果集行研：2023年珠宝行业社媒发展洞察

消费者洞察行业洞察市场格局洞察案例分析 果集-行业研究部 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归飞瓜数据所有。飞瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得飞瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于飞瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「飞瓜数据」在2022年1月1日-2023年7月31日所追踪到的电商及营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 03珠宝行业社媒电商平台竞争分析04珠宝行业优秀案例拆解01中国珠宝行业市场洞察02珠宝品类社媒平台消费人群画像分析05珠宝品牌直播增效方法论 TableofContent 中国珠宝行业市场洞察01. •珠宝行业产业构成•中国市场现状分析 珠宝行业覆盖核心八大细类 珠宝首饰业内一般将珠宝首饰定义为使用贵金属材料、天然玉石珠宝以及人工玉石珠宝加工而成的，有一定价值并以装饰为主要目的的首饰和工艺品；本报告内含珠宝首饰分类为：黄金首饰、钻石首饰、铂金首饰、玉石首饰等八大类。 珠宝行业产业链构成 珠宝行业的产业链涵盖了从原材料采集到最终产品销售的多个环节，这一产业链可划分为上游原材料供应，中游设计制造，以及下游销售与服务。 中国珠宝行业步入成熟，新兴渠道赋能行业增效 中国珠宝行业在经济改革开放以来经历了从恢复发展、品牌崛起和数字化转型的商业发展进程；中国的珠宝市场不断成熟和创新，呈现出多样性和活力。 2023年中国珠宝行业出现显著增长，H1阶段市场零售额达1689亿 根据国家统计局的数据，2022年珠宝市场零售额达到3014亿元，与2021年相比有所回调。随着2023年政策的放宽以及宏观经济逐步复苏，在上半年零售额的对比中，珠宝消费的展现出显著的反弹，2023年H1阶段市场零售额已达1689亿；珠宝消费存在对经济状况变化异常敏感的特点。 珠宝行业的增长动力源于消费者可支配收入的提升 珠宝首饰作为一种可选消费品，其行业增长源自于经济的发展以及整体消费水平的提高；随着消费者可支配收入的增加，消费者购买力得以提升，推动了珠宝市场的增长势头；此外，珠宝作为贵金属特性，具有价值储藏/保值的功能，贵金属价格波动营销投资需求的变动。 珠宝品类社媒平台消费人群画像分析02. •人群基本属性•人群消费偏好•消费舆情分布 珠宝品类以女性消费群体为主，低线城市表现出广阔的增长动力 从消费者基础属性上可以看到以女性用户为主，占比达73%；从人群年龄上，31-40岁的占比最为突出，通常该年龄层用户更具消费能力；从城市等级上看，四线及以下低线城市表现出广阔的市场；从动态的眼光看，随着城镇化的推进、中产阶级的壮大带来持续消费升级，低线城市人口红利将较高线城市更加明显，可以预见低线市场将在消费升级中释放更多增量。 珠宝品类消费人群对时尚与美食兴趣值更高，产品选购上更关注价格与品质 通过对珠宝首饰人群的兴趣分布进行观察，可以发现其前三位热衷领域分别是时尚、美食以及旅行；未来，品牌可以巧妙地在社交媒体平台上进行营销活动，将人群的兴趣与品类进行有机结合，设计定制化的营销策略；在消费人群关注点上，产品价格是核心因素，同时，产品品质起到重要影响作用。 消费场景：日常、婚庆和投资场景为主 从珠宝消费场景分布上看，主要集中分为日常场景、婚庆场景以及投资场景；日常社交或悦己需求在社媒平台上消费驱动力更强，其中送礼社交为目的的情人节、520礼物以及新年礼物提及场景较多；婚庆需求作为传统消费场景，占据一定声量；此外，投资需求多针对黄金产品，消费者会随着金价波动而进行资产配置。 人群舆情：正向声量高居，部分事件引发负面关注 2023年1-7月周期内人群正向情绪明显高于负面情绪。在正面声量中，平台用户普遍认为产品性价比较高，品牌代言人的表现优秀，产品的穿戴效果佳；负面声量中，假货、售后服务差是主要讨论声量，2023年5月份负面声量走高，即受老x祥真假黄金&“一口价”风波影响。 需求痛点：信息差、选购体验是社媒珠宝消费者核心选购痛点 综合舆情声量，社交媒体平台上用户的购买难题可以分为信息获取不足和购买体验不佳两个方面；在这其中，鉴别真伪困难以及价格不透明等议题引起了更大的讨论热度；此外，售后退换货机制的不完善成为选购体验过程中一大阻力；两大类问题涵盖了消费者在珠宝选购过程中主要面临的挑战，同时也为珠宝行业改善购物体验和提升服务质量指明了方向。信息和透明度方面的痛点购物体验痛点 附：抖音电商推出先鉴后发标签 用户消费痛点： ü真伪鉴别困难：消费者难以准确判断珠宝的真伪和质量，缺乏专业鉴别知识ü市场鱼龙混杂：珠宝市场存在虚假信息、伪劣产品等问题，消费者难以辨别可靠的品牌和产品ü线上购物风险：在线购物时，消费者可能担心收到与期望不符的产品，与直播中展示的产品存在差异 平台解决方案： 抖音电商针对珠宝玉石行业商品新增“先鉴后发”服务 ü珠宝商家可在“抖店后台”的“权益中心”增加“先鉴后发”标签服务ü鉴定范围：品牌造假、材质造假均在赔付范围内，而克重、产地、品种和皮色等问题暂不包含在内ü合格商品将由抖音QIC中心出具鉴定证书，鉴定证书随商品统一包装发给用户ü在下单全链路（预览流→直播间→商详页等），消费者均可看到“先鉴后发”标签，提高信任度 珠宝行业社媒电商平台竞争分析03. •销售表现：品类市场概览•类目表现：品类销售分布•竞争环境：品牌市场集中度•营收构成：品类营收构成•优质带货达人排行 市场概览：珠宝行业社媒市场回温，以达播销售场景为主 2023年1-7月珠宝品类行业规模比上升58%，销量提升20%，珠宝市场的回温同样在社媒渠道得到体现；此外，值得注意的是，店铺数量出现了轻微的0.4%下降，这表明品牌需要进一步加强运营能力，以应对市场的寒冬；销售构成上，达播仍然保持着主导地位，成为主要的销售场景。 类目表现：珠宝行业社媒品类玉石首饰领跑，黄金首饰同比增长亮眼 玉石首饰、黄金首饰和珍珠分别位列销售份额前三位；其中，玉石首饰凭借其独特的魅力，在社交媒体平台上赢得了广大消费者的喜爱，占据了珠宝行业销售额的首位，销售占比高达58%；黄金首饰则在同比增长方面表现出色，这在很大程度上受到中国传统婚嫁习俗的影响；随着政策的放开以及悦己观的下沉，黄金首饰的消费场景日益多样化。 市场竞争：珠宝行业社媒市场集中度同比提升，呈现强者恒强 社媒电商平台珠宝行业市场2023年1-7月CR3达6.91%，CR5达9.26%，CR10达12.92%，相较去年同期均有所提升，TOP3品牌排名未变动，以中国黄金为首，社媒市场向更少的企业集中，呈现出强者恒强的态势；云上叙强势上榜，阮仕珍珠、菜百首饰增势明显；此外，上榜品牌多为黄金首饰与珍珠类品牌，可见这两品类的品牌属性重要性高。 营收构成：玉石首饰类C店占主导，白牌店铺崭露头角 2023年1-7月，珠宝行业的主要营收构成以C店为主，预计销售占比将达到81%，以新疆和田玉老郑精品店与云上叙为首；在TOP 10店铺均集中在抖音平台，其中有六家为C店，均为玉石首饰类品牌，可见该品类多以白牌为主；通过对比销售同比表现，可以观察到其中有四家店铺是首次上榜，这表明适当的经营策略能够迅速在社媒电商市场上获得市场份额。2023年1-7月珠宝行业社媒电商店铺营收构成 带货达人：新疆和田玉老郑、云上珠宝带货亮眼，中国黄金坑产比突出 2023年1-7月，在头部带货达人中，以新疆和田玉老郑、云上珠宝和小北珠宝为代表的销售表现出色，其累计销售指数均超过1000；这三位达人均具备鲜明的人设IP，成功为自有C店进行商品带货；对比品类均坑产，可以看到交个朋友与中国黄金表现更为突出；此外，排名前十的达人在带货方面主要以直播带货为主要方式。 珠宝行业优秀案例拆解04. •黄金首饰赛道优秀品牌案例拆解：中国黄金•玉石珠宝赛道优秀达人案例分析：新疆和田玉老郑 优秀品牌案例拆解 黄金首饰品类 2023/1-7 连续两年位列销售指数榜TOP1同比增幅超66% 品牌营收依靠自播，自播占比72%，直播销售势头强劲 2023年1月至7月期间，品牌营收的组成以自播为主，累计占比高达72%；在第二季度中，直播占比有所上升，整体而言，品牌的营收主要来自于直播；受到618年中大促销售活动的影响，5月至6月的销售表现尤为出色。 自播运营矩阵化，自播间流量多源于推荐Feed 周期内中国黄金销售指数排名前三的账户分别是抖音平台的中国黄金旗舰店直播间、中国黄金万福金专卖店以及快手平台的中国黄金万福金专卖店；其中，中国黄金旗舰店直播间的销售占比高达19%，表现出色；观察抖音平台自播流量的来源，发现通过推荐Feed进入直播间的比例较高，平均占比为78%。 2023年1-7月社媒平台销售额指数TOP3自播账号 推荐feed：从推荐feed中进入直播间；关注：从关注TAB下入口进入直播间；个人主页：通过达人主页进入直播间；搜索：通过搜索直播或关联词进入直播间；短视频引流：从达人短视频中的达人头像进入直播间；直播广场：通过直播广场入口进入直播间 人：品牌自播体系走向成熟，直播间人设打造&福利话术模式化 中国黄金直播矩阵下化各直播间主播风格相似，福利话术、煽动性语言高度统一；话术上呈现出模式化的特点，总体而言是利用煽动性语言结合卡库存营造出秒杀压迫感，同时配合复检的承诺，推动用户下单；可见，中国黄金品牌自播体系已经走向成熟，自有一套固定打法。 专业导购型人设 •人设类型：专业导购、主播长相亲和•主要内容类型：知识科普、搭配建议 模式化话术 中国黄金直播模式化话术，通常拆分成以下内容： •人群圈定：如针对新粉，针对直播互动扣了9.9的粉丝•产品超值说明：阶梯式降价，如原价599，今天只要199•限量说明：煽动性语言，如多少个人扣199，就上多少单•正品说明：如有国检证书，正品礼盒，支持线下验货 货：低价产品引流，高价商品提升利润 货品运营上，通过99-199元不等的低价黄金产品引流，穿插介绍售价较高的黄金手镯等产品，进行爆款分销；观察商品榜可以看到TOP销售指数商品均为单价较高的手镯手串等商品，同时商品介绍上多强调送礼场景。 •组货方式：垂直品类组货，以黄金饰品为主• SKU数量：738个商品SKU•货盘运营：价格“组合拳”，低价引流，高价拉利润•优势：品类集中有利于提高同一类人转化，直播爆发潜力大 场：直播场与货架场互相配合，强化用户信任 账户与直播间搭建上强化央企背景，直播间装饰上强调支持国检复检，假一罚十，以破除消费者的疑虑，建立信任基础；直播过程中，对于直播背景的布置要去较低，为了凸显产品的品质，主播多选择“坐播”，背景通常会虚化；货架场景上，根据内容场消费者核心关注的内容，特别通过秒杀、新款、爆款等板块与直播间进行配合。 场域联动：根据内容场消费者核心关注的内容，特别通过秒杀、新款、爆款等板块与直播间进行配合会员板块：积分兑换，入会领券激励新会员的入会，以及老会员复购和留存商品排布：新老商品的结合，缩短用户决策链路，通过直播间的口播，引导加购，提升连带转化 玉石首饰品类新疆和田玉老郑 2023/1-7 抖音达人直播带货指数榜TOP1抖音平台累计销售指数：2,796 平民化战略入局叠加靠谱人设打造引关注，多次占位带货榜榜首 从账户介绍中可以明显观察到，老郑采用了珠宝平民化的策略，从一入局就吸引用户的注意力；同时，老郑注重人设打造，通过镜头向用户展示工作日常，如手电筒挑选商品的动作来塑造专业靠谱人设；自从今年1月以来，达人的整体带货呈现出稳定增长的趋势；在202