2025年国人微生态头皮护理白皮书

引微生态研究从皮肤向头皮拓展，头皮菌群研究突破推动洗护品类革新实现从基础清洁向「微生态平衡」的进阶，开启微生态头皮护理新赛道基础认知人体自出生起便与多种微生物共生，形成复杂的菌群生态系统， 健康价值认知升级研究拓展&技术应用微生态系统动态平衡对随着肠道微生态基础研究的作为人体第二大微生态系统，皮肤的微生态于维持整体健康至关重深入，以及益生菌系列产品环境同样不客忽视，近几年微生态概念不断要，如肠道首群平衡，的开发，微生态平衡的健康向洗发护发/头皮护理品类渗透理念逐渐被公众接受， 01头皮微生态市场趋势02消费者需求洞察1.核心需求：去屑2．核心需求：控油3.潜力需求：防脱03头皮微生态市场展望 销售趋势：头皮微生态市场快速增长，渗透潜力巨大市场增长迅猛：2024-2025年头皮微生态市场规模突破10亿+；增速91%，显著高于洗护大盘（2.2%），：渗透潜力巨大：洗护发市场微生态概念，仅占洗护市场6.7%，对比护肤市场（微生态概念渗透率超15%），头皮微生态赛道仍有较大提升空间。微生态产品销售占比市场销售= MAT2024MAT2025±91.4%同比6.7%± 2.2%洗护大盘头质微生态洗护发市场政摄来源：TMIC、数据银行（根据销售指数结销售颜）：皮肤微生态市场数跃来源行业报告时间度: MAT2025 (2024.02-2025.01) 护肤市场 15%+ 社媒趋势：头皮护理讨论热度高，头皮微生态关注度提升头皮内容生态爆发：洗发护发笔记中"头皮"成为TOP2内容关健词，小红书头皮护理话题阅读量达2.2亿，互动量776万。头皮微生态认知度提升：微生态相关笔记中，洗护内容占比从2024年初的14%跃升至30%，关键词聚焦洗护发，包括头皮微生态、洗发水、头皮护理、微生态平衡。洗发护发笔记TOP10内容关健词微生态相关笔记中洗护微生态占比洗发水头皮14%头发护理洗发水推荐2024年2月2024年7月2024年12月护发素洗护微生态内容词云控油洗发水洗完#头皮护理发壁洗发水推荐养发2.2亿776万互动成分效果收摇来源：小红鸭助间联度：2024年头皮护理讨论爆发&微生态的认知提升，双向驱动头皮微生态市场发展 30% #微生态1.2亿阅读 品类趋势：微生态产品聚焦头发清洁和头皮护理从销额看，微生态目前体量最大类目是洗发水、洗护套装、免洗洗发水、头皮精油\精华。从渗透看，微生态在头发护理类目较少引入，在头发清洁及头皮护理渗透率较高。尤其受爆款Spes控油蓬松免洗洗发水的影响，微生态在在免洗洗发水类目渗透率超过22%，微生态产品销售额TOP品类头皮微生态产品类目渗透洗发水 (美发)22.9%洗发水（个护）洗护套装9.7%7.9%5.5%免洗洗发水/喷霜0.2%头皮精油/精华洗发水洗发水发水其他护发发膜/然汽发膜/煜油膏头发清洁头发清洁/护理/造型政据来源：TMIC、数据银行时间度: MAT2025 (2024.02-2025.01) 4.0%0.1%1.6%1.2%其他护发R汽酸烟油膏头皮护理头发护理 0.2% 品牌格局：市场竞争集中，国货强势发力头皮微生态市场竞争集中，其中微生态头皮清洁及头皮护理类目前十品牌销售额占比分别达58%、73%。：其中国货品牌强势发力，占据前十品牌中8个席位，在细分赛道打破了外资品牌的长期主导洗护市场的局面。部分新锐品牌通过产品差异化功效卖点在竞争中脱颖而出。TOP10品牌市占率73%市场58%40-45%前10中国货品牌数前10中大盘新锐品牌数微生态微生态洗护市场头皮清洁头皮护理政摄来源：TMIC、散银行，头皮清洁（含美发护发/慢发?头发清洁、洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>头发清吉/护理/造量），时间准度: MAT2025 (2024.02-2025.01) 大盘微生态洗护市场头皮清洁280n 微生态头皮护理73 控油、去屑为核心洗护需求，便携、香氛、平衡快速增长核心功效卖点：控油、去屑为核心基础功效需求；对颜值的关注在功效上体现，防脱、蓬松、柔顺。：增长功效卖点：便携、香氛、平衡等关键词销售高速增长，消费者对洗护产品户外场景、情绪价值需求，及头皮状态关注已经快速释放消费力。近一年洗护大盘功效卖点销售趋势80%同比便肤50%增长赛道40场景情绪、头皮状态核心赛道20%功效、颜值0%防脱-20%40%政据来源：股款银行时间供度：MAT2025 (2024.02-2025.01) 销售数 育发防脱是当下需求未被满足的潜力市场站内搜索素：控油、去屑作为核心洗护发且需求满足度高，防脱需求高但满足低，可能由于产品供给、需求满足不足。：站外搜索：多针对头皮去屑、控油，针对发丝蓬松、生发、固色、防脱、养发。除此，用户对复合多功效产品需求高。站内搜索需求满足搜表测足招数洗发水去屑止摩控油蓬松低需求高满足去黄红海市场因色高需求、高满足洗发水控油蓬松去属止库控油去房模伯为TOP搜素调持久留香国色洗发水推荐改普毛焊干枯补水·柔顺.防脱修复育发机会市场表属洗发水推荐低需求低满足高需求、低满足清洁按索UV（区间中间值护理欧提来源：TMIC,小红书时间借度：24年洗护发产品购买人群，2024.07-2024.12期间需求分析， 站外搜索关键词去属洗发水控油洗发水生发固色洗头水防脱洗发水养头发 趋势小结市场趋势竞争格局需求趋势 头皮微生态市场规模突破10亿+，头皮微生态市场快速增长，渗透潜力巨大，皮护理讨论爆发&微生态的认知提升，双尚驱动头皮微生态市场发展。微生态产品聚焦头发清洁，其次为头皮护理市场竞争集中，国货强势发力，在细分赛道打破了外资品牌的长期主导洗护市场的局面，整体微生态市场，处在新锐窗口期，新锐品牌可以通过产品差异化功效卖点宣传实现突围独特定位功效的品牌在微生态市场更容易突国，说明消费者目前对微生态产品理解主要停留在问题解决层面，需要关注其需求和痛点。目前控油、去屑是市场核心洗护需求。防脱是未被满足的潜力需求， 消费者需求洞察1.核心需求：去屑2.核心需求：控油3.潜力需求：防脱 头皮微生态认知渗透与技术信任的双重红利在精准洗护人鲜中超80%概念渗透率（含模糊认知）认知人以技术敏感型（26-30岁轻熟女性）为主超70%消费者认同菌群平衡健康价值并愿尝试新技术，57%认可产品对头油/头屑/脱发的根源改善力，验证技术落地可行性。01听过概念>80%02技术兴趣度>70%股靠抢适思于买皮节理毫普力人群（近一年买过产品Q.不同头皮问题微生态技术兴趣度去屑技术87%去屑倾向微生态消费行为牵引防脱技术77%防脱关注菌群平滑健康价值认同控油技术70%控油期待菌群+屏障产品效果验证“占比：“非常认同选项占比汇总政摄来源：TMIC间差调研(N=1000），调研时间：2025.02; 03技术认同度>50%Q.您是否认同以下说法？74.5%我恩意尝试新技术解决头油/头屑/锐发等73.9%头皮微生态平衡是健康的基础57.9%微生态产品能从根源改善头油/头屑/脱发等 解构消费者「既要又要」：微生态产品的机会与陷阱菌平衡解决油/屑/脱发等」需求迫切度TOP1，「长效平衡需求（52.6%）存在半满足特性【价格合理性】（6.3%期待Vs32.4%顾志）实为效果题志的行生问题，需通过价值感知重塑化解需求类型核心矛盾优先级菌鲜平衡解决油/屑/脱发等高期待(75.4%)vs高质疑（68.1%)紧急攻坚长效维持机制中期待(52.6%)vs中质通(46.0%)差异突破口安全性质疑低期待(37.2%)vs高质疑(45.1%)防御升级A消费者对微生态产品的核心期待消费者对微生态产品的核心顾虑菌群平衡解决头油/头屑/脱发等75.4%担心实际效果不如宣传维持长效平街52.6%效果缺乏权威验证增强屏障功能43.7%安全性存疑减少问题复发42.7%成分天然安全37.2%价格过高温和不刺激%S0E技术原理不理解23.1%价格合理6.3%使用方法麻项15.4%其他0.1%无顾虑3.8%数据来源：TMIC间差调研(N=1000），请研时间：2025.02; 微生态技术三角刚需：控油为基、去屑为盾、防脱为锚头油，脱发、头屑高度交叉，传统单点方索易陷入“控油致敏，去屑伤屏、防脱无效的恶性循环，需通过微生态技术协同调节菌鲜-屏障-毛囊三角关系。微生态技术以*抑菌-养菌共生"为逻辑链，系统性覆盖超80%头皮健康问题。头皮问题交叉性：油性之头屑之脱发的恶性循环从恶性循环到协同破局：菌群平衡技术消费者头皮健康问题脱发/掉发%6'58头油83.6%87%头油同时脱发头屑77.3%85%头屑同时脱发/头油去屑微生态头皮瘙痒73.8%平衡角质代谢平衡头皮敏感47.1%其他0.6%政摄来源：TMIC间调研(N=1000)，研时间]：2025.02; 防脱激活毛囊活性控油维持皮脂腺健康 成熟群体聚焦微生态，Z世代锁定屏障损伤去屑是仅次于控油的强基础性需求（市占率第二位），消费者对头屑归因分化：18-25岁人群85%归于「屏障受损」（更关注直观体验），26-30岁人群82%认为头屑主因是「头皮微生态失衡」(科学认知趋近)微生态技术通过靶尚调节菌群，！同步修复屏障并长效预防，兼顾不同年龄段的认知差异造成头屑问题的原因头皮屏脚受损RSt-ST头皮微生态失街头皮微生态失衡78.7%真菌过度生长气能干袋/湿清洁不当头皮屏障受损78.4%头皮微生态失街ROE头皮屏障受损真菌过度生长真菌过度生长51.4%气干燥/凝湿清清不当头皮屏障受损头皮微生枣失街清洁不当26.4%ROr-TE真菌过度生长气族干焊/盗清吉不当气候干燥/潮湿24.2%头皮屏障受损头皮微生态失街其他0.3%真菌过度生长清洁不当气干绿/量政据来源：TMIC差调研[N=1000】，，调研时间：2025.02; (易干燥/敏感)不同年龄消费者头屑的原因=TGI84.7%108■点比47.1%70.6%9231.8%12014.125881.6%10477.8%951.6%10026.2%10824.7%77.3%9975.%9652.7%10128.9%10010924.2%76.2%9776.2%9757.1%11119.1%7219.1%6Z 微生态失衡：头屑形成的隐形推手简单来说，头皮受外界刺激后，微生态世界平衡被打破，有益菌享不敌众，无法维持秩序于是，有害的真菌、细菌大肆扩张，排泄"垃圾"引发炎症，追使头皮细胞提前"退休”，变成肉眼可见的头屑。宿主/环境影响头皮状态差性别年龄头皮屏障受损基因外界丰激恶性循环洗护习惯油脂分泌异常生活习惯000头皮干燥气候环境*激导致微生态失街：年静增长、洗护不当等原因使得头皮屏障受损，引发头皮干绿或异常出油。导政微生态失衡，此时马拉色菌过度增殖，丙酸杆菌减少*微生表失衡导敢头网：马拉色菌分解皮脂产生刺激性油酸，同时菌爵球菌激活炎症反应，加速角质细隐异常脱落，最终形向肉眼可见的头皮用 微生态失衡茵群失衡有益苗有害苗丙酸杆菌马拉色菌 炎症刺激 去屑技术演进：从「化学对抗」到「生态平衡」消费者对去屑的需求从"快速去屑转向"长效预防+多功能协同”（32.2%期待多功效，23.0%要求预防头屑）。：微生态技术去屑方案不仅长效防控头屑，还能修复头皮屏障、多效合一，是未来去屑市场的理想选择。消费者认为去屑产品核心改善对比维度传统化学去屑方案植物天然成分方案多功能 (如去屑+控油)32.2%作用原理化学成分抑制马拉色菌生长天然成分协同抑首预防头屑产生23.0%代表成分二硫化硒、吡硫酮锌、氨茶树油、莲蓬、木瓜、天咪巴唑、吡罗克雨乙醇胺盐子、茶籽温和无刺激15.8%效果表现V即效性强V温和安全减少复发15.7%快速去屑13.3%适用人群短期急救敏感头皮耐受性较强人群，追求天然。酸据来源：deskresearch&天瑞平台&TMIC问差调研(N=10)，调研时间：2025.02; 微生态技术+传统方案无惠益生菌、益生元、后生元，传统功效成分长效防控温和的用户·追求长效、温和的用户 从单一功效到「控油+X」，一站式解决头皮共病痛点油性头皮消费者占比超过一半，控油已