2024年Q2抖音酒类洞察报告

R E S E A R C H I N S I G H T I N T OD O U Y I NE - C O M M E R C E L I Q U O R I N D U S T R Y 市 场 概 览|品 牌 格 局|案 例 拆 解|行 业趋 势 •行业市场规模•行业市场现状•行业市场竞争•行业品牌格局 目录CONTENTS •案例1 -国台•案例2-剑南春•案例3-喜力 前言 抖音平台凭借其内容场与货架场一体化的模式，为酒类品牌的市场营销和增量提供了渠道；2024年第二季度，抖音平台酒品类市场呈现出多样化的发展趋势和消费特征，值得深入分析和探讨。本报告旨在通过对2024年Q2抖音平台酒品类销售数据的深入挖掘和分析，揭示市场动态与高效运营模式，为酒类品牌商、营销人员提供有价值的洞见。 在市场概览部分，我们会呈现近年来抖音电商酒类市场的规模、增长趋势以及消费者偏好等变化。品牌分析层面，我们将深度展现，在抖音酒类电商的激烈竞争中，脱颖而出的优秀品牌，如何掌握了市场的关键地位；并通过探究成功的品牌营销案例，解析其背后的策略和成功之道；最后，我们将进一步探讨抖音酒类电商未来的发展趋势，为行业从业者和品牌决策者提供洞察和启示。 希望能够为酒类行业的从业者提供一份全面、深入的市场分析报告，助力他们在电商消费环境的高速变化中把握机遇，实现可持续发展。 01酒类市场概览 2024年Q2抖音酒类电商规模增速放缓，市场进入平稳阶段 行业市场规模 近年来酒类市场整体表现良好，销售额呈现出显著的增长趋势；2024年Q2的销售规模增速放缓，同比增长为4.66%，增长动力有所减弱，市场进入相对平稳阶段。 抖音酒类市场机会与挑战并存，品牌需抓住用户兴趣应对竞争 行业市场现状 2024年第二季度，抖音平台酒类商品声量和互动量同比呈现正向增长，消费者对酒类商品的兴趣仍然浓厚；但用户兴趣未完全转化，销量同比呈现下滑；此外，动销品牌数和在架商品数同比下跌，市场竞争加剧；品牌和商家应深入分析用户行为，通过创新和差异化策略，精准把握用户需求和兴趣点，以推动市场增长。 市场集中度有所下降，国台和剑南春快速增长，新品牌崭露头角 行业市场竞争 2024年Q2抖音酒类电商市场集中度较2023年Q2有所下降，头部品牌市场份额被瓜分，市场竞争激烈；品牌排名上，茅台仍占据市场主导地位，该品牌市场份额具有稳定性；国台、剑南春和青岛啤酒表现突出，跻身TOP10；贵人缘酒和醉倒神作为新晋品牌，市场表现强劲，总体而言抖音酒类市场竞争加剧。 02细分品类分析 白酒占据重要地位，多样化酒品机会增大 细分市场规模 2024年Q2白酒品类在抖音电商酒类市场中占据核心地位，销售额贡献占比达到78.47%，且白酒保持稳健增长，销售额同比增长5.4%；啤酒表现强劲，同比增长31.3%；葡萄酒、洋酒以及露酒/果酒则呈现下滑趋势；其他酒类增长显著，同比增长45.4%，表明消费者对多样化酒品的兴趣不断增加。 白酒 2024年Q2抖音白酒品类销售稳健增长，市场存在韧性 品类市场现状 白酒品类销售具有明显的季节性波动，受到春节等节日赠礼需求影响，每年的12月和1月销售表现显著高于其他月份；2024年Q2白酒销售额有一定波动，但整体趋势向上，市场具备增长韧性；品牌应继续关注节日营销，同时在非节日期间保持市场热度，以维持销售增长。 白酒品类仍保持“一超多强”格局，新兴品牌崭露头角 品类品牌格局 2024年Q2抖音平台白酒品类市场竞争加剧，市场集中度下降；茅台占据主导地位，泸州老窖、汾酒和五粮液位列第二梯队；传统品牌下，国台与剑南春增速较为突出；新兴品牌中，贵人缘酒、醉倒神表现出强劲的市场增长势头，值得关注；抖音白酒市场白酒品类保持“一超多强”格局，伴随新兴品牌崭露头角。 85后或成市场核心增长点，群体爱白酒同样也热爱生活 行业消费群体 2024年Q2，抖音电商白酒消费群体中男性占比较高，达到70%；消费者年龄主要集中在31-40岁，城市线分布比较均衡，主要集中在新一线城市和三、四线城市，占比分别为19.16%和22.87%、19.12%；在内容偏好上，他们对于时尚、美食、旅行等领域的内容比较感兴趣，白酒消费者同样也热爱生活。 茅台品牌强势领先，大众市场亦显潜力 品类热销商品 2024年Q2抖音平台TOP商品中茅台品牌在销售指数上占据主导地位，前十名中有七款产品来自茅台，显示了其强大的市场影响力；其次，主打口粮酒市场的黔王市场表现突出，平台消费者对品牌选择上性价比是重要考量维度；品牌需要通过产品多样化和合理的价格策略来满足不同消费者的需求。 抖音平台白酒消费力逐渐向高端产品迁移 商品价格分析 2024年Q2，高端白酒（1000元以上）需求呈现增长，含茅台下品类同比增幅达14.81%，未含茅台价格带增幅达56.4%；而大众市场（100-500元）的需求有所减弱；随着消费者生活水平的提高和白酒消费品质的提升，高端白酒市场将继续保持强劲增长势头。2024年Q2抖音电商白酒品类各价格带销量占比 白酒以浓香与酱香主导，小众香型各有特色 商品香型分析 2024年Q2抖音平台白酒香型市场以浓香型和酱香型为主，以汾酒为代表的清香型紧随其后；小众香型虽然市场份额较小，但具有特定的市场潜力；品牌应根据不同香型的特点和市场需求，制定相应的市场策略，以推动市场发展。 啤酒品类呈现出显著的季节性增长特征，Q2保持稳定增长 细分品类市场 在体育赛事和夜宵经济的推动下，啤酒品类市场表现出明显的季节性增长特征；2024年Q2季度，尽管增速较前一年有所放缓，但整体销售额仍保持强劲增长。利用短视频平台进行营销、抓住体育赛事和音乐节的机会，啤酒企业可以在夏季销售旺季取得更好的市场表现。 Q2啤酒品牌格局集中度提升，市场竞争格局趋于稳定 品类品牌格局 2024年Q2整体市场集中度有所提升，CR10增加至74.98%，市场竞争格局趋于稳定，头部企业逐步挤压中小企业的生存空间；青岛啤酒继续领跑市场，百威和喜力紧随其后；乌苏啤酒和德伦堡等品牌表现出强劲的增长势头；未来品牌之间的竞争将更加激烈，需要持续关注市场动态和消费者需求的变化。 抖音啤酒消费者以年轻男性为主，偏好时尚、美食和旅行内容 行业消费群体 抖音平台上的啤酒消费者主要以男性为主，年龄集中在24-30岁和31-40岁两个年龄段；新一线、二线和三线城市用户TGI更高，显示出这些城市级别的用户对啤酒有较高的偏好；在内容偏好方面，时尚、美食和旅行是主要的兴趣点，未来的营销策略可以针对这些特征进行场景化营销，以更好地满足消费者需求。 青岛、百威领跑抖音啤酒热销榜，精酿啤酒市场需求增加 品类热销商品 2024年Q2抖音平台啤酒品类热销商品中，青岛啤酒和百威啤酒占据主导地位，其中青岛啤酒通过官方直播间的销售表现尤为突出；百威啤酒的多款组合装产品凭借性价比高的特点受到市场欢迎；德伦堡通过主打精酿啤酒，在市场上取得了较高的销量，平台消费者对个性化和高品质啤酒的需求增加。 12瓶装和24瓶装主导，大小规格灵活组合提升销售效益 商品销售分析 在2024年Q2抖音平台啤酒品类中，12瓶装和24瓶装是主要规格，占据了近50%的市场份额，满足了大规模购买的需求；6瓶装规格也表现突出，占17.5%，适合个人或小型聚会；品牌通过灵活的规格组合，不仅在竞争激烈的市场中脱颖而出，还能够覆盖各种消费场景，实现最大化的销售效益。 Q2葡萄酒市场略有萎缩，品类增长面临挑战 细分品类市场 葡萄酒的销售显著受季节性波动影响，春节后通常为淡季，2024年第二季度的销售额略有下降，品类增长面临挑战；但作为享受型消费品，葡萄酒的增长依赖于整体经济的提升；随着中国市场经济的逐步回暖，该品类仍存在增长机会。 市场集中度提升，头部品牌主导市场，新兴品牌表现强劲 品类品牌格局 2024年Q2市场集中度提升，市场竞争加剧，头部品牌的市场份额进一步扩大；领先品牌玛莎诺娅、木莱特表现稳健；新兴品牌布朗夫人快速增长，在市场中脱颖而出；品牌在市场中的表现差异化加剧，显示了葡萄酒市场的动态变化。 抖音平台葡萄酒市场以年轻消费者及高线城市主导 行业消费群体 2024年Q2，31-40岁的消费者是葡萄酒消费的主力军，占比最高；一线城市TGI远高于其它等级城市，消费者对葡萄酒的偏好较高，是葡萄酒消费的重要市场；消费者偏好时尚和美食内容，品牌可通过相关内容场景植入来提升用户兴趣。 高性价比与高端葡萄酒消费需求并驾齐驱 品类热销商品 2024年Q2抖音平台葡萄酒品类中，赛马酒庄和玛莎诺娅的产品表现尤为突出，高性价比与高端品质的葡萄酒成功吸引了不同消费层次的需求；同时，赠礼场景是葡萄酒品类主要消费场景，礼盒包装可有效提升了产品的档次感和赠礼价值，促进销售。 葡萄酒市场分化显著，大众线销量下滑，高档需求激增 商品价格分析 2024年Q2抖音平台葡萄酒品类的价格带区间变化显示出明显的市场分化，大众线葡萄酒（100元以内、100-300元、300-500元）的销量分别下降了4.56%、13.80%和6.62%；中高端葡萄酒在消费升级和线上销售推动下实现了显著增长，部分高收入群体仍愿意为高品质葡萄酒支付更高的价格。 甜型葡萄酒激增，干型和半甜型需求下降 商品类型分析 2024年Q2抖音平台葡萄酒品类中，干型葡萄酒销量下降，但仍占据市场主导地位，占比超过六成；甜型葡萄酒表现出强劲的增长势头，销量同比显著提升；市场消费者的口味偏好发生了变化，高甜度和柔和型的葡萄酒更受欢迎；品牌应根据这些变化调整产品策略，以适应市场需求。 中国大陆与法国商品主导抖音葡萄酒市场，国产葡萄酒增长显著 商品产地分析 在抖音平台上，中国大陆和法国是葡萄酒品类的主要产地，占据了市场份额的绝大部分；中国大陆的市场主导地位尤为显著，政策保护下，本土葡萄酒呈现显著增长趋势；其中，中国大陆内的多个省份在葡萄酒市场中也发挥了重要作用，新疆以其广阔的酿酒葡萄种植面积和日益增长的葡萄酒产量成为全国重要的葡萄酒生产基地，山东则凭借其庞大的葡萄酒企业稳居头部销量之列。 03品牌案例解析 案例一 国台 2024年Q2排名第五，销售额过亿 国台Q2销售额破亿，高增长领先行业 销售趋势 国台品牌在2024年第二季度实现销售额突破亿元，同比增长234.7%；其季度内逐月增速显著超越行业平均水平；国台品牌展现出强大的市场竞争力，即使在整体市场疲软的环境下，仍保持了稳健的高增长态势。 达播渠道占比显著提升，品牌通过高流量达人实现销售快速增长 营收构成 从2023年Q2到2024年Q2，达播渠道的占比显著增长，跃升为品牌最主要的营收来源，品牌在KOL营销上进行了战略性投入；4月、5月和6月的数据显示，达播合作人次逐步上升，品牌在稳步扩大与达人合作的规模；在此期间，特别是4月16日、4月20日和4月21日等，均通过与高流量达人的合作，品牌实现了销售额的显著增长。 品牌重心依赖生活和美食类达人，明星与头部达人总贡献突出 达播策略 在2024年Q2，国台品牌与687位达人合作，其中生活类和美食类达人占据了最大比例，品牌主要依赖这两个领域的达人来推动销售；达人分类方面，尽管明星和头部达人的数量相对较少，但由于其庞大的粉丝基础和显著的销售业绩，对品牌的整体营收贡献极为显著，成为品牌营销策略中的关键力量。 头腰部达人换换名品、拉飞哥、赵一麟推动销售业绩显著提升 达播策略 案例二 剑南春 抖音电商2024年销售额同比增幅超200%2024年Q2排名上升22名，跻身白酒品类销售排名Top10 剑南春涨幅远超品类，Q2销售额大幅提升 销售趋势 剑南春在2024年Q2的销售额突破7500万元，同比增长234.28%，其Q2逐月增长率均远高于行业平均水平；作为头部品牌之一，剑南春在市场中展现出强劲的竞争力和影响力，其在抖音平台上的营销策略也取得了显著成效。 2