY谱尼权威检测：0抗生素0激素0重金属0间接药残0病源0家族病史0大肠杆菌菌检出安全可生食。新鲜蛋香软弹滑味蛋黄金黄绵密，蛋白Q软弹滑，新鲜蛋香，无腥味5大承诺只为从生产到餐桌的“新鲜”做努力 徐鸿飞小鲜蛋 这是我们的超级词语，一个超级品牌还缺一个翅膀，那就超级符号。听到“徐鸿飞小鲜蛋”你会想到什么呢？ 徐鸿飞小鲜蛋的两大超级符号一个品牌色+品牌形象角色 为什么要占领一个色彩？n颜色是最超级的符号，是全人类的超级符号；n能在某个品种中占有某种颜色是每个品牌都梦寐以求的事情； n正如可口可乐对红色的执着、百事可乐对蓝色的占有、麦当劳对黄色的强化、王老吉与加多宝对红罐的争夺、三精制药蓝瓶的。河蓝色经典...... 徐鸿飞小鲜蛋占领一个什么颜色？用色如用兵一考虑颜色所代表的价值，二要考虑在终端卖场排除干扰跳出来 绿色：鲜的天然颜色，区别与卖场的其他竞争品牌 1、成为品牌永远免费的代言人；2、个性，生动，沟通力和感染力更强，更能建立与消费者的驯养关系；3、加强品牌在广告传播、店面形象的表现力；4、可以寄生到大众生活中扮演一个必不可少的角色。品牌角色形象的价值 徐鸿飞小鲜蛋的品牌角色形象是什么？每个人的脑海中现在应该有一个画面 品牌角色形象塑造的原则一、要召唤品牌价值；二、要有形象原型，一看就知道是什么；三、要有特征容易被记住，被描述；四、要够简单可以在任何物料上被使用；五、要招人喜爱有沟通力。 蛋壳是鸡蛋品牌最大对的自媒体，我们要在一枚硬币大小上做品牌道场。一个字解决战斗，最大化辨识，打动购买、形成资产。 徐鸿飞小鲜蛋的形象角色符号 1、命名：徐鸿飞小鲜蛋2、角色符号：徐鸿飞小鲜蛋的形象3、色彩符号：绿色4、超级话语：每日清晨新鲜上架5、话语体系：徐鸿飞小鲜蛋介绍、徐鸿飞小鲜蛋生态农场、五大新鲜承诺徐鸿飞小鲜蛋的品牌顶层设计 有了品牌的顶层设计，品牌的任何物料、任何营销动作都有了不变的基因，就会形成战略重复，形成我们的品牌资产...... 徐鸿飞小鲜蛋普通鸡蛋（原农家坊）包装设计 徐鸿飞小鲜蛋功能蛋（原如日东升）包装翻新设计 终端物料设计示意 鸿轩农业产品结构现在产品结构未来产品结构品类定义基本策略一、农家坊A1优生初产蛋A3优生五谷蛋A5乡土鸡蛋A7山水鸡蛋谷物蛋草鸡蛋苏北土鸡蛋散蛋一、徐鸿飞小鲜蛋1、散蛋2、五谷蛋3、苏北土鸡蛋4、草鸡蛋5、初产蛋 普通鸡蛋1、维持现有策略：①打草鸡蛋概念②继续重视散蛋③轮流促销（19.8元/盒，特价15.5元/盒）2、改变品牌顶层设计，重新设计包装二、鸿轩农业三、如日东升M1：30枚装M3：6枚装M5：10枚装M9: 12枚装散蛋二、徐鸿飞小鲜蛋高营养鲜鸡蛋（10、12枚）宝宝小