2024年Q1抖音酒类洞察报告-果集行研×云酒传媒-2024.05

R ES EA R CH I N S I G H T I N T OD O U Y I NE - C O M M E R C E L I Q U O R I N D U S T R Y 市 场 概 览|品 牌 格 局|案 例 拆 解|行 业趋 势 01.酒类市场概览 •行业市场规模•行业市场竞争•行业品牌格局 02.细分品类分析 •白酒•啤酒•葡萄酒 品牌案例解析03. •带货趋势•店铺趋势•达人趋势•营销趋势•政策法规•未来趋势 前言 随着社交媒体电商的蓬勃发展，抖音平台成为酒类品牌开拓市场、推广产品的重要渠道。2024年第一季度，抖音酒类电商经历了诸多变化和挑战，同时也迎来了新的机遇和发展。本报告旨在全面研究抖音酒类电商的市场概览、品牌格局、案例拆解以及行业趋势，共同探索抖音电商酒类行业的未来发展之路。 在市场概览部分，我们会呈现近年来抖音电商酒类市场的规模、增长趋势以及消费者偏好等变化。品牌分析层面，我们将深度展现，在抖音酒类电商的激烈竞争中，脱颖而出的优秀品牌，如何掌握了市场的关键地位；并通过探究成功的品牌营销案例，解析其背后的策略和成功之道；最后，我们将进一步探讨抖音电商酒类行业未来的发展趋势，为行业从业者和品牌决策者提供洞察和启示。 希望通过研究，为行业内各方提供深入的市场了解和战略指导，帮助品牌更好地应对竞争压力，抓住机遇，实现业务增长和持续发展。 酒类市场概览01 抖音酒类电商规模仍稳健增长，2024年Q1销售额突破百亿 行业市场规模 近年来，抖音酒类电商呈现出了快速增长的态势，年均增长率较高，综合销售趋势来看，2024年存在较大增长爆发空间。同时，抖音酒类电商季度销售额近年来呈现出了稳健的增长趋势，尤其是在2022年Q1和2023年Q1，增幅较大。2024年Q1的销售额超过了100亿元，增速虽然有所放缓，但仍然保持了较高水平。 销量与声量齐飞，蓬勃发展中迎来新的机遇与竞争 行业市场现状 2024年Q1抖音酒类电商迎来了蓬勃发展，各项关键指标均呈现积极的增长态势。 一是市场规模持续扩大，消费者活跃度明显提升，这些因素共同推动了市场的繁荣和发展；二是动销品牌数和在架商品数也呈现增长态势，市场竞争日趋激烈；随着市场的不断扩大和完善，抖音酒类电商将在新的发展阶段迎来更多机遇和挑战。 市场集中度有所下降，竞争更加白热化，呈多品牌竞争格局 行业市场竞争 2024年Q1抖音电商酒类市场竞争格局在逐渐分散，市场份额开始向更多的品牌分流。有以下三个特征： 一、整体集中度有所下降，但仍然由少数具有较高市场份额的品牌主导市场； 二、随着市场的分散化，竞争格局呈现出多品牌竞争的趋势；三、新兴品牌的崛起，以及传统品牌的调整将继续影响市场格局和竞争态势。 传统大牌领先地位依旧稳固，部分新锐品牌崛起跻身前列 行业品牌格局 2024年Q1，茅台、五粮液等传统大品牌在市场中仍然占据着较大的份额，并且保持着稳健的增长态势。尽管传统头部品牌仍然占据较大市场份额，但整体市场集中度有所下降。SANLINE仙林等新兴品牌的崛起和增长，以及部分品牌的增速超过传统品牌，导致市场份额更加分散化。 细分品类分析02 细分品类均呈现出较为显著的增长趋势，白酒仍是核心品类 细分市场规模 2024年Q1国产白酒作为抖音电商酒类市场的核心品类，继续保持着强劲的增长势头，市场占比持续扩大；葡萄酒、洋酒和啤酒也有一定比例的市场份额；酒类各细分品类均呈现出较为显著的增长趋势，其中米酒增长最为突出，达到194.4%的同比增长。 白酒 2024年Q1白酒品类销售表现强劲，具有较大增长爆发空间 品类市场现状 2022年1月至2024年3月期间，抖音电商白酒品类销售额持续增长，在2024年Q1达到了较高的水平，市场规模近90亿元，同比增长为74.9%；从销售走势来看，白酒销售旺季主要集中在国庆到春节期间（11-1月），随着消费者对高品质白酒的需求持续增长，以及旺季、节假日等促销时段的到来，预计未来白酒销售将继续保持强劲增长势头。 茅台等传统大牌稳居主导，新兴品牌崛起，市场竞争白热化 品类品牌格局 2024年Q1，抖音电商白酒品类市场中，茅台、五粮液等传统品牌仍然稳居市场主导地位。同时，新兴品牌表现出明显的增长势头，市场竞争更加白热化，新旧力量角逐激烈。 值得注意的是，约73%的品牌同比增长呈正向增长，约60%的品牌增长幅度超过100%，品牌呈现出正向、快速增长的态势，带动了整个行业的积极发展和市场扩张。 40岁以上男性群体是白酒品类消费主力军 行业消费群体 2024年Q1，抖音电商白酒消费群体中男性占比较高，达到91.9%，消费者年龄主要集中在40岁以上的群体，城市线分布比较均衡，消费者主要集中在新一线城市和三、四线城市，占比分别为19.9%和19.1%、18.5%；在内容偏好上，他们对于餐饮美食、运动和汽车等领域的内容比较感兴趣。 品牌效应及特色产品给白酒品类带来市场认可度和销售增长 品类热销商品 2024年Q1，抖音电商白酒品类的热销商品呈现出明显的品牌效应和特色产品优势。 熟悉的茅台、五粮液等传统品牌和特定系列产品往往具备更高的销售量和市场认可度；其中，茅台品牌的生肖龙年纪念酒、飞天茅台等多款产品销售额均高居前列，销售额更是超过数千万元。 500元以上销量增长较大，消费者对高品质高价位白酒需求增加 商品价格分析 2024年Q1，抖音电商白酒品类所有价格带的产品，销量均呈现增长趋势，增幅普遍超过50%以上；尤其是500-1000元和1000元以上的产品销量增幅较高，分别达到99.7%和94.8%；这种趋势反映了消费者对品质更高、档次更高的酒类需求在抖音电商平台上有所增加。 浓香型和酱香型白酒主导，香型消费多元化 商品香型分析 2024年Q1，抖音电商白酒消费以浓香型和酱香型为主导香型。浓香型白酒是中国白酒主流品类，受到消费者的广泛喜爱和接受，其销量在白酒市场中的占比约49.8%，酱香型白酒销量市场占比也达到29.2%；同时，清香型等其他香型也在市场中有一定的份额。 啤酒 2024年Q1啤酒品类销售快速增长，夏季旺季将进一步提升细分品类市场 抖音电商啤酒品类在2022年1月至2024年3月期间销售额呈持续增长，2024年Q1销售额超2亿元，同比增长111.4%。值得注意的是，从销售走势来看，啤酒品类的销售旺季主要集中在夏季（5-8月），预计到2024年夏季，抖音电商啤酒品类市场的销售额将进一步增长。 市场竞争激烈，青岛啤酒领跑，新兴品牌异军突起 品类品牌格局 2024年Q1抖音电商啤酒品类市场呈现出活跃的竞争态势。青岛啤酒以稳固的市场份额和显著的销售增长率位居市场第一，市场表现良好。喜力和百威紧随其后，德伦堡、福佳和VEDETT等新兴品牌同样出色；超过一半的品牌同比增长呈现正向增长趋势，其中约66%的品牌增长幅度超过100%，展示出市场中新旧品牌都在经历积极的成长阶段。 31-40岁以上男性群体是啤酒品类消费主力军 行业消费群体 2024年Q1，抖音电商啤酒消费群体中男性占比较高，达到82.3%，消费者年龄主要集中在31-40岁的群体，城市线分布比较均衡，消费者主要集中在新一线城市和二、三线城市，占比分别为29.2%和19.6%、16.3%；在内容偏好上，他们对于汽车、运动和餐饮美食等领域的内容比较感兴趣。 品牌经典依然最为热销，新品种和特色啤酒也备受欢迎 品类热销商品 2024年Q1，抖音电商啤酒品类的热销商品主要集中在知名品牌的经典产品和特色组合上，如青岛啤酒的经典红罐、龙年包装等系列产品销售额位列前茅；一些特色产品或新品种的啤酒，如德伦堡的精酿原浆啤酒、千岛湖啤酒的全麦芽超爽啤酒等，也受到消费者的青睐。 12瓶和24瓶规格占据主导，品牌组合销售激发消费热情 商品销售分析 2024年Q1，抖音电商啤酒品类市场中，以12瓶和24瓶的规格销售的商品数占据了近60%的市场份额，而36瓶规格也有较大比例的销售，占据了21%的份额。此外，品牌采用了“商品+赠品（其他产品）/礼品”的组合销售形式，以提高销售额和吸引消费者。 葡萄酒 2024年Q1抖音电商葡萄酒销售再创新高，持续增长态势显著 细分品类市场 2022年1月至2024年3月期间，葡萄酒品类在抖音电商平台上的销售表现呈现出持续增长的态势，2024年Q1销售额较前一年同期显著提升。从销售走势来看，葡萄酒品类销售旺季主要集中在年末（11-1月），预计随着消费者对葡萄酒品质和文化的认知提升，抖音电商平台上葡萄酒品类将继续受到消费者的青睐，市场增长潜力仍然巨大。 市场竞争激烈，玛莎诺娅&张裕稳居前列，新兴品牌势头迅猛 品类品牌格局 2024年Q1抖音电商葡萄酒品类市场呈现激烈竞争态势，玛莎诺娅、张裕品牌稳居前列，CARL BERNY、堡菲丽庄园等品牌也表现出良好的市场潜力和增长态势。超过一半的品牌同比增长呈现正向增长趋势，其中约66%的品牌增长幅度超过100%；整体来看，抖音电商葡萄酒市场竞争日益激烈，品牌格局正在发生变化，机遇与挑战并存。 31-40岁以上男性群体是葡萄酒品类消费主力军 行业消费群体 2024年Q1，抖音电商葡萄酒消费群体中男性占比较高，达到79.2%，消费者年龄主要集中在31-50岁的群体，城市线分布比较均衡，消费者主要集中在新一线城市和三线城市，占比分别为22.92%和25.01%；在内容偏好上，他们对于餐饮美食、运动和汽车等领域的内容比较感兴趣。 品牌魅力、产地、口感多样性的葡萄酒更受消费者喜欢 品类热销商品 2024年Q1，抖音电商葡萄酒品类市场的热销商品主要集中在国内外知名品牌的干红葡萄酒和半甜型红白葡萄酒上，以玛莎诺娅、堡菲丽庄园、张裕等品牌为主导。消费者对于不同产区、不同品种的葡萄酒也表现出浓厚的兴趣，智利、法国等进口葡萄酒受到追捧。 消费者对葡萄酒价格偏好多元化，经济性和高端产品受欢迎 商品价格分析 2024年Q1，抖音电商葡萄酒品类中各个价格带商品的销量均呈现出增长趋势，特别是价格在100元以内和1000元以上的葡萄酒销量增长较为显著，从低价位到高价位，消费者在抖音电商平台上寻求符合预算和品质要求的葡萄酒产品，这推动了市场上葡萄酒产品的多样性和差异化。 干型葡萄酒销量领跑，半甜型销量同样可观且同比稳健增长 商品类型分析 2024年Q1，抖音电商葡萄酒品类市场中，干型葡萄酒销量较大，占据了市场的主导地位，半甜型葡萄酒紧随其后，其次是半干型和甜型葡萄酒。同时，干型和半甜型葡萄酒在2024年Q1的销量同比增长较为显著，消费者对于这两种类型的需求较高，市场表现活跃，而甜型葡萄酒则面临一定的市场挑战。 法国产地最受偏爱，国产葡萄酒收获青睐 商品产地分析 2024年Q1，抖音电商葡萄酒品类中，消费者对法国、中国、意大利、智利等产地的葡萄酒表现出较高的喜好和购买热情；其中，法国葡萄酒因其丰富的产区和世界闻名的品质备受消费者青睐，在市场中表现突出，总销量最高，占据了超40%的市场份额，而国产的葡萄酒同样收到喜爱，其销量稳步增长，展示了国内葡萄酒行业的发展潜力。 品牌案例解析03 案例一、 洋河 抖音电商白酒品牌销售榜常年稳居前五2024年Q1市场规模破3亿，销售额同比增长140% 洋河抖音电商销售额逐年增长，2024年销售飙升至新高 品牌销售概览 打造“四力”实现品效销合一，促进品牌销售增长 差异化定位策略引领新赛道，差异化视觉形成品牌超级符号 品牌定位分析 品牌差异化定位 视觉上洋河以蓝色为主色调，蓝色符合品牌价值印象优雅、柔情、纯净等。同时，在品牌的KV和产品包装等也运用到了蓝色，统一规范了品牌视觉，特别是蓝色的现代感瓶身设计，在白酒行业中形成了超级记忆，脱颖而出。 茅台占据酱香首席，五粮液和泸州老窖是浓香双雄；洋河同为浓香品牌，2003年，率先突破中国白酒香型分类传统，首创以“味”为主的绵柔型白