商贸零售周专题：美国网络周消费超预期，持续看好跨境电商

美国网络周在线消费超预期，其中网络星期一是最大网购日 根据Adobe Analytics的数据，美国2023年网络周（从感恩节到网络星期一的五天）共实现线上消费380亿美元，同比增长7.8%（预期同比+5.4%，22年同期+4%）;感恩节线上消费56亿美元，同比增长5.5%（预期同比+5.5%，22年同期+2.9%）；黑色星期五线上消费总额98亿美元，同比增长7.5%（预期同比+5.7%，22年同期+2.3%）；更侧重网络购物的网络星期一线上消费总额124亿美元，同比增长9.6%（预期同比+6.1%，22年同期+5.8%）。 大幅折扣是消费增长的驱动因素，先买后付支付规模增长趋势明显23年网络星期一大部分产品折扣力度创历史新高，其中计算机折扣为24%（去年同期20%），电视机折扣为19%（去年同期17%），服装折扣为23%（去年同期18%），体育用品折扣为15%（去年同期10%）、家具折扣为21%（去年同期8%）、电器折扣为18%（去年同期16%）。截止11月27日本次美国假日购物季热门品类主要涵盖电子产品、服装、家具、杂货和玩具，占比分别为19.85%/17.57%/13.45%/6.22%/2.84%，产品的畅销度与折扣力度相关性高。支付方式方面，BNPL（先买后付）支付规模增长趋势明显。截止11月27日本次美国假日购物季BNPL线上支付规模达到83亿美元，同比增长17%。其中网络星期一BNPL的支付规模创新高，达到9.4亿美元（预期为7.82亿美元，22年同期为6.58亿美元），同比增长42.5%。 消费降级背景下，以高性价比商品为主的电商销售渠道优势显著 23年1-9月，相较于美国消费市场整体处于高通胀，电商价格指数（DPI）则维持负增长并且降幅在扩大，体现了高性价比商品销售占据了线上销售渠道的主流。在高通胀背景下消费者各项生活成本不断上涨，电商渠道的高性价商品具有较强的吸引力。 投资建议 近期美国假日季消费超预期，批发商、零售商去库存已接近尾声，国际海运费用降低提升行业整体的盈利能力。行业迎来多重边际改善背景下看好具有较强竞争优势的公司，继续推荐华凯易佰。相较于行业内其它纯粹卖货的跨境电商公司，华凯易佰在2021年创立“亿迈”一站式跨境电商服务平台，通过将自身积累的数字化能力、仓储物流能力开放给中小卖家提供半托管的服务让卖家只需专注店铺运营，有望成为公司的第二增长曲线。 “亿迈”平台业绩增长迅速，21、22年营业收入分别为1200万元、2.72亿元，23年预计将超过8亿元。 风险提示：海外经济波动风险，人民币汇率波动风险，行业竞争加剧风险。 1.美国网络周在线消费超预期 按照美国人的惯例，从11月下旬感恩节到12月下旬圣诞节再到新年元旦被称为“节日季节”（holiday season），对于商家而言是销售最好的时期，节日季节也意味着购物季，部分商家在节日购物季的销售量可以占到全年的四成。美国零售联合会定义的美国假日购物季是从每年的11月1日到12月31日，覆盖老兵节、感恩节、感恩节后一天的“黑色星期五”、网络星期一、圣诞节和新年。 图表1：美国假日购物季重要促销节日 1.1预期：23年同比增速预计高于22年 23年美国假日购物季在线消费预计同比增长4.8%。Adobe Analytics预计，2023年假日购物季（11月1日至12月31日）美国在线销售额将达到2,218亿美元，同比增长4.8%。2022年购物季，消费者在线花费2,117亿美元，同比增长3.5%。网络周（包括感恩节、黑色星期五和网络星期一在内的购物周）预计将实现线上销售额372亿美元，同比增长5.4%，占假日购物季的16.8%。其中“网络星期一”仍将是本季和年度最大的购物日，预计线上销售额将实现创纪录的120亿美元，同比增长6.1%； 黑色星期五线上销售额预计达到96亿美元，同比增长5.7%；感恩节线上销售额预计达到56亿美元，同比增长5.5%。 图表2：美国假日消费销售额及同比增速 图表3：美国网络周销售额预测 1.2实际表现：网络周消费金额创新高，大幅折扣是驱动因素 美国网络周主要节日线上消费创新高。根据Adobe Analytics的数据，美国假日购物季截止11月27日，线上消费达到1,093亿美元，同比增长7.3%。其中2023年网络周（从感恩节到网络星期一的五天）共实现线上消费380亿美元，同比增长7.8%（预期同比+5.4%，22年同期+4%）;感恩节线上消费56亿美元，同比增长5.5%（预期同比+5.5%，22年同期+2.9%）；黑色星期五线上消费总额98亿美元，同比增长7.5%（预期同比+5.7%，22年同期+2.3%）；更侧重网络购物的网络星期一线上消费总额124亿美元，同比增长9.6%（预期同比+6.1%，22年同期+5.8%）。 图表4：美国网络周主要节日消费额（亿美元） 图表5：美国网络周主要节日消费增速（%） 本次假日购物季较大的折扣力度刺激了消费，产品的畅销度与折扣力度相关性较高。Adobe Digital Insights首席分析师Vivek Pandya认为在高通胀背景下消费者的生活成本不断上涨导致2023年假日购物季充满不确定性，但是网络星期一强劲的消费表现显示较大的折扣力度可以极大刺激消费者的购买欲望。今年网络星期一大部分产品折扣力度创历史新高，其中计算机折扣为24%（去年同期20%），电视机折扣为19%（去年同期17%），服装折扣为23%（去年同期18%），体育用品折扣为15%（去年同期10%）、家具折扣为21%（去年同期8%）、电器折扣为18%（去年同期16%），玩具折扣低于去年，今年玩具折扣为27%（去年同期34%）。截止11月27日本次美国假日购物季热门品类主要涵盖电子产品、服装、家具、杂货和玩具，占比分别为19.85%/17.57%/13.45%/6.22%/2.84%，产品的畅销度与折扣力度相关性高。 图表6：美国网络星期一不同产品折扣（%） 图表7：假日购物季热门消费品类（截止11月27日） BNPL（先买后付）支付规模增长趋势明显。截止11月27日本次美国假日购物季BNPL线上支付规模达到83亿美元，同比增长17%。其中网络星期一BNPL的支付规模创新高，达到9.4亿美元（预期为7.82亿美元，22年同期为6.58亿美元），同比增长42.5%。 图表8：美国网络星期一BNPL（先买后付）支付规模（亿美元） 2.投资建议 在消费降级大背景下，以高性价比商品为主的电商销售渠道优势显著。23年1-9月，相较于美国消费市场整体处于高通胀，电商价格指数（DPI）则维持负增长并且降幅在扩大，体现了高性价比商品销售占据了线上销售渠道的主流。在高通胀背景下消费者各项生活成本不断上涨，电商渠道高性价商品具有较强的吸引力。 图表9：美国CPI与AdobeDPI对比 批发商、零售商库存基本已接近至疫情前水平，补货需求有望得到提振。美国的批发商和零售商在经历了2022年的去库存阶段后，目前库存月同比增速已接近2020年初疫情刚流行时的水平。库存销售比方面，批发环节9月库销比为1.33，略高于2020年初1.32的水平；零售商9月库销比为1.31，已低于疫情前1.44的水平。由于美国零售商从Q1末进入补库存阶段，零售商库存月同比增速开始低于批发商库存月同比增速，批发商的库存压力持续释放，库存进入下降通道并开启“批发补库存”的新阶段，补新货需求有望得到提振。 图表10：美国批发商和零售商库存月度同比情况（%） 图表11：美国批发商和零售商月度库销比（%） 相对较低的国际海运费用提升行业整体的盈利能力。弗若斯特沙利文报告显示中国跨境出口B2C电商卖家最大成本开支为商品成本和物流成本，占比分别为25%-35%，15%-30%，物流成本变动对跨境电商企业的盈利水平有重大影响。受疫情影响下船舶运转效率明显下滑、船员供给紧张等因素影响，2020年Q4国际集装箱市场运价持续上涨，至2022年达到历史高点后开始下滑，2023年前三季度中国出口集装箱运价指数基本（CCFI）已接近2019年同期水平，其中23年6/7/8/9/10月分别为2019年同期的114%/107%/107%/107%/104%。 图表12：中国出口集装箱运价指数（CCFI） 行业迎来多重边际改善，龙头标的有望充分受益。近期美国假日季消费超预期、批发商、零售商去库存已接近尾声、国际海运费用降低提升行业整体盈利能力。行业迎来多重边际改善背景下看好具有较强竞争优势的公司，继续推荐华凯易佰。相较于行业内其它纯粹卖货的跨境电商公司，华凯易佰在2021年创立“亿迈”一站式跨境电商服务平台，通过将自身积累的数字化能力、仓储物流能力开放给中小卖家提供半托管的服务让卖家只需专注店铺运营，有望成为公司的第二增长曲线。“亿迈”平台业绩增长迅速，21、22年营业收入分别为1200万元、2.72亿元，23年预计将超过8亿元。 图表13：“亿迈”平台全新半托管模式 3.风险提示 1）海外经济波动风险。如果未来海外经济增长放缓或者出现系统性的金融危机，都将严重制约整个国外消费市场的需求，加剧跨境电商行业相关公司的经营压力。 2）人民币汇率波动风险。若未来人民币出现大幅升值波动，将会在某种程度上影响跨境电商公司出口产品的销售价格，进而削弱公司产品的市场竞争力。 3）行业竞争加剧风险。目前跨境出口电商行业尚处在起步阶段，竞争格局较为分散，新进入者为争夺流量可能加大市场投入，促使竞争态势加剧。