Moojing Market Intelligence2022年双十一全面复盘报告SPEAKER：分析师团队DATE：2022年11月 ContentsContents目录01 双十一数据概要02 行业与类目趋势总结03 重点赛道分析 魔镜市场情报：mktindex.com数据说明4•研究主题：双十一相关数据•平台：天猫•时间段：2021年10月20日-2021年11月11日、2022年10月24日-2022年11月11日•涉及类目：平台全类目•涉及内容：销售额数据、类目榜单、品牌榜单、舆情数据（微博、抖音、小红书）•数据来源：魔镜市场情报 •特别说明：本次数据在处理上考虑了退货情况，与天猫官方统计口径不同 Part1Part1 双十一数据概要 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com天猫整体表现1. 大盘维度：天猫双11TOP100品类的销售总额与去年同期相比变化不大，总额只下降了2.68%，但均价却上升了7.57%。这可能受三重因素影响；•大环境使得消费相对紧缩；•抖音等新兴渠道布局双11分割了天猫的份额；•去年双11的促销周期比今年多4天。2. 品类维度：在16个双11销售总额超过20亿的大类目中，女鞋的销售额下降最为明显，同期下滑幅度超过30%；饰品类目的销售额增速最为明显，上涨幅度超过了108%。不同类目的销售额有增有减，并不能得出大部分类目都在下滑的结论。3. 品牌维度：大部分品类的TOP3品牌没有明显变化，国货品牌在品类TOP10中的占比增加，国货心智进一步加强。2022年与2021年双11的TOP100品类销售额累计对比时间累计销售额（亿元）累计销售额变化累计销量（亿件）累计销量变化均价（元）均价变化2022年双113,016-2.68%19-10.79%158.747.57%2021年双113,099-21-147.57-数据来源：魔镜市场情报统计时间：2021年10月20日至11月11日；2022年10月24日至11月11日 魔镜市场情报：mktindex.com双十一个平台活动战线：注重用户体验，缩短活动周期，开售时间调至“晚八”10.24晚8点开始：预售期10.31 晚8点抢先购：尾款+现货第二波预售期返场期10.2010.3111.311.1011.1111.13来源：魔镜市场情报根据互联网公开资料整理狂欢日10.20晚8点开始：预售期10.31 晚8点开门红（正式售卖）专场期超级品牌日+万店狂欢+品类日+Plus Day高峰期预热期百亿补贴、优惠券秒杀、分会场活动、百宝箱正式售卖10.24定金开售尾款支付，现货开售特色主题品类日享不停支付尾款高折扣福利品限额限时秒杀10.2410.13预付定金 魔镜市场情报：mktindex.com双十一总体消费趋势发现“它经济”火热，宠物行业高景气家电：消费分化显著，套系化、高端化VS性价比•家电在双十一期间表现出消费分化现象，一边是套系化、高端化，另一边则是追求性价比。•套系化、高端化主要体现在白电品类上，据公开数据显示，美的双十一期间套购率同比提升22%，海尔旗下高端品牌卡萨帝在京东和天猫的增速超30%。•追求性价比则主要体现在厨小电品类上，以高性价比著称的小熊电器，销售额同比增长40%，大幅领跑行业。美妆护肤：医美护肤表现亮眼，国货不改崛起势头•据双十一数据，今年薇诺娜在天猫美容护肤类目排名TOP6，天猫超市美妆类目排名TOP1。巨子生物旗下可复美全渠道GMV同增130%。医美护肤正在强势占领市场。•从品牌格局来看，国际品牌仍然占据主导地位，但国货品牌不改崛起势头，薇诺娜、夸迪、花西子等一批国货品牌表现依然强势，国货龙头公司综合实力提升+民族文化自信增强是国货崛起的核心因素。•今年双11，京东、天猫、唯品会等平台数据显示，宠物品类销售爆发式增长，印证“它经济”的强势崛起，天猫平台宠物品类销售额同比增长30%。•天猫战报更是将宠物品类与潮玩、运动户外、珠宝品类并称为“新四大金刚”，对应“老四大金刚”美妆、快消、消费电子产品、服饰。“运动户外”场景热度不减，引发消费热•据星图数据，双十一期间运动户外品类在综合电商平台的GMV达333亿元，同比增长3.3%，位列销售额TOP10品类。•疫情下，居民运动热情不减，刺激了运动户外行业的爆发，随着露营/健身/滑板/飞盘等一些入门门槛低的户外活动不断火热，兼具运动性和社交娱乐性让其背后蕴含着巨大的泛运动人群，消费热度高涨。 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com双十一期间社交声量变化趋势9•双十一期间，微博、抖音、小红书三大社交平台的相关推文数超150万条，由于直播电商的崛起，舆情热度主要集中在抖音平台。•11月11日社交声量达到峰值，三平台双十一相关声量达16.8万条。10.24 20点 开始第一波预售10.31 20点 抢先购第二波预售11.10 20点正式开买0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 02468101214161810/2410/2510/2610/2710/2810/2910/3010/3111/111/211/311/411/511/611/711/811/911/1011/11销量（亿件）社交声量（万条）双十一期间总社交声量微博抖音小红书销量 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com双十一期间各社交平台声量词云图10•小红书上相关的舆情讨论围绕双十一各平台机制攻略展开，包含“猜价格领优惠券”、“李佳琦直播间教程”、“惊喜券领取攻略”等。•双十一期间，抖音上相关的舆情讨论围绕好物推荐、带货主播引流短视频、品牌营销推广、红包领取规则等内容展开。•双十一期间，微博上各品牌通过提及近期高流量艺人的方式为品牌引流从而提高曝光率。小红书抖音微博 Part2Part2 行业与类目趋势总结 魔镜市场情报：mktindex.com排名类目名 （一级）销售额（亿元）同比增长率1美容护肤/美体/精油337.2-10%2大家电180.12%3女装/女士精品162.0-21%4住宅家具136.49%5手机127.0-7%6洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰102.39%7运动鞋new92.9-1%8男装90.8-27%9厨房电器69.99%10购物金63.046%类目GMV排行12排名类目名 （一级）同比增长率销售额（亿元）1网络游戏点卡307%9.22教育培训161%14.53饰品/流行首饰/时尚饰品新109%22.14个性定制/设计服务/DIY86%4.75处方药63%8.86数码相机/单反相机/摄像机58%5.07文具电教/文化用品/商务用品52%19.88珠宝/钻石/翡翠/黄金48%47.99购物金46%63.010本地化生活服务45%4.9同比增长率 TOP10销售额 TOP10 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.comTOP6 类目下品牌GMV排行13美容护肤/美体/精油排名品牌名 销售额（亿元）均价（元）1Haier/海尔28.52 3,849 2Midea/美的24.88 3,378 3Littleswan/小天鹅11.50 4,382 4TCL9.70 4,037 5MIUI/小米8.84 3,341 6Siemens/西门子8.59 4,721 7GREE/格力7.53 4,459 8Hisense/海信7.21 4,287 9Panasonic/松下5.02 6,616 10Robam/老板4.63 957 大家电SAMPLE数据来源：魔镜市场情报根据互联网公开资料整理排名品牌名 销售额（亿元）均价（元）1L'OREAL /欧莱雅25.42 341 2LANCOME/兰蔻16.81 9233ESTEE LAUDER/雅诗兰黛15.27 7944OLAY/玉兰油15.06 330 5PROYA/珀莱雅15.00 344 6winona/薇诺娜12.412297SHISEIDO/资生堂8.34 745 8QUADHA/夸迪7.82 462 9SkinCeuticals/修丽可7.70 1,01210SK-II7.27 1,267 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.comTOP6 类目下品牌GMV排行排名品牌名 销售额（亿元）均价（元）1BOSIDENG/波司登3.79 1,197 2UNIQLO/优衣库3.60 185 3EIFINI/伊芙丽2.53 702 4MO&Co./摩安珂2.34 997 5ONLY2.28 406 6UR2.21 284 7VERO MODA1.78 433 8鸭鸭1.70 449 9SNOW FLYING/雪中飞1.66 546 10TEENIE WEENIE1.65 600 女装/女士精品排名品牌名 销售额（亿元）均价（元）1SLEEMON/喜临门9.51 3,630 2源氏木语8.59 2,249 3林氏木业7.97 2,233 4QuanU/全友5.29 2,537 5KUKA/顾家家居5.05 3,424 6CHEERS/芝华仕4.99 4,567 7AIRLAND/雅兰2.25 4,497 8DE RUCCI/慕思1.60 6,082 9SEALY/丝涟1.50 973 10优梵艺术1.19 3,525 住宅家具 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.comTOP6 类目下品牌GMV排行排名品牌名 销售额（亿元）均价（元）1APPLE/苹果88.17 7,176 2MIUI/小米13.38 1,745 3HUAWEI/华为7.46 3,799 4HONOR/荣耀6.20 1,803 5VIVO3.93 2,711 6OPPO3.522,045 7SAMSUNG/三星1.39 7,889 8ONEPLUS/一加0.96 3,195 9REALME0.76 2,250 10IQOO0.35 2,525 手机排名品牌名 销售额（亿元）均价（元）1whisper/护舒宝6.701052vinda/维达6.34633walch/威露士4.29954洁柔2.93745breeze/清风2.80666心相印2.80537蓝月亮2.65718sofy/苏菲2.60609高洁丝2.385810奥妙2.10103洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com1.0%0.9%1.6%1.3%48.3%30.9%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%0%5%10%15%美容护肤/美体/精油大家电女装/女士精品住宅家具手机洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰运动鞋new男装厨房电器购物金彩妆/香水/美妆工具生活电器女士内衣/男士内衣/家居服童装/婴儿装/亲子装珠宝/钻石/翡翠/黄金家装主材婴童用品宠物/宠物食品及用品保健食品/膳食营养补充食品运动服/休闲服装同比增速销售额占比2021双十一2022双十一销售额同比增速•天猫双11一级类目近两年对比分析，珠宝/钻石/翡翠/黄金同比上升48.3%，销售额占比增加0.6%；宠物/宠物食品及用品同比上升30.9%，销售额占比增加0.4%。此外，家装主材同比上升16.9%，保健食品/膳食营养补充食品同比上升13.9%，