2023年小红书服饰潮流行业电商直播广告营销指南

美奢潮流服饰行业X效 能 中 台 2 0 2 3 . 1 02023 小红书服饰行业电商直播广告营销指南 电商直播新趋势小红书平台直播生态 电商直播：店播/K播双模式助力直播高效转化平销期店播联动，持续聚拢品牌声量牵引品牌力长效健康发展大促期海量星主播，贩卖“品味”与“生活”用「温度直播」孵化好产品店铺直播明星/K播 平台优势 - 更丰富的入口，更开放的流量，更完整的工具更开放的流量政策发现页直播TAB信息流关注页直播间上下滑+130%直播间流量相比年初增长商品玩法•福袋•大额优惠券•秒杀•满额立减•满减特价直播间玩法•直播间抽奖•直播间连麦•直播间布置•直播卡片弹窗更丰富的直播间入口更完整的直播工具 电商直播新入局如何做好一场直播？ 品牌店播第一步：什么是小红书式的店播？轻松分享，语速放慢用户停留时长更重要生活化布景，用心互动直播间互动率/粉丝转化率每小时福利玩法抽奖发券定点拉新/召回差异化的货盘主题型/上新型/清仓型/活动型 品牌店播第二步：节奏、频次、时段、数据复盘核心看什么？时间段在什么时候更好？时长多少正合适？一周播几次更合适？单场多少算不错？场观多少重要吗？月上新2次及以上的品牌建议一周店播2次及以上单场不要少于4小时时尚类商家单场2-4万要更关注预告笔记进店人数转粉人数交易新客周一到周五的8：00-12：0016：00-20：0018：00-24：00周末的全时间段*人：转粉人数、粉丝转化、新老客转化货：爆款、引流款、搭配款、福利款效率流量：笔记、店播间免付费流量效率 品牌店播第三步：四段进阶-单场、频次、场效、投放流量：预告笔记、直播回放货盘：主题、备货玩法：基础玩法单场成交场次提频场效提升投流放量货盘：增加爆款现货占比玩法：进阶玩法（抽奖）货盘：爆款、引流款、搭配款、福利款占比玩法：进阶玩法（秒杀）直播前：直播预告直播中：定向人群进播直播后：商销 双十一激励活动商家类型：面向有直播经验的，店播月销可冲百万的商家具体政策：周一到周五直播，统计销售数据，店播销售排名前40的品牌周末发放大额流量包提报形式：AM定向邀约，烦请联系对应电商运营AM商家类型：近30天店铺累计成交金额≥1元且已开通广告账号的商家具体政策：收到消返券的商家进行“直播营销”后，可享受50%推广费用的返还，累计金额可达50000元提报形式：全量商家均可操作，无需提报，但是仅双十一期间启航计划新手冷启期行业百万店播计划双11 大促加码商家类型：面向纯新开播的商家、或近180天无有效电商开播的回流商家具体政策：首次开播商家通过完成不同任务可获得30000曝光流量扶持提报形式：无需提报，开播即自动开始覆盖 电商直播新入局如何规划好投放策略？ 流量获取 - 直播间流量获取路径（自然+付费）直播间分发逻辑直播间销量GMVGPM（千次曝光成交）可以在选品上增加适合承接公域的平均百搭基础款，应季品封面点击率人均停留时长直播背景：美观的直播场景、可以提升人均停留时长直播氛围：积极互动，提升人气，可以提升人均停留时长营销活动活动资源位开屏海景房wowcard排期位官号笔记宣推公域私域粉丝粘性群聊/粉丝团互动直播商业化推流商业化笔记笔直联动直播预告笔记提前预热，锁定人群其他内容笔记直播历史笔记也会被重新分发，反哺直播间流量公域公域流量助推x投放工具精准人群x 店播链路：预约+进播+转化，店播直播完整闭环品牌用户官方直播预约人群触达信息流视频流人群资产沉淀购买转化进播观看搜索进播观播搜索搜索结果搜索搜索结果店铺直播 明确直播日历，做好直播准备围绕选品、筹备、预约三方面展开直播二次触达，持续发酵围绕触达、转化、预告三方面展开直播选品直播筹备直播预约直播前直播中直播后直播布局直播流量（自然+投流）直播转化定向人群投放节奏完善直播布局，承接流量转化围绕直播、流量、转化三方面展开店播cut信息流放大店播同款商销转化持续店播预告如何做好一场店播？ 直播的利•整点秒杀•满减活动•免单活动•抽奖活动等直播的场•风格•布置•脚本•引流素材•直播封面直播的人•形象气质•镜头表现•带货能力•达人合作搭配成套OOTD凸显商品性价比直播选品已有种草心智商品应季热销商品直播筹备直播的货•价格全网统一•突出品线优势•优惠券电商直播直播前直播后直播中直播前——选品、筹备、预约三步走，不打无准备之仗直播预约笔记挂接预约组件A用户笔记关联B用户预告组件 电商直播直播前直播后直播中直播前——观播、转化、流量测算，不算不清楚之账直播间GMV=直播间观播人数 * 支付转化率 * 客单价自然观播人数广告引入观播人数 * 平均进播成本直播间广告投入预算 ==+ 直播前——直播间预热，提高预约笔记互动蓄水投放节奏精细人群、笔记预约提前蓄水造势店播提前3天预热笔记方向强调直播时间/福利前置产品种草信息引导预约加粉人群定向直播间活跃/流失/相似人群品牌/品类兴趣人群奢美/中产/尝新等特色人群博主粉丝/偏好人群电商/囤货购物人群前置预告笔记有效带动直播预热量预热笔记（本人）预热笔记（他人）直播间介绍绑定预告直播间预告推送个人主页预约粉丝群预热电商直播直播前直播后直播中 直播推广样式样式1：笔记二跳引流直播间信息流场域推广样式视频流场域推广样式用户刷到笔记封面/视频笔记，点进查看笔记详情，由直播组件（二跳bar）/呼吸灯进入直播间样式2：一跳引流直播间信息流场域推广样式视频流场域推广样式wifi：用户刷到直播实况，点击进入直播间非wifi：用户刷到笔记封面，点击进入直播间直播推广能力推广目标广告类型推广标的信息流视频流全站智投点击量直播转化最佳进播成本可控直播间直播间笔记+直播间有效观看量放量空间大直播中——直播间推广助力，为观播、转化保驾护航直播间成交直播间ROI电商直播直播前直播后直播中多样性推广目标 直播中——优化有效观播量、直播间成交、ROI精准定向+算法带动直播间进播及转化1多重目标高效引流•优化5s有效观看量•优化直播间点击量•优化直播间成交短期提升直播间热度持续稳定直播间人数高效优化直播间下单转化2多维定向精准覆盖直播间活跃/流失人群品牌/行业种草人群历史观播人群博主粉丝/兴趣人群品牌/行业种草已预约/加粉人群DMP人群......电商购物人群直播间精细化配合投放✓需要先把直播热度炒上去，带动自然流量增加，搭建直播点击和直播观看计划搭配一跳，以放量为观测目标1直播前期，关注直播间热度✓只跑直播间成交和直播间ROI计划，拉高直播间GMV和广告ROI2直播中期，关注直播间GMV成交情况✓增加直播间成交和直播间ROI计划，主投二跳，为直播间引入更精准的人群，同时控制点击和观看的计划跑量速度3直播后期，停掉点击和观看、成交电商直播直播前直播后直播中1~2h2~3h3~4h 直播后——店播切片视频和笔记挂车，二次发酵促进转化直播切片视频的笔记商品商品笔记]笔记精细化运营直播精彩内容二次剪辑1二次发酵直播间商品+达人/商家笔记用户购买拆箱视频2 核心人群+人群破圈直播间观看/互动人群商品浏览/加购人群品牌行业种草人群品牌/博主粉丝人群广告浏览人群3 搜索卡位行业特色人群进入商品笔记点击左下角互动栏胶囊搜索栏搜索，点击搜索广告的商品笔记商品浏览/加购/下单高互动笔记转化力更优购买方式引导负向评论正向回应用户疑问及时解答无差评且正向引导电商直播直播前直播后直播中持续直播内容影响力，通过笔记场景承接下单]直播后玩法：直播人群触达，破圈投放，声誉管理 直播间点击投放方式直接推广直播间1.创意：准备3-5张直播卡2.计划预算：3000元3.定向：圈选人群数量较少，精准定向4.出价：需手动出价，参考账户平均点击成本出价有效观看量笔记推广直播间1.创意：准备4-5篇笔记2.计划预算：大于5000元3.定向：圈选人群数量较少，精准定向4.出价：可让系统智能出价，或自己手动出价推广目标直播预热量投放内容直播预告笔记投放设置1.时间：开播前2-3天开始预热2.计划预算：每天预算＞3000元3.定向：圈选人群数量较少，精准定向直播间成交直接推广直播间笔记推广直播间1.创意：准备3-5张直播卡/笔记2.计划预算：大于客单价*1.53.定向：圈选人群数量宽泛，给模型找人空间推广设置内测功能，仅邀约客户可用直播间ROI4. 出价：账户平均点击成本4. 出价：参考账户近7天平均ROISUMMARY-直播推广组合投流策略如果商家没有专门的运营在直播期间操盘，可单独投「直播间成交、支付ROI」的计划，暂不组合投放直播间动作直播预热直播开场互动推秒杀、福利品推利润品推广目标推广目标推广目标投放方式投放方式投放设置投放设置投放设置 ASE电商直播优秀案例分享商合种草+店播+K播种收正循环 ASE某女装品牌 「小而美」品牌升级寻突破，循环种草+多重承接成解法营销目标｜成就「大而美」击穿服饰赛道营销动作｜三重玩法叠加组合，正向循环高效承接引导预约直播深度场景种草深度种草秋季穿搭热门单品强势击穿直播片段发酵明星董洁专职时尚编辑头部时尚博主时尚博主「XX花」于品牌直播间开播深度种草店播续航K播脉冲粉丝人群31%26%54%139%131%104%163%0%50%100%150%200%0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000搜索量Y23H1 VS Y22H1增速品牌站内增速迅猛，但总体量较小如何突破拓圈？ 21:0021:3022:0022:4023:0023:300:30直播前2周直播前一周直播前一天直播前 | 预告笔记导预约，预播测试锁定投流最优解80W+预热曝光近千人预约上升发力期加码冲榜官方预告主播预告预告品专 直播预热期商销种草期重测试笔记&人群&产品线&商销效果测试ROI > 6笔记筛选/笔记赛马/带货效果测试过程指标＞结果指标，注重过程指标，带笔记筛选&自然带货量&产品露出&评论区情况，做多维人群赛马品牌种草人群品类种草&购物人群C P E < 6 重点关注种草人群&商销测试情况，为直播转化期蓄水直播测试期重预约笔记的曝光和互动场观成本消费高高低低调整出价&定向调优调整出价，观察场观成本和消费果断放弃加大预算放量追投高消耗场观成本即跑量大、效果好官号笔记TEST测素材、人群、出价KOL笔记测观看数、互动、节奏 热度为先全域引流人群精准保驾护航转化导向赛点冲刺直播期| 分时段差异化策略，投出效果最大化品牌专区信息流搜索发力期广告封面冲刺期广告封面投放策略目标追热度（第一个小时）直播间投流，增加直播间观看放量直播进播（一跳点击&观看）成交 直播成交（直播间成交&ROI）追转化（中间两小时）直播间成交，保障直播间成交保转化（最后一小时）直播间冲刺，配合节点统一收割收割 节点放量&重点人群放量人群策略品牌用户锚定品牌人群：品牌粉丝人群品牌种草：品牌已种草人群明星人群定制明星人群：董洁粉丝&董洁观播人群达人人群：XX花近30天互动/浏览人群相关达人：同类型达人互动/浏览人群品类人群拓展行业行为：行业种草/高潜行业兴趣：时尚购物人群泛人群破圈直播兴趣人群智能定向直播前直播中直播后 项目成果 | 店播首战告捷，重点品类热度激增直播效果远超预期秋冬重点品类热销品牌声量攀登高峰单 场 销 售 破 百 万目标实际目标实际直播GMV+43%观看人数+145%20 23/9/2020 23/9/2120 23/9/2220 23/9/2320 23/9/24+460%用户发布新笔记讨论品牌直播“跟着直播挖宝”“新中式穿搭GET” “直播间购买测评” “直播间大衣太香了”毛呢大衣单SKU贡 纤云衫 献10%+GMV 月售百件高客单皮草当场转化20+件+80%品牌冬季 外套搜索2023/9/11 2023/9/14 2023/9/17 2023/9/20 2023/9/23 ASE某配饰品牌 趋势洞察|明星同款成为站内热门话题内容策略|颜值优势+明星同款沟通配饰人群1/12/13/14/15/16/17/18