2024抖音电商双11大促复盘报告

2024,11 CHANMOFANGDATAREPORT @2024 Chanmofang All Rights Reserved 时间维度统计范围 序 本篇报告对2024年双11期间抖音电商平台大盘速览、内容节奏、人群及购买变化进行概述与解读，梳理出了2024年抖音双11期间值得关注的三大趋势，分别为 2024年双11蓄水期时间维度为：2024年09月28日-2024年10月07日 2024年双11抢先期时间维度为：2024年10月08日-2024年10月17日 从高增速一级行业类目来看，随着抖音平台开放销售限制，计生用品、药品等行业增长快速；从高增速二级行业类目来看，用户关注悦己、提高生活质量、提升自我的行业 2024年双11正式期时间维度为2024年10月18日-2024年11月11日 本次双11期间直播视频持续同步预热，从直播流量来看，付费流量和短视频引流在抢先期明显上升。品牌商家应好好把握各自行业的流量分布特点。 2024年双11对比2023年双11时间维度为2024年10月18日-2024年11月11日vs2023年10月18日-2023年11月11日 消费者关注点变化，女装秋冬注重保暖和风格；护肤品中修复和抗老成分受热捧；男装兼顾实用和美观；翡翠玉石关注产地、品质和中式风格 2024年双11对比2024年平销期维度为：2024年10月18日-2024年11月11日vs2024年07月18日-2024年08月11日 目录 01大盘速 内容节奏02 03消费变化 大盘速览 2024,11 CHANMOFANGDATAREPORT @2024 Chanmofang All Rights Reserved 大盘概览 抖音电商生意增长，全面爆发，货架场持续提升 。2024年抖音电商双11期间成交同比超100%的品牌3.3万个，成交同比超500%的品牌近1.7万个，成交同比超100%的电商作者47万，成交同比超500%的电商作者近25万。活动期间，成交破亿品牌数量275个，成交破亿电商作者直播间111个，成交破千万单品数量2000+，货架场GMV占比42%。 2024年抖音电商双11平台战报 近1.7万个 3.3万个 111个 275个 直播销售额规模成交破亿电商作者直播间 抖音商城成交同比超100%的品牌 直播销售额规模成交破亿品牌数量 近25万 42% 2000+ 47万 销售额规模货架场GMV占比 抖音商城成交同比超500%的电商作者 抖音商城成交同比超100%的电商作者 销售额规模成交破千万单品数量 ■大盘概览 品类日首日和双11当天形成双高峰，周末时段形成小高峰 。从今年的双11期间日销售额变化来看，抢先期销售额波动上升整体波动幅度较小；销售额在10.20（品类日开启首日）达到小高峰，之后销售额虽有所波动，但始终保持活跃，周末节点销售额较高；在双11活动的最后三天，得益于周末效应与收官日的双重助力，迎来了销售的巅峰爆发。·观察各经营大类变化趋势，服饰内衣在品类日期间（10.20-10.23）迎来第一波爆发且达到行业峰值；美妆护肤则在10.15正式期前夕迎来大爆发。 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）数据统计时间：2024.10.08-2024.11.11 行业表现 奢侈品行业增速亮眼，钟表配饰&汽配摩托&宠物用品商品卡带货效果佳 。今年销售规模TOP5经营大类为服饰内衣、美妆护肤、食品饮料、3C数码、运动户外。增速TOP5的经营大类为奢侈品、3C数码、运动户外、钟表配饰、医药保健；得益于抖音在2024年奢侈品行业峰会中展示的全套奢品实操解法，比如：精准人群触达、内容创新升级、O-PUGC互动链路构建、线上线下全景式大秀技术支持等操作，推动奢侈品行业声量持续走高并实现快速增长；3C数码行业则主要靠手机品类拉动快速增长。 行业表现-规模TOP1大类 抖音女装市场份额与增速双高，引领行业发展，期间保暖服饰热卖 。服饰内衣大类下，各一级行业均保持正增长，女装为最主要的销售额来源，占据70.3%的服饰内衣大类市场份额。·随着冬季来临，保暖类服饰，如羽绒服、保暖内衣、打底衫等成为双11热销商品，其中保暖内衣追求无痕裸感、贴身舒适 行业表现-规模TOP2大类 护肤品稳定引领美妆市场，24年双11市场份额高达75.7% ，美妆护肤大类下，护肤品、彩妆/香水行业保持正增长，面部护肤为最主要的销售额来源，消费者在双11大促节点更青睐购买护肤礼盒套装。 行业表现-规模TOP3大类 酒水/饮料&零食/坚果/特产，双引擎拉动食品饮料行业生意增长 ·食品饮料大类下，酒水/饮料、零食/坚果/特产占据超一半的食品饮料市场。酒水/饮料与乳品/咖啡/麦片/冲调品类增速高。·白酒、普洱、方便速食均为各自一级行业内的最主要销售额来源。 行业表现-一级行业表现 随着抖音平台开放销售限制，计生用品、药品等行业增长快速 ·抖音平台开放销售限制，使得计生用品、药品及生活用品等行业在大促期间迎来了爆发式增长。这些行业的增速迅速攀升，不仅为相关企业带来了发展机遇，同时也满足了平台消费者的消费需求。这一现象充分展示了抖音平台在促进商品销售和行业发展方面的强大推动力。 2024年抖音电商双11正式期一级行业销售额同比增速TOP3 生活用品 药品 计生用品 同比增长3294% 同比增长257% 同比增长1097% 人们对眼部健康的重视度提高，带动护理液的需求增长，个性化、多功能化的产品满足消费者对舒适度、便携性等方面的特定要求 随着人们性健康意识的提升，计生用品的需求高速增长，电商购物使得用户购买计生用品的便利性和私密性都得到提高。 脱发问题普遍化、减肥市场扩大、中医养身复兴带动药品行业的高增长 行业表现-二级行业表现 高客单价行业如手机整机、女装-皮草等排名上升趋势明显 二级行业中，手机整机、女装-皮草、和田玉排名上升趋势明显。手机整机市场集中度较低；女装皮草市场TOP3品牌占据超20%市场份额；和田玉市场中，市场较为分散。 行业表现-二级行业表现 当前用户消费习惯：关注悦己、提高生活质量、提升自我的行业 。观察二级行业销售额同比增速TOP5O行业，可以发现消费者消费偏好的改变。在悦已消费（兴趣爱好）、提升自我（自我满足、穿搭/配饰、个护/美容）、提高生活质量（居家日用、养生/健康）方面的支出增速更快。 兴趣爱好 居家日用 被子超声波清洗机大家电配件电动拖把/电动扫把干衣机烘干机墨粉硒鼓耗材类其他工艺饰品其它生活家电清洁泡泡/慕斯商用冷链设计蚊帐蒸汽清洁机 CPU主板套装 DIY一体机单反镜头键盘摩托车装饰养护摩托整车其他智能物联数码相机显卡预售模玩智能摄像主板主题收藏 穿搭/配饰 养生/健康 保健护理避孕套非处方药家庭护理 健康监测康复理疗养生器械 处理类宝石饰品马甲钱包卡套奢品鞋靴唐装/民族服装/舞台服装鞋配件雨鞋 个护/美容 自我满足 其它饮品特色茶工具书/百科全书知识服务/读书卡 防晒护具护理液假发配件男士美发护发医用敷料 客单价 3C数码、钟表配饰领跑客单价增速，捆绑销售助推行业客单价全面上涨 。3C数码、钟表配饰分别成为今年双11同比、平销期客单价增速最快的行业，奢侈品、二手商品这类高客单价行业相对于平销期和去年大促的客单价增速也不容小靓。 ·相较于平销期全行业客单价上涨，原因在于更多商家选择在大促期间捆绑销售商品组合以提升客单价。 客单价-3C数码/钟表配饰 出于优惠力度考量，消费者养成在双11期间购买贵价产品的消费习惯 。24双11期间，3C数码的客单价抬升，一方面是相比于平销期，消费者出于优惠力度考量，在双11期间更倾向于消费贵价产品，如双11期间，DIY兼容机超越手机配件位居TOP3；另一方面是相比于23双11，智能机的市场规模和市场份额同步扩大，更多的消费者愿意在双11购买手机产品，从而抬升了平均客单价。24双11期间，钟表配饰的客单价抬升，主要是由于贵价的腕表产品在大促期间市场规模和市场占有率同时扩张导致的。 各省热卖行业体现各地地域特色 2024年抖音电商双11正式期商品发货地GMV占比TOP2O省份热销一级行业 观察总结 Part1总结.大促期行业销售表现 价格变化 行业销售趋势 销售节奏 ）相较于平销期，各个行业增加商品组合导致客单价上涨，用户出于优惠力度考量，养成在双11期间购买贵价产品的消费习惯。 周末节点销售额小幅度攀升。。品类日首日10.20迎来销售首个高峰，在双11最后一天实现行业爆发性增长。 ·经营大类：奢侈品、3C数码、运动户外、钟表配饰、医药保健增速较快。一级行业：手机、户外/登山/野营/旅行用品、箱包行业排名跃迁；计生用品、药品、生活用品增速最快。二级行业：手机整机、女装-皮草、和田玉排名上升明显；避孕套、假发配件、烘干机、主题收藏、非处方药增速最快。 内容节奏 2024,11 CHANMOFANGDATAREPORT @2024 Chanmofang All Rights Reserved 营销节奏 双11期间直播视频持续同步预热，打造浓厚大促氛围感 。在本次双11活动中，直播和视频节奏变化保持同步，各商家品牌从蓄水期至正式期的日均视频发布数量和直播场次均呈现逐步上升趋势，进行持续的内容预热。 ·在双11抢先期，商家的发布视频数和直播时长逐日增长，为正式期积累流量的同时引导消费者提前消费，塑造了“好物不必等”的消费心理。并且在抢先期末端至大促开门红的关键过渡期，视频发布数量急剧上升，给用户营造浓厚的大促氛围感。 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）视频数：带货视频+种草视频 流量分析 玩具乐器和宠物用品搜索TGI高，此类商家可多布局搜索生态 ·从不同直播间的付费流量TGI来看，图书教育与日用百货行业最卷，直播间的付费流量占比都超过了40%。·从各行业来看，玩具乐器和宠物用品的垂类直播间的搜索TGI显著高于其他行业，说明这几个行业的消费者搜索心智较强，商家要多注重布局和优化搜索生态，迎合消费者的搜索习惯，提升品牌在搜索引擎中的可见度。·在直播间流量来源的短视频预估占比中，汽配摩托与二手商品位列前二，这两个行业可以多侧重短视频引流。 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）数据统计时间：2024.10.18-2024.11.11 不同行业直接流量来源侧重各不相同 。从推荐feed的TGI来看，生鲜蔬果、二手商品和汽配摩托的自然流量相对宽松，在抖音的推荐算法中能够获得更多曝光，相比之下，图书教育、日用百货、美妆护肤等行业自然流量较为紧张，行业竞争激烈。 ·从各个行业的垂类直播间流量来源来看，服饰内衣的关注与短视频预估TGI明显赶超大盘，但食品饮料就偏向于直播广场和推荐feed，美妆护肤相对更侧重直播广场流量和关注流量。 观察总结 Part2总结，大促期内容节奏 视频&直播内容节奏 不同行业直播流量来源的侧重点 直播流量来源变化 ·玩具乐器与宠物用品行业的搜索心智较强，商家应注重优化搜索生态。·图书教育、日用百货和美妆护肤等行业的自然流量较紧张，行业竞争较激烈。●不同行业在流量来源上呈现不同偏好，其中服饰内衣行业偏向通过短视频引流和关注获取流量。 ●双11大促付费流量、短视频引流在抢先期明显上升。。消费者在双11大促期间的搜索需求相对稳定行为。 双11期间直播视频持续同步预热，各商家从蓄水期至正式期发布视频数和直播场次均逐步上升，营造大促氛围感。 消费变化 2024,11 CHANMOFANGDATAREPORT @2024 Chanmofang All Rights Reserved ■人群关注 用户对双11的关注度从抢先期开始明显上升