2024抖音电商双11大促复盘报告

买变化进行概述与解读，梳理出了2024年抖音双11期间值得关注的三大趋势，分别为从高增速一级行业类目来看，随着抖音平台开放销售限制，计生用品、药品等行业增长快速；从高增速二级行业类目来看，用户关注悦己、提高生活质量、提升自我的行业本次双11期间直播视频持续同步预热，从直播流量来看，付费流量和短视 频引流在抢先期明显上升。品牌商家应好好把握各自行业的流量分布特点。2024年双11对比2023年双11时间维度为2024年10月18日-2024年11月11日vs2023年10月18日-2023年11月11日消费者关注点变化，女装秋冬注重保暖和风格；护肤品中修复和抗老成分受热捧；男装兼顾实用和美观；翡翠玉石关注产地、品质和中式风格2024年双11对比2024年平销期维度为：2024年10月18日-2024年11月11日vs2024年07月18日-2024年08月11日 目录01大盘速内容节奏 消费变化 扫码领取蝉魔方试用@2024 Chanmofang All Rights Reserved 大盘概览抖音电商生意增长，全面爆发，货架场持续提升 。2024年抖音电商双11期间成交同比超100%的品牌3.3万个，成交同比超500%的品牌近1.7万个，成交同比超100%的电商作者47万，成交同比超500%的电商作者近25万。活动期间，成交破亿品牌数量275个，成交破亿电商作者直播间111个，成交破千万单品数量2000+，货架场GMV占比42%。 2024年抖音电商双11平台战报3.3万个近1.7万个275个111个 47万近25万抖音商城成交同比抖音商城成交同比 ■大盘概览品类日首日和双11当天形成双高峰，周末时段形成小高峰 。从今年的双11期间日销售额变化来看，抢先期销售额波动上升整体波动幅度较小；销售额在10.20（品类日开启首日）达到小高峰，之后销售额虽有所波动，但始终保持活跃，周末节点销售额较高；在双11活动的最后三天，得益于周末效应与收官日的双重助力，迎来了销售的巅峰爆发。·观察各经营大类变化趋势，服饰内衣在品类日期间（10.20-10.23）迎来第一波爆发且达到行业峰值；美妆护肤则在10.15正式期前夕迎来大爆发。2024年抖音电商双11期间大盘及主要经营大类日销售额变化趋势 【服饰内衣）美妆护肤食品饮料销售额线性 (销售额10.18销售额销售额11.03-11.06销售额食品生鲜品类日正式期首日110.20-10.2310.1510.18冬装上新品类日 行业表现奢侈品行业增速亮眼，钟表配饰&汽配摩托&宠物用品商品卡带货效果佳 。今年销售规模TOP5经营大类为服饰内衣、美妆护肤、食品饮料、3C数码、运动户外。增速TOP5的经营大类为奢侈品、3C数码、运动户外、钟表配饰、医药保健；得益于抖音在2024年奢侈品行业峰会中展示的全套奢品实操解法，比如：精准人群触达、内容创新升级、O-PUGC互动链路构建、线上线下全景式大秀技术支持等操作，推动奢侈品行业声量持续走高并实现快速增长；3C数码行业则主要靠手机品类拉动快速增长。。直播是各经营大类最主要的销售额来源，视频销售额占比均小于10%，商品卡占比TOP3为钟表配饰、汽配摩托、宠物用品。 2024年抖音电商双11正式期经营大类销售额及增速2024年抖音电商双11正式期经营大类销售方式分布2024年同比增速■直播■视频■商品卡200%154%41%150%53%100%71% 64%51% 行业表现-规模TOP1大类抖音女装市场份额与增速双高，引领行业发展，期间保暖服饰热卖 。服饰内衣大类下，各一级行业均保持正增长，女装为最主要的销售额来源，占据70.3%的服饰内衣大类市场份额。·随着冬季来临，保暖类服饰，如羽绒服、保暖内衣、打底衫等成为双11热销商品，其中保暖内衣追求无痕裸感、贴身舒适2024年抖音电商双11正式期服饰内衣大类期间 同期提升33.7%TOP商品男装同期提升28.5%TOP商品【波司登】24冬季新款羽绒服裤子16%羽绒服【布先生】佟大为同款羊毛衫15% 行业表现-规模TOP2大类护肤品稳定引领美妆市场，24年双11市场份额高达75.7% ，美妆护肤大类下，护肤品、彩妆/香水行业保持正增长，面部护肤为最主要的销售额来源，消费者在双11大促节点更青睐购买护肤礼盒套装。2024年抖音电商双11正式期美妆护肤大类 市场份额■2023年□2024年同比增长率面部护肤【KANS/韩束】韩束红蛮腰环六肽2.0礼盒75.7%91% 行业表现-规模TOP3大类酒水/饮料&零食/坚果/特产，双引擎拉动食品饮料行业生意增长 ·食品饮料大类下，酒水/饮料、零食/坚果/特产占据超一半的食品饮料市场。酒水/饮料与乳品/咖啡/麦片/冲调品类增速高。·白酒、普洱、方便速食均为各自一级行业内的最主要销售额来源。2024年抖音电商双11正式期食品饮料大类 酒水/饮料零食/坚果/特产白酒74%【茅台】飞天茅台53度500ml*6【顽皮老板】全麦碱水面包肉类熟食21%饮料13%48.9%【茅台】五星茅台53度500ml*620%【筷小喵】茶含片清新口气22.9%25.9%糕点/点心/面包市场份额同期提升葡萄酒6%【五粮液】八代52度500ml*6市场份额【三只松鼠】坚果礼盒 行业表现-一级行业表现随着抖音平台开放销售限制，计生用品、药品等行业增长快速 ·抖音平台开放销售限制，使得计生用品、药品及生活用品等行业在大促期间迎来了爆发式增长。这些行业的增速迅速攀升，不仅为相关企业带来了发展机遇，同时也满足了平台消费者的消费需求。这一现象充分展示了抖音平台在促进商品销售和行业发展方面的强大推动力。 计生用品同比增长3294%药品同比增长1097%生活用品同比增长257%随着人们性健康意识的提升，计生用品的需脱发问题普遍化、减肥市场扩大、中医养身人们对眼部健康的重视度提高，带动护理液求高速增长，电商购物使得用户购买计生用复兴带动药品行业的高增长的需求增长，个性化、多功能化的产品满足 商品名客单价排名商品名客单价排名商品名客单价杰士邦五合一天然胶乳橡胶避孕套￥100-200蔓迪米诺地尔剂防脱发生发液￥500-600优卓优可伶护理液￥ 400-5001杜蕾斯魔力玻玻四合一避孕套￥100-200洛芙联苯苄唑溶液脚气喷雾￥ 50-1002爱尔康傲滴第三代恒润护理液￥100-2002 优卓优润角膜塑形镜润滑液卫康隐形眼镜护理液 秘恋超薄001玻尿酸安全套杰士邦避孕套黄金持久套 蔓迪米诺地尔泡沫剂生发育发液￥500-600九芝堂六味地黄丸(浓缩丸)360丸￥100-200 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）*仅统计2023年双11期间销售额不低于100万的一级行业 行业表现-二级行业表现高客单价行业如手机整机、女装-皮草等排名上升趋势明显 二级行业中，手机整机、女装-皮草、和田玉排名上升趋势明显。手机整机市场集中度较低；女装皮草市场TOP3品牌占据超20%市场份额；和田玉市场中，市场较为分散。2024年抖音电商双11正式期TOP20二级行业销售额趋势概览 个20女装-皮草个13个6面部护肤0排名上升排名上升排名上升女装-裤子0女装-羽绒服个0TOP品牌TOP品牌TOP品牌Alessandro智能机山3三星苹果华为JCSO凰一品Say nono云上叙中国黄金 行业表现-二级行业表现当前用户消费习惯：关注悦己、提高生活质量、提升自我的行业 。观察二级行业销售额同比增速TOP5O行业，可以发现消费者消费偏好的改变。在悦已消费（兴趣爱好）、提升自我（自我满足、穿搭/配饰、个护/美容）、提高生活质量（居家日用、养生/健康）方面的支出增速更快。 居家日用兴趣爱好大家电配件其它生活家电蚊帐被子超声波清洗机大家电配件CPU主板套装 DIY一体机单反镜头被子电动拖把/电动扫把干衣机烘干机主题收藏键盘摩托车装饰养护摩托整车主板墨粉硒鼓耗材类其他工艺饰品其他智能物联数码相机显卡假发配件 客单价3C数码、钟表配饰领跑客单价增速，捆绑销售助推行业客单价全面上涨 。3C数码、钟表配饰分别成为今年双11同比、平销期客单价增速最快的行业，奢侈品、二手商品这类高客单价行业相对于平销期和去年大促的客单价增速也不容小靓。·相较于平销期全行业客单价上涨，原因在于更多商家选择在大促期间捆绑销售商品组合以提升客单价。 经营大类24年D11期间行业客单价同比客单价增速平销期客单价增速经营大类24年D11期间行业客单价同比客单价增速平销期客单价增速￥100-2009%46%￥ 50-100家居家纺0%61%￥100-2004%53%二手商品￥1000-200010%41% 50%母婴用品￥ 50-1007%36%138%礼品文创￥ 50-100-32%35% 客单价-3C数码/钟表配饰出于优惠力度考量，消费者养成在双11期间购买贵价产品的消费习惯 。24双11期间，3C数码的客单价抬升，一方面是相比于平销期，消费者出于优惠力度考量，在双11期间更倾向于消费贵价产品，如双11期间，DIY兼容机超越手机配件位居TOP3；另一方面是相比于23双11，智能机的市场规模和市场份额同步扩大，更多的消费者愿意在双11购买手机产品，从而抬升了平均客单价。24双11期间，钟表配饰的客单价抬升，主要是由于贵价的腕表产品在大促期间市场规模和市场占有率同时扩张导致的。 ■市场份额平均客单价■市场份额平均客单价24D11平销期23D1124D11平销期23D11100%￥3945￥ 3190Q￥ 636Q80% 2024年抖音电商双11正式期商品发货地GMV占比TOP2O省份热销一级行业广东省浙江省江苏省山东省福建省河南省上海市河北省安徽省湖北省 童装/婴儿装/亲子户外/登山/野营/旅童装/婴儿装/亲子护肤品床上用品女装女装男装装行用品装箱包男装护肤品护肤品运动鞋个人护理运动鞋生活日用户外/登山/野营/旅手机护肤品男装古董文玩酒水/饮料彩妆/香水箱包行用品男装女鞋女装 观察总结 32 扫码领取蝉魔方试用@2024 Chanmofang All Rights Reserved 营销节奏双11期间直播视频持续同步预热，打造浓厚大促氛围感 。在本次双11活动中，直播和视频节奏变化保持同步，各商家品牌从蓄水期至正式期的日均视频发布数量和直播场次均呈现逐步上升趋势，进行持续的内容预热。·在双11抢先期，商家的发布视频数和直播时长逐日增长，为正式期积累流量的同时引导消费者提前消费，塑造了“好物不必等”的消费心理。并且在抢先期末端至大促开门红的关键过渡期，视频发布数量急剧上升，给用户营造浓厚的大促氛围感。 2024年抖音电商双11直播视频节奏变化2024年抖音电商双11内容节奏变化日均直播场次直播时长日均发布视频数发布视频数抢先期正式期 流量分析玩具乐器和宠物用品搜索TGI高，此类商家可多布局搜索生态 ·从不同直播间的付费流量TGI来看，图书教育与日用百货行业最卷，直播间的付费流量占比都超过了40%。·从各行业来看，玩具乐器和宠物用品的垂类直播间的搜索TGI显著高于其他行业，说明这几个行业的消费者搜索心智较强，商家要多注重布局和优化搜索生态，迎合消费者的搜索习惯，提升品牌在搜索引擎中的可见度。·在直播间流量来源的短视频预估占比中，汽配摩托与二手商品位列前二，这两个行业可以多侧重短视频引流。 2024年双11正式期各个行业流量TGI对比■付费预估TGI■搜索TGI■短视频预估TGI400180图书教育、日用百货垂类直播间中350玩具乐器和宠物用品垂类直播间中汽配摩托、二手商品垂类直播间中付费流量占比超过40%搜索流量占比超过10%短视频流量占比超过5%300140250 TGI=100100 。从推荐feed的TGI来看，生鲜蔬果、二手商品和汽配摩托的自然流量相对宽松，在抖音的推荐算法中能够获得更多曝光，相比之下，图书教育、日用百货、美妆护肤等行业自然流