果集行研：2023年小红书服饰、美妆、母婴、食品四大类营销趋势及实操指南

研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集数据所有。千瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得千瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于千瓜，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「千瓜数据」在2022年1月1日-2023年6月30日所追踪到的电商情报，选取周期内小红书数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 粉丝数头部：≥50万腰部：≥5万，＜50万初级：≥5千，＜5万素人：≥300，＜5千 CONTENTS 种草营销视角下的小红书 01小红书的内容营销发展进程01小红书好内容产出好价值01小红书大有可为的品质慢直播02小红书的品类营销分布 小红书营销方法论 08小红书的内容营销的价值09小红书的内容营销的生态10小红书的内容营销方法论概述11达人合作：三维度评估品质达人11达人合作：达人规划布局11达人合作：达人矩阵组合12内容输出：用户需求洞察12内容输出：优质笔记内容体系构建策略 2023年H1阶段四大类小红书营销投放趋势 03服饰、美妆、母婴、食品四大类营销内容变化03服饰、美妆、母婴、食品四大类营销达人变化04服饰品类用户洞察04服饰品类达人合作洞察04服饰品类内容产出策略04服饰品类直播拔草简析05美妆品类用户洞察05美妆品类达人合作洞察05美妆品类内容产出策略05美妆品类直播拔草简析06母婴品类用户洞察06母婴品类达人合作洞察06母婴品类内容产出策略06母婴品类直播拔草简析07食品品类用户洞察07食品品类达人合作洞察07食品品类内容产出策略07食品品类直播拔草简析 小红书平台优质资源推荐 132023年服饰品类优质种草达人132023年美妆品类优质种草达人132023年母婴品类优质种草达人132023年食品品类优质种草达人 种草营销视角下的小红书 小红书的生态发展 厚积薄发的内容营销进程 •经过10年的发展，依托于推荐算法迭代和不断破圈成功拓展的多个生活方式类目，小红书在2023年实现了MAU突破3亿；在商业化进程上，小红书在2023年全面开放“笔记带货”，提出“种草值”的概念，以有效提升品牌「产品种草」的确定性和效率，同时平台将直播升级成独立业务部门，推动直播发展；此外，为规范内容生态，平台逐步管理规范，陆续补充治理规则。 小红书的生态发展 好内容产出好价值，平台鼓励真实共创 •小红书平台鼓励作者产出更多真实可信的内容，品牌营销上利用优质内容让品牌营销实现正循环增长；内容营销上，全品类TOP3高爆款内容类型依次为：测评/评测、好物分享和攻略向相关内容；好内容产出好价值，推动整个平台走向良性循环。 小红书的生态发展 大有可为的品质慢直播 •2023年上半年，小红书平台大力扶持直播功能，打通直播产品链路，直播场次相比去年同期增长了267%，直播达人数量增加了258%；此外，平台直播以独特的风格脱颖而出，例如董洁开启的“种草分享型”品质慢直播的特色带货方式，为明星直播领域带来了全新的形式和创意。 直播产品链路 直播前 •开屏进⼊预约⻚:商业话题/预告笔记/主⻚直播动态•发现⻚：信息流/官号笔记/KOL合作笔记•搜索场：品专/⽕焰话题等 直播中 •开屏：开播后进⼊直播间•发现⻚：信息流/官号笔记/KOL合作笔记/视频笔记内流•搜索场：品专/⽕焰话题•关注⻚：关注列表等 小红书开播达人数同比增长 小红书开播场次同比增长 直播后 •发现⻚：官号笔记/KOL合作笔记•搜索场：品专等 小红书的品类营销分布 从生活方式切入，食品、服饰品类营销笔记数占比突出 •小红书以生活方式为核心，随着用户兴趣领域的拓展，发展成为一个以"标记我的生活"为特色的社交平台，在食品、服饰、美妆等各个生活领域，平台涌现出丰富多样的内容；平台用户积极分享他们的生活经验和指南，形成了良好的口碑效应；如今，小红书已成为用户获取购物信息和种草的必备渠道之一。 四大类小红书营销投放趋势 服饰、美妆、母婴、食品四大类营销趋势 食品品类笔记数突破五百万，母婴品类互动表现突出 •小红书以生活方式为核心，随着用户兴趣领域的拓展，发展成为一个以"标记我的生活"为特色的社交平台，在食品、服饰、美妆等各个生活领域，平台涌现出丰富多样的内容；平台用户积极分享他们的生活经验和指南，形成了良好的口碑效应；如今，小红书已成为用户获取购物信息和种草的必备渠道之一。 服饰、美妆、母婴、食品四大类营销趋势 母婴类、食品类合作达人数增速明显，内容营销市场被看好 •2023年H1阶段，食品类合作达人数突破了百万，紧随其后的是美妆品类；就增速而言，四个类目的合作达人数量均呈现正向增长，其中母婴类和食品类合作营销达人的增长速度明显，分别达到了76%和41%，可见小红书平台内容营销市场被看好，后文将对四类进行深度拆解分析。 2-1服饰品类营销洞察 品类用户洞察种草达人合作种草内容产出直播拔草简析 服饰类用户洞察 品类用户以女性为主，新一线城市和一线城市的用户占比更为突出 •服饰品类用户中，女性占比明显高于男性，占比高达93%，这表明女性在服饰选择上表现出更强的需求；在年龄层次上，25-34岁的用户群体占比最高；根据地域分布来看，新一线城市和一线城市的用户占比较高，通常该城市等级用户具备较高购买力。 服饰类用户洞察 小红书七类服饰用户画像 潮流时髦精 职场精英 平价实惠者 时尚甜辣妈 人群特点：追求实用性和经济性的消费者，倾向选择物超所值的服饰产品 人群特点：对时尚敏感，追求流行趋势，具有辨识度高、独特的时尚品味 人群特点：注重个人形象和职业形象的塑造 人群特点：在育儿过程中保持自我风格，自信而活力四溢的母亲，注重时尚和个性化 兴趣爱好：关注行业动态和专业知识的学习，追求工作与生活的平衡、 兴趣爱好：喜欢寻找折扣和特价商品，关注节省开支 兴趣爱好：热衷参与时尚活动和时尚圈子，喜欢与其他时尚爱好者交流分享 兴趣爱好：热衷时尚和美妆，喜欢关注最新潮流趋势，同时注重健身运动和参与亲子活动 24% 30% 46% 热门参与话题：#下班图鉴、#职场穿搭... 热门参与话题：#我的平价好物、#拼夕夕真的好便宜... 潮流时髦精热门参与话题：#ootd每日穿搭、#时尚春上新... 热门参与话题：#出门过夏天、#简简单单防晒法... 服饰类风格偏好：偏向购买商务正装和职业装，注重剪裁和细节，追求简洁、精致的职业形象，愿意投资高质量的经典单品 服饰类风格偏好：偏向购买平价品牌、关注品牌优惠活动，注重性价比 服饰类风格偏好：善于多渠道购物，倾向购买时尚、舒适的服饰和配饰 服饰类风格偏好：追求潮流前沿，喜欢尝试新颖、独特的服装风格 服饰类用户洞察 小红书七类服饰用户画像 运动健身党 品质实用者 多巴胺少年 人群特点：追求高品质和实用性的消费者，注重服装的耐用性和功能性 人群特点：寻求刺激和新鲜感，对时尚有着强烈的热情和表达个性的渴望 人群特点：热爱运动和健身，追求身体健康和良好体态的消费者 兴趣爱好：关注产品质量和材料，注重生活品质和健康生活方式 兴趣爱好：热衷于各种运动和健身活动，关注健身知识和训练方法 兴趣爱好：热衷于音乐、艺术、街头文化以及参与各种活动 21% 17% 热门参与话题：#cleanfit简单出门、#gorpcore户外新潮... 热门参与话题：#多巴胺穿搭，#音乐节穿搭... 热门参与话题：#显瘦穿搭、#穿搭测评... 服饰类消费偏好：喜欢功能性强的户外装备和运动服饰，选择品质可靠的品牌和经典款式 服饰类风格偏好：崇尚个性化和独特的时尚风格，乐于尝试新奇的服饰和配饰 服饰类消费偏好：偏向购买功能性强的运动装备和运动服饰，注重透气性、吸湿性和舒适性，追求运动时的自由活动感和时尚风格 服饰类用户洞察 用户将小红书当作穿搭宝典，获取差异身材的穿搭范式 •用户将小红书当作服饰穿搭的宝典，在平台上寻找适合自身身材特点的穿搭范例；2023年H1阶段，平台用户在服饰品类中频繁提及"小个子"和"微胖"这两个重要身材痛点，并且"尺码焦虑"热度上升，成为高讨论度话题；在产品选购方面，用户更加关注款式选择和价格因素，相关内容的提及频率较高。 服饰类用户洞察 季节、居家和通勤场景穿搭占据主导声量，品牌可细分类目满足用户直接需求 •用户穿搭主要围绕季节穿搭、休闲穿搭、约会穿搭、职场穿搭、运动穿搭以及度假穿搭六大场景展开，其中夏季穿搭、居家穿搭以及通勤穿搭的讨论热力值更高；品牌可结合场景，细分出具体的类目，以满足用户在不同场合的穿衣需求，为用户提供多样化、时尚而实用的穿搭灵感和指导。 服饰类种草达人营销洞察 服饰品牌合作情感类达人可拉高互动，彩妆类&动漫类达人CPE表现突出 •2023年H1阶段，服饰品类预估CPE均值为3.10元，预估均互动数为991； •情感类、彩妆类和动漫类达人在互动数方面表现突出；综合考虑互动数和CPE指标，彩妆类、动漫类、萌宠动物和运动减肥类达人的表现更加突出，品牌可以考虑将其作为后续合作的重要方向。 服饰类种草达人营销洞察 素人因其真实性、高配合性和高性价比的特点，受到品牌青睐 •较去年同期，2023年H1阶段品牌缩减头腰部达人投放占比，倾向于加大与素人的合作；此外，头部达人爆文率表现突出，达57.6%；CPE表现上素人低至0.4元，素人因其真实性、高配合性和高性价比的特点，受到品牌青睐。 服饰类内容种草营销策略 服饰品类具备视觉系基因，视频笔记凸显互动优势 •2023年H1阶段内容形式上视频笔记以42%的笔记数瓜分到65%的互动量，表现更为理想；从环比表现上看，视频笔记互动环比提升126%，预估均互动量为2086，远高于图文笔记形式；基于服饰品类具备视觉系基因，视频笔记优势凸显，因而品牌方可多增加视频笔记类型，拉高互动表现，形成内容良性循环。 服饰类内容种草营销策略 品类优质投放笔记类型：OOTD热点型内容进行浅种草，科普测评价值型内容促转化 •2023年H1阶段服饰品类下“OOTD/时尚街拍”&“穿搭公式/搭配攻略”这两类浅种草的商业笔记数最高；均互动表现上则是“知识科普”&“合辑测评”的表现更为突出，可见用户在被浅种草后，需要通过测评类笔记进一步了解产品的真实质量和特点，更加明晰自己的购买决策；品牌在内容营销布局上，需要根据品牌营销阶段进行节奏性布局。 服饰类内容种草营销策略 品类优质笔记架构设计：多类词组合，击中目标人群需求 •目标人群词、场景词、用户需求词、产品特征词与价格定位词五类词进行组合搭配，结合品牌需求选择相应内容词击中细分目标人群。 服饰类内容种草营销策略 品类优质笔记封面图设计 •当下优质服饰营销笔记封面的主要四种类型包括拼接图、高颜值单图、花字补充图和效果对比图，它们以多样化的视觉方式展示服饰款式、颜色搭配、品牌形象等，提升封面的吸引力和信息传递效果，吸引潜在消费者的关注并促进购买决策。 花字补充图 拼接图 优点：吸引力高，适用于多样化款式、搭配或系列产品的服饰品牌进行营销展示 优点：视觉冲击力高，精美的图像和设计能够引起目标消费者的兴趣和注意，提升品牌或产品的曝光度；适用于突出单品、爆品内容 服饰类内容种草营销策略 品类优质投放笔记拆解 产品目标人群： 人群 注重时尚且有风格的时尚甜辣妈追求高品质，注重健康生活的品质实用者 达人：同同与阿霖博主类型：母婴等级：头部达人，金冠薯内容分类：宝宝日常 合作达人 笔记类型：视频笔记/剧情植入，更能吸引互动 营销品牌：NikeKids产品：Fle