2023年双11复盘报告
CHANMAMADATAREPORT 序 本篇报告对2023年双11期间抖音电商平台大盘速览、内容节奏、人群及购买变化进行概述与解读，梳理出了2023年抖音双11期间值得关注的三大趋势，分别为 从高增速二级行业类目来看，用户的消费偏好正在向悦己、提升自我、提高生活质量转变，且消费趋于理性 从大促期直播流量来看，垂类直播间除了会加重付费流量的占比外，同时搜索、关注个人主页等流量端口都有一定的流量上升，品牌商家应好好把握其余的流量来源 消费者关注点变化，女装更关注材质、舒适度以及美观性：护肤品关注屏障修复和肌肤维稳：男装偏向户外和运动场景，弱翠玉石多和国风国潮结合 时间维度统计范围 2023年双11种草期时间维度为：2023年10月10日-2023年10月19日 2023年双11预售期时间维度为：2023年10月20日-2023年10月30日 2023年双11活动期时间维度为：2023年10月31日-2023年11月11日 2023年双11对比2022年双11时间维度为，2023年10月20日-2023年11月11日Vs2022年10月25日-2022年11月11日 2023年双11对比2023年平销期维度为： 大盘速览 抖音电商多维度增长，销售额规模再创新高 据蝉妈妈数据显示，2023年抖音电商双11期间销量同比提升100%，动销商品数提升约133%，动销商家数提升91%，抖音商城消费人数提升约111%活动期间，销售额规模破干万商品数量高达979个，销售额规模破干万品牌数量达到1972个，销售额规模破干万达人数达到889个。 2023年抖音电商双11平台战报 +133% 动销商家数较去年双11同期提升 销量规模较去年双11同期提升 动销商品数较去年双11同期提升 1972个销售额规模破干万品牌数量 889个 销售额规模破千万商品数量 销售额波动式上涨，11.11当日强势爆发 ·从今年的双11期间日销售额变化来看，预售期销售额整体波动幅度较小，在周末节点销售额较高；销售额在10.31大促期首日达到小高峰，11.3（周五）以后呈现波动式上涨，在11.11当日实现强势爆发。 ·观察各经营大类变化趋势，美妆护肤在11.3（大促期开始后首个周五）当日迎来第一波爆发；厨卫家电则在大促首日表现亮眼。 数痛来源：鲜妈妈chanmama.com 新兴行业增速亮眼，日用百货、图书教育行业视频带货效果佳 ·今年销售规模TOP5经营大类为服饰内衣、美妆护肤、食品饮料、珠宝饰品、厨卫家电。增速TOP5的经营大类为汽配摩托、宠物用品、家具建材、礼品文创、3C数码，大多为今年兴起的行业。 ·直播仍是各经营大类最主要的销售额来源；日用百货、图书教育的视频销售额占比远高于其他品类。 数据来源：鲜妈妈chanmama.comcom 女装市场份额高达68.8%，保暖服饰成为双11热卖商品 ·服饰内衣大类下，各一级行业均实现较高增长，女装为最主要的销售额来源，占据68.8%的服饰内衣大类市场份额。·随着冬季来临，保暖类服饰，如羽绒服、外套、保暖内衣、打底衫等成为双11热销商品。 面部彩妆高增长，美容仪器增速放缓 ·美妆护肤大类下，面部护肤为最主要的销售额来源，消费者在双11大促节点更青购买护肤礼盒套装；彩妆行业增长飞速，增速高达162%。以往大促节点美容仪器通常为美妆护肤大类内增速最高品类，但今年双11增速放缓，或因为市场接近饱和，品类声量降低。 美妆护肤下国货品牌全面爆发，短剧营销助力品牌积累人群资产 ·护肤品品牌排行榜TOP5悄然发生改变，去年双11节点前五均为海外品牌，今年双11国货品牌珀莱雅、韩束上榜，位居前二。值得一提的是，珀莱雅与韩束在今年都依靠短剧营销极大提高了品牌曝光量，积累大量A3人群 ·彩妆类目下，TOP5内有4名均为国货品牌，较去年多一位。其中，位居第一的品牌VC为今年的黑马品牌，单品五重维C素颜霜爆发，销售额主要来源于品牌自播，该品牌在种草期邀请大量明星宣传带货，在双11大促预售期长达7天不断播，大促期间同样延续24h不间断直播策略。 2023年双11护肤品TOP5品牌榜单 珀莱雅 VC 货助双十一期间播出的短剧《全职主夫培养计划》，将品牌融入剧情中，与主角人设（独立女性）作结合，传递品牌关注女性成长的心智。 约95%销售额来源于品牌自播，品牌官方账号主页均为明星推荐视频。消费者主要为31-40岁女性。 VC（彩YSL/圣罗兰FunnyElves/方里CARSLAN/卡姿兰 PROYA/珀莱雅KANS/韩束EsteeLauder/雅诗兰黛L'OREAL/欧莱雅LANCOME/兰蔻 TOP商品 植入方式：作为主角的合作方品牌：送给同事的和解礼物：汇报方案时植入理念 五重维C素颜霜提亮抗皱这下隔离自然美颜嫩肤保湿懒人素颜霜￥100-150 2022年双11护肤品TOP5品牌榜单 2022年双11彩妆TOP5品牌榜单 韩束 与达人@姜十七合作定制五部短剧，剧情核心围绕女性日常生活中存在的矛盾展开平均每集设定在5分钟内。 The historyof/后EsteeLauder/雅诗兰黛L'OREAL/欧莱雅SK-II海蓝之谜 植入方式：主角送礼、方案汇报时介绍商品功效，自然完成产品植入 零食/坚果/特产、乳品/咖啡/麦片/冲调品类高增速 ·食品饮料大类下，酒水/饮料、零食/坚果/特产占据超一半的食品饮料市场。零食/坚果/特产与乳品/咖啡/麦片/冲调品类增速高。·白酒、普洱、方便速食均为各自一级行业内的最主要销售额来源。 大家电、住宅家具、户外用品行业排名跃迁 一级行业中，大家电、住宅家具、户外用品排名上升趋势明显。大家电行业内，冰箱、电视热卖，行业集中度较高；住宅家具行业内，床、沙发热卖行业集中度较低：户外用品为今年新兴品类，行业内户外服装、垂钓装备、户外鞋靴为最主要销售额来源。 增速较快的一级行业受用户关注热点影响较大 ·今年双11销售额同比增速最高的一级行业为网络游戏点卡、自行车/骑行装备/零配件、数字阅读。·可以看出，增速较快的行业受用户关注热点影响较大：骑行运动带动骑行装备增长，直播带货爆火带动数字阅读消费。 2023年抖音电商双11期间一级行业销售额同比增速TOP3 数字阅读 自行车/骑行装备/零配件同比增长780% 同比增长2247% 同比增长774% 近年来骑行运动热度上升，带动骑行装备在双11爆发式增长。随着冬季到来，加绒保暖的骑行裤更受消费者青。 直播带货发展势头正猛，主播资料、带货话术整合分享等商品在双11畅销。 2023年双11大促期间，腾讯、网易等在抖音直播带货，售卖会员、游戏道具、游戏代币等。 智能机、翡、户外服装排名上升趋势明显 二级行业中，智能机、翡翠、户外服装、套装/学生校服/工作制服排名上升趋势明显。智能机市场集中度高，苹果、小米、华为瓜分近58%的市场；翡翠市场行业集中度极低：户外服装中，品牌骆驼表现亮眼，占据20%的市场份额。 新消费偏好：悦己、提高生活质量、提升自我 ·观察二级行业销售额同比增速TOP5O行业，可以发现消费者消费偏好的改变。在悦己消费（兴趣爱好）、提升自我（自我成长、投资/奢侈品）、提高生活质量（家居、养生）方面的支出增速更快。 大促期间干元以上客单价商品增速遥遥领先 ·相较于去年双11，各价格段商品均实现较高的增长，这表明消费者在抖音平台的消费力提升。 ·相较于今年平销期，高客单价商品（1000元以上）增速明显领先，紧随其后的是300-500元、500-1000元的商品。这表明大促期间消费者消费观念趋于理性，大促时对高客单价商品的消费意愿更强。 行业内竞争加剧，超半数行业客单价同比降低 业客单价降低，说明行业内竞争加剧，大多数商家在今年大促期间实施了降价策略。 ·厨卫家电已成为平销期与去年双11同期客单价增速最快的行业，说明消费者在该方面需求增长，愿意为其支付更高的价格 广东省、浙江省销售额超300亿 各省热卖行业体现各地地域特色 2023年抖音电商双11期间商品发货地GMV占比TOP20省份热销一级行业 Part1总结.大促期行业销售表现 视频&直播内容节奏 不同行业直播流量来源的侧重点 直播流量来源变化 价格变化 行业销售趋势 销售节奏 ·相较于平销期，多数行业增加商品套餐导致客单价上涨，但对比去年大促客单价仍有所降低大促期千元高客单价商品增速遥遥领先，说明大促氛围对高客单价商品的消费意愿更强。 ·周末节点销售额小幅度攀升·大促期10.31首日迎来销售首个高峰，在双11最后一天实现行业爆发性增长 经营大类：汽配摩托、宠物用品、家具建材、礼品文创、3C数码增速较快，大多为今年兴起行业一级行业：大家电、住宅家具、户外用品行业排名跃迁；网络游戏点卡、自行车/骑行装备/零配件、数字阅读增速最快二级行业：智能机、翡翠、户外服装排名上升明显：游戏充值、视频监控、门、食品保鲜真空机微单相机增速最快 内容节麦50% CHANMAMADATAREPORT 双11活动预售期战线拉长，全域经营助推平台内容消费增长 ·抖音商城双11好物节投入了迁移流量资源和和亿元级别的消费券，鼓励品牌、中小商家级达人双向经营货架场景和内容场景，让整个抖音电商生态欣欣向荣。 ·在23年整个双11大促期间，内容生态需求发展趋势良好，供给与需求双向奔赴。 2023年抖音电商内容生态双11平台战报 带货视频发布数较去年双11同期提升 预售期时长较去年双11延长5天 平均单条视频播放量较去年双11同期提升 带货视频播放量 +%69 24%+直播达人较去年双11同期提升 5800W小时+ 平均直播时长较去年双11同期提升 双11大促直播时长累计时长 平均直播间停留时长较去年双11同期提升 双11活动大促直播与视频节奏各不相同，直播商家重点押注最后两天 ·大促活动视频与直播节奏有别：由于本次大促时间战线较长，在预售期期间视频带货开始发力；而在活动正式期间，商家则通过拉长直播时长，让直播带货成为主要推动力，并且重点押注了最后两天。 ·尽管抖音平台大力推进货架电商，但是视频内容依然有着较为强烈的种草属性，是大促活动不可或缺的一环，优质的视频内容可以为品牌方在大促前期大量蓄水A3人群，在大促活动期间结合直播间沉浸式的购物体感，从而转化更多的A4（购买）用户。 数据来源：蜂妈妈chanmama.com 日用百货、服饰内衣和食品饮料是日常和大促种草视频最多的行业 ·日用百货、服饰内衣、食品饮料的产品都是人们日常生活中的必需品和消费品，消费者也更愿意去通过浏览视频的方式去提前了解品类内大促售卖的商品及活动力度。 ·从预售期与种草期发布视频数增速来看，本次双11大促钟表配饰、礼品文创、二手商品、厨卫家电品类商家在活动期内积极发布带货视频，促进转化。 双11大促活动期间视频竞争下降，直播流量竞争加剧 ·从双11大促期间的直播流量来看，开播的直播账号增长幅度最高，超过20%，对应的平均直播时长略有所增长，依靠今年双11直播间丰富的玩法，平台用户的平均停留时长有所提升，但受制于平台流量规模逐渐触顶，平均在线人数与平均场观都有所下降。 ·今年双11的带货视频数与视频带货达人数双双下降，值得注意的是平均每条的视频播放量有所提升，所有品牌在大促期依然要好好把握视频能够带来的流量曝光。 欧据来源：鲜妈妈chanmama.com数据统计时间：2023.10.31-2023.11,11 双11大促期间，付费、关注、搜索等流量来源占比上升 ·在整个双11大促活动期间，直播间流量来源中的推荐feed占比、付费预估占比和关注占比稳居前三。。值得注意的是，在双11期间的不同阶段，直播间流量来源变化亦有些不同，如随着大促节点的推进，从种草期、预售期再到活动期、付费预估占比关注占比和搜索占比都有所提升，值得关注。 数来源：鲜妈妈chan
