华为终端全场景创意营销项目总结
市场背景与挑战
- 中国市场地位：中国预计在2030年成为全球最大的奢侈品市场。
- 市场挑战：中国奢侈品市场环境及消费结构持续变化，消费者对奢侈品的价值认知正在重塑，消费力向更年轻群体迁移。品牌需在创意、品牌价值感、运营等方面制定清晰策略，避免短效营销带来的价值体系损伤。
ZEGNA品牌重塑目标
- 品牌重塑目的：改善消费者品牌心智，提高品牌的“被渴望度”。
- 消费者洞察：ZEGNA品牌需精准定位目标客户，通过鲸鸿动能数据洞察，识别轻度、中度、重度用户群体及其消费偏好。
- 关键数据：ZEGNA品牌4%的客户贡献了40%的营收，扩容并深耕VIC成为营销关键目标。
营销核心目标
- 精准捕获目标人群：精准捕获塔尖奢侈品高潜消费人群，并进行动态的深度洞察。
- 内容与体验策略：量身定制内容和体验策略，匹配创新的媒介能力，传递品牌理念及价值主张。
- 高效转化：通过多维度的数字营销链路实现高效转化，促进新品推广及商业闭环。
华为终端的优势
- 高净值用户群体：华为终端汇聚高净值用户群体，市场份额领先（2024年中国市场折叠屏市场份额51.3%，穿戴市场份额34.6%，50万元以上汽车市场销量领先等）。
- 品牌特质匹配：华为终端与奢侈品品牌特质高度匹配，消费者转化的天然优势显著。
- 全场景智慧营销平台：鲸鸿动能基于华为终端及鸿蒙生态，提供全场景智慧营销服务，接入8万+全球第三方媒体。
营销策略与执行
- 营销目标：让千万级高净值华为终端用户成为ZEGNA的忠实拥护者。
- 营销框架：围绕新品上市开展Always-on营销，分为原生创意、定制触点、精准触达三个层次。
- 沉浸式创意：围绕冬季奢华户外系列（OASI CASHMERE）和冬季时装系列（VELLUS AUREUM）开展营销，采用华为智慧屏定制沉浸式3D破窗等系列创意视频。
- 设备数据支持：华为智慧屏高开机率（60%+）、可触达手机占比（70%+）、日亮屏时长（4h+）、会员付费率（40%+），高收入家庭占比（50%+）。
关键数据与研究结论
- 消费者偏好：轻度用户将奢侈品作为日常，中度用户作为象征，重度用户作为奖励；入门级箱包和珠宝偏好经典款，个性化产品偏好“静奢风”“老钱风”；日常全品类消费追求人无我有，更偏好私人专属服务和限量款产品。
- 购买决策周期：重度用户购买决策周期0-2周，中度用户1-2个月，轻度用户4-6个月；线下消费占比高于线上消费。
- 营销效果预期：通过华为终端全场景创意营销，实现精准触达高净值用户，提升品牌认知度和用户忠诚度。
