果集：2023年H1新茶饮品牌跨界联名营销分析

果集数据·行业研究部·Frances Du© 2023 Guoji. All rights reserved. 前言 新式茶饮行业作为一个日益兴盛和多元化的市场，在过去几年中经历了快速发展。为了在激烈的竞争环境中保持竞争力和创新力，许多茶饮品牌开始探索与其他领域的品牌进行跨界合作，通过联名营销活动来实现双赢的效果。 本报告旨在深入分析茶饮品牌跨界联名营销的趋势和影响，以及其对品牌认知度和消费者行为的影响。在本报告中将重点探讨以下几个方面： 跨界联名热门营销方式：将介绍跨界联名的定义和品牌跨界联名的营销目标，并指出两种不同的跨界联名类型和对受众的洞察。新茶饮品牌跨界联名营销：将分析新式茶饮行业在社媒平台的营销表现以及新茶饮品牌跨界联名的销售表现，并举例分析新茶饮品牌跨界联名典型营销案例，为品牌如何挑选合作的品牌或IP提供决策支持。 成功的茶饮品牌跨界联名案例分析：通过深入研究一些成功的茶饮品牌跨界联名案例，揭示这些活动的关键因素和成功策略，并从中提炼出营销趋势和品牌机会点。 总结和建议：除了成功的案例，还将总结茶饮品牌跨界联名营销的特点及未来趋势。在这一部分将提出一些建议，帮助品牌有效应对挑战，并实现更好的结果。 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据所有。飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据」在2023年1月1日-2023年6月30日所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 目录CONTENT 02新茶饮品牌跨界联名营销 01跨界联名热门营销方式 PART 01 跨界联名热门营销方式 u跨界联名定义及优势u跨界联名主要类型u跨界联名受众洞察 跨界联名是当下品牌最为热门的营销方式之一。而品牌营销目标的不同，则会深刻影响到品牌选择联名的对象和形式；品牌与知名IP联名，可拉动产品销量，或者是借助对方品牌的影响受众，融合更广泛的用户群体。 品牌跨界联名营销目标 跨界联名定义 两个（或以上）品牌（或IP）展开合作，利用双方优势资源，融合双方元素特征，推出联名产品，以实现拓展新客群、扩张影响力、创造更高品牌价值等目标，实现1+1>2的营销效果。 跨界联名普遍划分为「品牌x IP」联名和「品牌x品牌」联名两种类型，利用双方优势资源，推出联名产品，以扩张品牌影响力、创造更高品牌价值等目标。「品牌x品牌」联名有同行业联名和跨行业联名两种形式，其中同行业联名双方有利于面向较精准的受众，发挥优势的叠加效应；而跨行业的联名往往通过营造反差感、新鲜感，吸引新用户的关注，实现「破圈」传播。 第二种「品牌x IP」联名形式更为高频，对象细分为艺术家IP、游戏IP、动漫IP、影视综IP、卡通形象IP、文博IP、潮玩IP等；其中艺术家IP、游戏IP及动漫IP为品牌高频率联名的IP类型。 购买IP联名产品的消费者年龄主要集中在19-35岁，以中青年群体为主，其中25-30岁的消费者占比较多，达到了44.2%；从IP选择上来看，18-25岁的青年消费者对IP内容的接受和选择相对更为广泛，主要以国潮、动漫、影视综等IP为主；26-40岁中青年群体则是文博、艺术家、老牌经典等IP的主要目标群体，消费占比较高。 2022年主要消费者对IP的选择分布 1 8 - 2 5岁 青 年 •国 潮IP•动 漫IP•影 视 综IP 2 6 - 4 0岁 中 青 年 •文 博IP•艺 术 家IP•老 牌 经 典IP PART 02 新茶饮品牌跨界联名营销 u新茶饮跨界联名营销u新茶饮跨界联名趋势u新茶饮跨界联名案例 2023年上半年新式茶饮市场品牌营销活动只增不减，尤其在4月端午节、5月520和母亲节、6月儿童节期间品牌更是借势跨界营销，各种联名活动层出不穷；尤其5-6月茶饮市场互动量增长迅猛，分别为2331万+和3175万+，期间喜茶和FENDI、奈雪的茶和海绵宝宝、乐乐茶和LOOPY等跨界联名活动贡献了较多声量和互动量，引起了不少话题度和讨论度。 新茶饮品牌在与各种品牌或IP联名合作时，不仅推动了相关产品的热销，还扩大了品牌的声量，实现品牌势能的持续破圈。 奈雪的茶x海绵宝宝 喜茶x藤原浩 桶装新品“霸气一桶生椰凤梨” 特调产品“酷黑莓桑” “卡点抢”，开门即爆单 “新品人气王，销量火爆” •六一期间，奈雪全国门店销量环比增长超150%•上线首日即登顶奈雪门店销量TOP1，预估共卖了70万杯，更有门店实时排队订单超过200单 •上市首日卖出超15万杯，总销量超100万杯•在正常售卖的门店中，单日平均店销量达到200杯以上•与藤原浩联名限量周边瞬间“秒空” 甄奶·雪酿含翠、甄果·大橘画梨 奈雪的茶x铃芽之旅 喜茶x甄嬛传 多果肉“霸气生酪”新品系列 “火上热搜，反响热烈” “凡推新，必爆款” •两款联名产品上线3天后售出超50万杯•部分门店单日最高售出超1000杯特调 •新品上线当天下午，已跃居 奈雪果茶产品销量榜首 •上线3天售出超60万杯 近年新茶饮品牌在跨界联名营销活动中多与当代主流文化进行创新融合，如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等联名次数较多的新茶饮品牌，合作对象包括食品/饮料、美妆/护肤、潮流服饰、游戏、影视、动漫等在内的众多消费品牌及IP形象，深度融合当代年轻人的主流价值观和消费兴趣点，俘获消费者的心智，提升产品力+品牌力，创造更高的品牌价值。 PART 03 新茶饮品牌热门营销案例 u喜茶&FENDIu奈雪的茶&铃芽之旅 喜茶& FENDI 意大利罗马奢侈品牌&中国知名茶饮品牌的跨界合作，融合不同圈层用户 活动开始一周内品牌营销互动指数预估248+，小红书平台热度指数预估3843+ 2023年上半年喜茶跨界合作及联名活动只增不减，尤其在4-6月喜茶与品牌或IP的跨界合作频率较为密集，把联名做成了品牌的专属特色。5月品牌联名活动出圈的喜茶x FENDI，6月IP联名活动出圈的喜茶x喜剧之王，均为喜茶建立了话题度及为品牌自身塑造了会玩有趣的形象。 喜茶联手高奢品牌FENDI，正式推出[FENDI喜悦黄]特调及周边，线上线下瞬间引爆，双方还在北京匠心艺术展中，带来“hand in hand茶室”及具有中国舞族特色的限定产品体验。喜茶由此再次冲上热搜成为话题焦点，传播资源来自喜茶官方社媒和博主，订单量也出现了爆发的情况；而FENDI在此次联名活动中不仅做到了艺术展话题热度的提升，通过微博广告位、明星助阵、喜茶侧社媒传播的途径也做到了真正意义上的出圈。 u品牌营销路径 FENDI ‘hand in hand’匠心艺术展 •宣扬FENDI的各类创意与艺术的合作，展览特别展出FENDI与中国彝族匠人合作打造的Baguette手袋•“hand in hand”茶室特别呈现以中国彝族传统香料“木姜子”为灵感的茶饮和限定烘焙产品 5月15日喜茶品牌活动预告开始，小红书、抖音、微博等社媒平台的社交声量持续走高，一周内涉及喜茶&FENDI联名活动的声量指数248，互动指数24856；尤其在5月17日喜茶官宣联名活动，门店开始售卖FENDI喜悦黄特调饮品当天，小红书平台声量达到一个峰值。 喜茶【预告】： 产品的味道及口感为消费者核心关注点， 2023年5/15-5/21联名活动一周内，舆情的正面情感程度较高，占比为79%；从相关帖子热门评论来看，消费者比较关注味道、口感、价格、外观包装等因素。 2023年5/15-5/21社媒平台关于喜茶&FENDI的帖子热门舆情评论 喜茶和FENDI的联名活动在小红书平台的话题度指数预估3843，相关笔记数预估700+，互动指数预估131；从营销趋势上看，5月15日品牌开始预告期间，相关博主在平台发布笔记提前曝光，引起了高能关注度，5月17日，喜茶官宣并在大陆门店开始售卖产品，声量和互动量明显上升达到峰值；从品牌在小红书平台的投放达人层级来看，尾部达人占比高达99.79%，达人的笔记互动量大部分均过万。 互动指数预估131 产品策略 限定发售+低门槛，刺激消费欲 •产品层面，喜茶与FENDI进行深入的共创，超高辨识度和传播度的喜悦黄包装，大片纯色+LOGO的包装设计自带时尚氛围，用融合的中西文化演绎传统中式灵感，吸引年轻消费者的兴趣。•周边层面，FENDI联名款杯垫、徽章，买两杯即送，号召拼单+限量奢侈品联名款具有强大的社交传播力，低门槛的限量周边，一上线就遭到疯抢，吸引大众的消费欲望。 营销策略 大众茶饮结合奢侈品，联名引爆大众声量 •FENDI层面，以‘hand in hand’匠心艺术展为核心内容在全网全方位铺设宣传物料并引爆话题讨论，进行年轻化布局，利用中国市场的营销，借助外部流量增加品牌曝光力。•喜茶层面，与奢侈品品牌联名，制造稀缺性，声量上以品牌官方社媒及尾部达人投放为主，在小红书平台出圈，引爆联名活动，获得大众声量。 奈雪的茶&铃芽之旅 新茶饮赛道开创者奈雪的茶抢先联名火热日漫IP，精准定位目标用户 活动开始一周内小红书平台话题#奈雪联名铃芽之旅#阅读指数预估达94+，正面舆情占比高达91% 2023年上半年奈雪的茶跨界合作及联名活动较多，与东阿阿胶、OATLY、逐本等品牌联名合作，其中较出圈的为东阿阿胶；与IP合作高达15个，其中出圈的有中国奇谭、武林外传、铃芽之旅、海绵宝宝、魔卡少女樱等系列IP，可知奈雪的茶合作IP系列均较为出圈，拉动销量和声量的集中爆发。 奈雪的茶&铃芽之旅：日漫IP粉丝号召力强，奈雪的茶打造与IP共创模式 电影《铃芽之旅》火热亮相，奈雪的茶抢先茶饮赛道与其官宣合作，正式官宣瓶装饮料「奈雪果茶」全新包装；3月24日全面上线联名产品，推出联名鲜果奶茶及周边产品，以“真果真茶真低糖”的健康卖点契合消费者需求；日漫IP实力强劲，电影已经植入超20款品牌，而奈雪的茶以不着痕迹的品牌植入策略，吸引二次元粉丝消费兴趣。 奈雪的茶：联名活动期间社交平均互动量上涨迅猛 3月19日，新海诚新作《铃芽之旅》首映礼及导演见面会现场，正式公布焕新包装的瓶装饮料“奈雪果茶”，社交平台声量迅猛增长；3月24日电影上映，奈雪全国门店上线两款联名鲜果奶茶，3月23日至3月25日小红书、微博、抖音等社媒平台的平均互动量大部分呈上涨趋势，其中小红书平台的平均互动量呈现峰值；一周内涉及奈雪的茶&铃芽之旅联名活动的互动指数达5592，可见日漫IP带动了不少关注度和讨论度。 奈雪的茶：正面情绪占比91%，用户比较关注口感、味道等因素 2023年3/19-3/25联名活动一周内，舆情的正面情感程度较高，占比为91%；从相关帖子热门评论来看，用户比较关注口感、味道、是否有购买意向等因素。 2023年3/19-3/25社媒平台关于奈雪的茶&铃芽之旅的帖子热门舆情评论 奈雪的茶：小红书平台话题讨论指数高达94，尾部达人占比98.85% 奈雪的茶和铃芽之旅的联名活动在小红书平台的话题指数预估达到94.56，相关笔记数预估700+，互动指数预估33.81；从营销趋势上看，3月19日电影首映礼，小红书平台声量有所增加，品牌开始预热；3月24日，奈雪的茶在全国门店上线两款联名鲜果奶茶，第二天小红书平台的声量和互动量明显呈上升趋势，互动指数预估为17.39；从品牌在小红书平台的投放达人层