果集行研：国货品牌9月营销方式分析报告

果集数据·行业研究部© 2023Guoji. All rights reserved. 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归「飞瓜数据」所有。「飞瓜数据」获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得「飞瓜数据」方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于「飞瓜数据」，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「飞瓜数据」在2023年9月1日-2023年9月30日所追踪到的营销情报，选取周期内抖音数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 粉丝数头部：≥50万腰部：≥20万，＜50万底部：＜20万 粉丝数头部：≥100万腰部：≥20万，＜100万底部：＜20万 PART 01 前言Preface PART 02 目录C O N T E N T S PART 03 国货营销---情绪价值The Emotional Value of Domestic Marketing PART 04 国货联动营销Domestic linkage marketing PART 05 趋势与总结Trends and Summary 前言： 近日因主播在直播间发言引发争议，同时因79元的高价眉笔到底贵不贵的讨论也越演越烈，但是蜂花、回力、郁美净等国货品牌却迎来了高光时刻。一次大主播的“翻车”，给一众老国货品牌带来了“泼天的富贵”。 9月11日晚，蜂花在抖音直播间连夜上架3款售价为79元的洗护套装。并称，79元能买5斤半蜂花产品，自此拉开了老国货品牌们狂欢的帷幕。“蜂花”一天涨粉近五十万，品牌郁美净于9月14日“连夜通网”注册抖音目前官方抖音账号已有104.5万粉丝，衣物清洁品牌“活力28”商品被抢光……老国货品牌“翻红”都有哪些营销手段？ l情怀营销：当老牌的国货重新出现在大众视野的时候，在童年的回忆、对老牌国货的心疼以及过往生存不易的感慨多种情绪的加持下，国货品牌稍加营销自己的处境便会引起网友的共鸣 l情绪价值：在当今互联网冲浪的时代下，网友需要面对工作压力、生活压力等多方面压力，品牌想要获得网友的认可就必须使自己的营销风格符合当下年轻人口味，网友们看热闹，玩得很欢，娱乐价值拉满，这样网友才会买单。l联动营销：联动式营销。与时下正热的联名营销概念相似，与过往出圈的单打独斗不同，这一次国货品牌们开始了“交朋友大戏”。鸿星尔克的主播在用蜂花洗头，弹幕里网友正“摇人”去活力28直播间，而贵人鸟的台子上则摆满了汇源果汁、白玉牙膏、白象方便面等。 PART 02 国货营销---情怀 The Feeling of Domestic Marketing 情怀营销：蜂花前有捡纸箱后紧跟时事，79元量大优惠的产品组合 2023年9月，蜂花先是被很多网友吐槽，发货的纸箱是其他家的包装，后又被人拍到开着叉车去叉别人家的箱子，在这个兴趣流量时代下，迅速的抓住了网友的眼球，进而蜂花成为了广大网友心疼和拥护的对象。9月11日，蜂花抓住新一波流量发布79元可以买到蜂花的哪些产品的视频后迅速引爆网络，网友纷纷涌进直播间，而蜂花也多次冲上热搜。蜂花这一波不仅唤醒了网友对这个品牌的记忆，同时也让网友看清了真正用心做产品的品牌不一定价格高，也可以量大便宜。 9月11，蜂花通过列出79元能在蜂花买到什么的视频，瞬间爆火，账号迎来创立以来最高的互动量 相关网友在评论区指出购买蜂花产品收到后不是蜂花自己的包装以及有人拍到蜂花用叉车偷硫磺皂的视频 蜂花相关行为连续多次冲上热搜，热度居高不下 9月，蜂花关于网友传言“快递的纸箱子是捡其他品牌的箱子”一事作出正式回应 声量互动量增长：79元套餐上架后，有关蜂花的讨论愈演愈烈 2023年9月，在79元事件后，蜂花迅速的嗅到了商机的味道不仅上架了79元的套餐还进行大力的宣传，在12日开始声量、互动量等方面数据都发生了快速的增长，呈现直线上升的趋势，内容均围绕着“花花家，79元能买到什么”进行展开，同时各大营销号也纷纷进行转发。 互动量来源：蜂花互动量提升迅速，主要来源于营销号宣传推进 2023年9月，蜂花的互动量和声量提升迅速，通过对其当月的营销互动量TOP10的热门作品分析拆解可以看到，大部分来源于营销号以及一些记者和新闻报道，营销号在发布内容的同时不仅本身获得了高流量同时也将蜂花的热度再一次推上另一个高度，TOP10的作品发布时间均在“79元事件”以后，也就是在蜂花直播间上架了79元套餐后，各大营销号抓住机会，利用当下的情况进行迅速的传播发酵。 蜂花涨粉趋势：多个账号涨粉趋势明显，以官方旗舰店最为迅猛 2023年9月11日，蜂花发布了视频“79能在花花这里买到什么”的视频，而后直播间也迅速上架79元套装组合，这一举动不仅迎来视频的最高互动量，同时通过该视频直播间也迅速涌入大量的观众，11日当天蜂花官方旗舰店直播间观看人次突破3000W，所有账号均在短短几日内快速涨粉，蜂花官方期间店9月涨粉更是高达301.6W，其中直播涨粉167.9W，账号直接突破500万粉丝。因为蜂花的这一举动其他国货品牌也被网友所关注进而纷纷加入营销，希望可以接住这波流量的热潮。 蜂花官方旗舰店：9月涨粉：301.6W直播涨粉：167.9W 活力28老年团：老年人主播引网友同情帮助，快速涨粉500万 2023年9月，在国货被掀起热潮之后，活力28也迅速的加入进来，起初是网友发现活力28直播间的主播均为年级较大的叔叔且因为不太熟悉抖音的一些功能，被网友喊话“关掉晚发必赔”，也因为不熟悉直播话术让5G冲浪的青少年看到大叔频繁违规被封号的窘迫，对比其他直播间的直播环境、设备，网友纷纷喊话“心疼老牌国货”其直播间也因此迅速走红，在短短的一周内涨粉500万，几个大爷也被亲切的称为“活力大叔”，网友也自发的涌入直播间手把手帮助活力28直播间的大叔，活力28迅速走红是因为给予了网民足够的主导权和参与感。 活力28汇报财务情况：云股东概念走红，网友真诚提出扩建和产品的意见 2023年9月，在国货被掀起热潮之后，活力28也迅速的加入进来，起初是网友发现活力28直播间的主播均为年级较大的叔叔且因为不太熟悉抖音的一些功能，被网友喊话“关掉晚发必赔”，也因为不熟悉直播话术让5G冲浪的青少年看到大叔频繁违规被封号的窘迫，对比其他直播间的直播环境、设备，网友纷纷喊话“心疼老牌国货”其直播间也因此迅速走红，在短短的一周内涨粉500万，几个大爷也被亲切的称为“活力大叔”，网友也自发的涌入直播间手把手帮助活力28直播间的大叔，活力28迅速走红是因为给予了网民足够的主导权和参与感。 国货品牌迅速效仿：郁美净抖音官方账号在短短3天内涨粉百万 2023年9月，国货品牌郁美净也跟上了这一波营销热潮，发布介绍自己品牌的视频，唤醒了人们从小就在用的品牌的认知，在当前品牌多到数不清的时候，老品牌的出现不仅是成分的安心也是对童年的唤醒，网友也借此回忆起童年的时光；该账号在发布视频后快速涨粉，短短3天抖音官方账号粉丝突破100万。郁美净这个品牌在9月份共计获得了2.17亿的曝光，互动量也达到了了546.4W，其品牌关联的直播也达到4580场，可以说这一次的情怀营销郁美净牢牢地抓住了“泼天的富贵”。 声量互动量增长：郁美净入驻抖音后，声量呈指数式上升 在蜂花、活力28纷纷出圈后，郁美净也迎来了自己的高光时刻，在9月14日，开通微博和抖音，声量和互动量也在9月14日呈井喷式爆发，9月声量达到了1.03万，相比于8月环比上升了889.43%，互动量达到了987.19万，环比8月增长了10772.13%，这也是郁美净作为老牌国货想要在互联网时代站稳脚跟持续走下去的决心和信心，网友也是纷纷表示，从小就在用的东西一出现就能唤醒记忆。 元老级品牌重现：品牌成立时间久，历史积淀的声誉消费者更容易信赖 此次国货营销中，很多成立时间较早的品牌，也因为这次“商战”重新出现在大众的视线中，戴春林成立于明崇祯1628年，是国妆非遗，谢馥春创立于清-道光十年1830年，致力于传承古典的朋脂水粉香，万紫千红始于1911年，精选草本配方，季德胜，源自1809，季德胜制作的蛇药对蛇毒的治愈率非常高，龙牌酱油始于1740年，已有283年传承，益源庆宁化府老陈醋诞生于明朝洪武十年(1377年)，至今已有六百四十六年，这些元老级国货的出现进一步拉动了此次国货的营销热度。 PART 03 国货营销---情绪价值 TheEmotional Value of Domestic Marketing 直播洗头：各大官方账号纷纷开启直播洗头模式，网友笑称“似大战” 2023年9月，在国货被掀起热潮之后，各大品牌纷纷下场“整活”，各大品牌在直播间都开始洗头来吸引网友的眼球，其实国货洗头只是一种满足网友情绪价值的手段，网友在抖音平台更多的想得到的是情绪价值，在当下这个经济环境，便宜又大碗，成了一剂“安慰剂”，同时营销风格符合当下年轻人口味，网友们看热闹，玩得很欢，娱乐价值才能进一步拉满，网友也才会更愿意买单。 集体直播洗头 品牌名字里的动物直播：品牌方直接请出“董事长”迎来新一波流量热潮 继品牌直播洗头后，白猫直播间听从网友的建议直接用一只白猫直播，主播不仅会四处逛，还会在直播间吃饭睡觉，这一举动将网友的猎奇心理拉到极致，纷纷去各大名字带有动物的直播间里玩梗，而这些品牌们也立刻做出反应，“雕牌”真的来了一只“雕”、七匹狼没有狼抓来了二哈、森马请来一匹小马，但是因为味道太大直播只能堵住鼻子，喔喔奶糖直接放上一只公鸡，而最让网友期待的白象和虎邦选择直接在动物园开播，不难看出，老国货品牌在这波营销上，通过用年轻化语言与新一代消费群体互动，与用户玩在一起，助益品牌消费认知的加深，形成事半功倍的效果。 79元套餐：直播间挂79元套餐，网友见证真正的国货性价比 蜂花上架79元套餐走红之后，其他品牌立刻将自己的产品进行组合，售卖的价格也均以79元为基准，这让网友们迅速的涌入各大直播间。伟龙，为了迎合79元热潮，挂出了79元10盒饼干的链接，但是贴心的挂出提醒“十盒根本吃不完，谨慎购买”，鸿星尔克将自己的鞋子衣服等均改为79元，更有品牌因为价格太低凑不到79元，通过这些品牌网友感慨“79元原来可以买这么多东西”，而这一次的营销品牌也强化了在消费者心中的地位。 79元套餐热卖：国货直播间的79元套餐受到用户的追捧，多品牌爆单 在此次的79元套餐活动中，品牌不光是提高了品牌的影响力同时也拉动了销售额的增长。蜂花不局限于一种产品，而是将自己的产品进行打包针对不同发质需求的人群进行售卖，其生姜洗发水+护发素的套装销售额指数达到了303，销量指数也达到了38，鸿星尔克的卫衣销售额指数208，做食品的伟龙组装的79元饼干套餐还会劝诫网友谨慎购买，但其销售额指数也达到了23，白象更是将30袋火鸡面组合，销售额指数高达720，这些数据均表明网友面对此次老牌国货的热情。 精心发疯式回复评论：被蜂花误导卖味精的精心靠怼品牌出圈 精心在蜂花发布的视频下面评论，被蜂花回复“好好卖你的味精去”导致网友以为这是一个卖味精的品牌，精心无奈只能在直播间挂出“不卖味精”精心也直接开启发疯模式，不管是哪个品牌过来评论均以发疯的语言怼回去，甚至放出豪言“接商战代打”，精心靠这一波评论和回复红的出圈，其实这种热度是可以预见的，这种模式很好的印证了当代年轻人的精神状态，也就是网络上很火的“发疯文学”紧跟年轻人的观念才能迎合年轻人进而将品牌打出去。 PART 04 国货营销---联动营销 Domestic linkage marketing 品牌与蜂花互动：品牌方直播间用蜂花洗头，在蜂花评论区竞相争宠