2023国民头皮健康白皮书

CBNData ID:513924CBNData ID:513924 © 2023 CBNData. All rights reserved.CBNData ID:513924CBNData ID:513924 目录CBNData ID:513924CBNData ID:513924 中国洗护发市场发展CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924 中国洗护发市场稳健发展，呈现高频次、高端化消费趋势 线上头部洗护市场稳定增长，销量和货单价均有上升，其中购买频次对销量的增长贡献率最高。虽然大众产品依旧占据主要市场，但高端化的趋势明显，中端与高端产品的销售额增长迅速。CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924 国产品牌突围正当时，国货从“平替”逐渐成为消费者“首选” 外资老牌洗护玩家虽然早早入局，但国货经过多年的发展，越来越多的国产新锐洗护开始崭露头角，逐渐打破了国外品牌占据中国市场的局势。同时，消费者对于国货的购买意愿和热情持续高涨，国货不如洋货的偏见正在被打破，消费者选择国货的原因也从情感认同转向品质认可。CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924 消费者购买国产洗护产品的原因 头部洗护市场消费者购买属性为中国的商品市场占比CBNData ID:513924CBNData ID:513924 “国产品牌的产品更了解中国人的头皮问题，能更有针对性的解决问题”CBNData ID:513924CBNData ID:513924 “国产品牌会使用比较有效的成分，质量不输给国外产品”CBNData ID:513924 49% 46% “国货品牌对我而言更有文化认同感，爱国情绪推动我购买国货”CBNData ID:513924CBNData ID:513924 “国货品牌的性价比高，好用又实惠” 38% 27% “国产品牌更有文化底蕴，让我感觉更可靠” “我觉得国货品牌与国际品牌没有什么区别” 洗护发品类进阶细分，头皮洗护市场潜力无限 应对消费者的多元诉求，头部洗护的品类日益繁多，购买人数为头皮洗护的主要驱动因素，可见有头皮洗护意识的消费者在逐渐增多。头皮洗护作为头部洗护的高潜赛道，市场规模增长迅速，也吸引越来越多玩家入场,新兴品牌选择头皮养护赛道切入头部洗护市场，实力大牌玩家通过升级品类或打造新品牌也纷纷入局。CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924 国民头皮问题调查CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924 超5成国民为油性头皮，油头引发头皮亚健康成“老大难”问题 国民油头问题比较普遍，这也引发了较严重的头部亚健康问题，比如脱发和发质细软扁塌等，其中女性、95后受到的影响更大。不同代际和不同性别的人群的头部困扰有所不同，女性多受到“油扁塌”、头屑多的困扰，而男性的困扰主要集中在脱发、白发上。CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924 不同年龄阶段和性别的头部困扰 头部健康状况 头发/头皮状态较差，能解决但无法根治（TGI:120） 头部健康困扰CBNData ID:513924 No.1头发油腻，头皮出油严重（TGI:149）No.2脱发严重，头发稀少（TGI:109）No.3发质细软，发丝扁塌（TGI:105） 头部问题对“身心”皆有影响，近9成国民被“三千烦恼丝”所扰 多数消费者会因为头部问题而影响心理健康。头皮和头发问题不仅关系到身体健康和外在仪表，还会降低人们的自尊和自信，降低生活质量和幸福感，造成社交焦虑情绪。CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924 “护发如护肤”理念渗透，头皮护理重要性深入人心 在过去的两年间，国民对头皮护理的态度发生了从关注到行动的根本转变。与面部护肤相比，过半数的国民认为头皮也需要仔细认真的对待，这点在年轻消费群体中体现的更为明显。头皮护理相关话题在社媒上的讨论量持续攀升，同时也拉动了相关关键词如“头皮健康”、“控油蓬松”、“头皮SPA”等的热度上升。CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924 Z世代成为消费新主力，带动洗护需求从基础清洁向精研式护理升级 大部分的消费者都开始具备头皮养护的观念，认为头皮养护能有效缓解和解决头部问题。其中95后、00后的年轻一代消费者对精研式的头皮洗护观念最为认可。此外，从头皮养护的频率来看，部分消费者已具有头皮养护意识但还未形成习惯，头皮洗护市场仍有巨大发展空间。CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924 头部洗护行业趋势CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924 多元生活场推动“洗护场景破圈”，满足个体任意颗粒度的需求 头部洗护场景早已不局限于日常，消费者针对重要场合、运动通勤、外出旅行等多场景提出诉求，市场进而衍生出了多种新兴的洗护发品类，满足消费者对清洁、精细、高效、快速等多角度的需求。CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924 品类使用场景持续延展 “新兴品类多一步”，日常居家洗护步骤更加精细和科学 消费者对护发如护肤的理念认同不断加深，具体体现于日常洗护发流程的精细化和使用产品品类的多样化。目前近7成消费者会进行4步以上的洗护发程序，而头部精油、免洗发膜喷雾、头皮预洗等新品类也逐渐被消费者认可成为日常洗护的一部分。CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924 品类使用场景持续延展 “传统品类少一步”，早八、旅行和健身追求免洗、即时和便捷 消费者在外出旅行、早八通勤等场景下对方便快捷、立竿见影的效果提出诉求，免洗洗发水、免洗喷雾、免洗发膜等产品越来越受到消费者喜爱。有超过6成消费者表示会因为追求快速变美、即时效果而使用免洗喷雾这一品类。CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924 TOP产品案例展示 品类使用场景持续延展 快速变美“神器” 即时控油蓬松 洗头成为关乎个人状态的“大事”，控油蓬松、发色亮泽成新趋势 头部洗护市场的细分功效繁多，并逐渐从基础的深层清洁、柔顺进阶到控油蓬松、防脱育发等功效。从细分市场的体量和增速来看，升级功效的诉求明显高于基础功效，控油蓬松、发色亮泽成为增速最快的细分赛道。CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924 功效精细化 控油蓬松品类增速领跑洗护发市场，成竞争新战场 相较于整体头部洗护市场，控油蓬松洗护市场的涨势更加迅猛，在成交额、销量和购买人数上均有较大的增量。同时，国内外品牌在控油蓬松的赛道上纷纷发力，市场竞争激烈。其中，Spes诗裴丝成为控油蓬松品牌第一，在销售成绩和消费者喜爱程度两项表现亮眼。CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924 功效精细化 Spes诗裴丝控油蓬松品牌TOP1 更加理性与专业，消费者各个都是成分“研究专家” 超7成消费者把成分作为洗护产品的重要选购因素，对头部洗护产品中加入护肤成分持积极态度，认为护肤成分的加入能或多或少帮助解决头皮问题。同时，洗护发产品向成分精研化发展，加入玻尿酸、多肽等成分帮助修护头皮、强韧发质。CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924 消费者对在头部洗护发产品中加入的护肤成分所持态度 成分精研化 非常认可，护发如护肤，头皮健康也应该被关注 比较认可，护肤的成分或多或少能解决一些头皮问题，有肯定比没有强 一般认可，没用处也没害处，可以试试也不亏CBNData ID:513924CBNData ID:513924 7成以上人群对头部洗护产品中加入护肤成分持积极态度 追求生活“蓬松感”，头部洗护满足个性化情绪价值实现 年轻消费者“自我”、“及时行乐”、“小确幸”的消费趋势迅速攀升，对头部护理带来的情绪价值也极为看重，好闻的气味、即时可见的效果、丰富的触感等因素也在驱动消费行为发生。CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924 提供高情绪价值 总结与展望CBNData ID:513924CBNData ID:513924 总结与展望 CBNData ID:513924 CBNData ID:513924 品类使用场景持续延展 头皮洗护潜力大 Ø不同场景催生出不同的洗护诉求，日常洗护下使用的产品种类更丰富、洗护步骤更精细，而外出通勤等场合下消费者更追求方便快捷、立竿见影的效果，免洗产品受到消费者喜爱。CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924 Ø随着消费者对“护发如护肤”观念的认同感加深，头皮洗护下的多个品类实现高增速，头皮洗护也成为头部洗护的高潜赛道，吸引越来越多玩家入场。CBNData ID:513924CBNData ID:513924CBNData ID:513924 Ø部分消费者具有头皮养护意识但还未形成习惯，日常使用的频次较低，因此，头皮洗护仍有很大的发展空间，潜力大。 功效精细化 国货崛起 Ø不同代际不同性别的消费者面临的头发/头皮问题差异化明显，对功效的要求也从基本的去屑、清洁、止痒进阶到控油蓬松、深层滋养等等。Ø控油蓬松赛道增速高于整体头部洗护市场，Spes领跑细分赛道。CBNData ID:513924CBNData ID:513924CB