2023双11种草学习季-乳品

十大主题专场，双周直播不停 小红书种草，种出好生意 目录 营养出道，看见小红书乳品行业新价值01抓住趋势，找准乳品行业双11风口02掌握节奏，让乳品在双11掀起风浪03 PART 01 营养出道，看见小红书乳品新价值小红书乳品行业营销价值分享 行业价值：健康赛道崛起，乳品是追求健康的重要选择 2022年H1VS2023年H1乳品类目站笔记发布量对比 2022年H1VS2023年H1乳品类目站内搜索量对比 乳制品行业专场 品牌价值：利品友好，个体化诉求趋势驱动好产品更易种草 内容价值：红薯们用实际行动构建关于牛奶营销的全场景 •从测评到种草、从喝成品到DIY，红薯构建乳品全生态为品牌提供多元营销场景 PART 02 抓住趋势，找准乳品行业双11风口小红书双11乳品行业营销机会拆解 乳品行业双11流量同比看涨，增速预估提升2倍+ 乳制品行业专场 双11期间，常温牛奶/酸奶/低温牛奶/冰激凌存爆发机会 双11乳品行业子品类内容曝光规模/爆发系数/品牌数 四大爆发品类X三大维度策略=双11乳品营销新风口 常温牛奶货品策略：跨界联名、大规格组套/买赠激发囤货心智 常温牛奶内容沟通：双11种草围绕烘焙场景做成分、口感沟通 精准对话常温牛奶人群：TA们是追求消费平衡感的细节控 89%的常温牛奶用户为女性86%35岁以下人群占比达86% 常温牛奶用户兴趣内容 追求健康生活、热爱娱乐；看测评、看推荐、看攻略追求性价比，讲究细节消费TA们更懂好好生活 乳制品行业专场 低温牛奶货品策略：礼盒装、新品利益点刺激用户尝鲜体验 低温牛奶内容沟通：咖啡自制随心配，品质生活全家享 精准对话低温牛奶人群：TA们是「鲜」入为主的品质爱好者 92%的低温牛奶用户为女性68%以上为已婚人群 低温牛奶用户兴趣内容 追求生活品质，享受生活；特殊场景如孕期、备孕等，鲜牛奶热度尤为突出 乳制品行业专场 酸奶货品策略：新口味、营销款首发制造噱头卷入用户 酸奶内容沟通：纯净无添加打底，承接用户DIY、佐餐心智 精准对话酸奶人群：TA们是爱娱乐爱生活的美食探索家 92%的鲜牛奶用户为女性68%整体偏年轻,30岁以下人群占比 酸奶用户兴趣内容 酸奶与减肥高度绑定；爱探索也爱追逐流行，热门综艺、新上电影、旅游热点等都能引起TA们的高度关注。 乳制品行业专场 冰激凌货品策略：多口味组合装提升客单、营销款刺激拉新 冰激凌内容沟通：餐后解腻场景渗透，甜蜜邂逅的自我犒赏 精准对话冰激凌人群：TA们是敢尝鲜爱冒险的生活大玩家 83%的冰激凌用户为女性43%Z世代&00后占比达43% 冰激凌用户兴趣内容 更关注流行趋势话题，注重享乐和个人体验；在美食类内容上对于产品新奇特口味、营销话题等有着高度关注。 乳制品行业专场 PART 03 掌握节奏，让乳品在双11掀起风浪小红书双11乳品牌营销宝典 小红书双11乳品营销宝典三大章 小红书双11打造全民选品时代，赋能品牌大促节点有力突围 今年双11，小红书以「会生活，更会买」升级种草生态 三大环节串联布局大促全域场景，满足乳品双11多元营销诉求 10.21-10.30 10.31-11.11 全民限时选品，角逐「双11薯你会买清单」黄金席位多个赛道主阵地预售排位赛拉响，超权威博主买手团领衔线上线下热评试用体验 主会场双11清单揭晓明星买手天团每日开屏“推荐” ONLINE专业选品天团 场景痛点海报+先导Teaser视频释出，热度蓄水 百大买手团测评试用，激活全民种草头部KOL专业角度测评+背书中部KOL用户角度测评、介绍产品亮点 OFFLINE用户试用体系 线下造实景「选品大会」博主体验+用户口碑激活自来水接力种草 KFS联动品广投放增益种草效能 IP+KFS组合触达人群中在活动期内有品牌搜索行为用户占比是IP单独触达人群的2倍 IP+KFS组合触达人群中食饮细分品类种草人群浓度是IP单独触达人群的1.6倍 IP+KFS组合触达人群中在活动期内-活动结束15天内有品牌笔记发布用户占比是IP单独触达人群的3.3倍 乳制品行业专场 构场域,稳转化 控节奏,加热度 蓄水必要性：前置长线蓄水可有效提升大促节点流量爆发效率 乳制品行业专场 控节奏,加热度 构场域,稳转化 蓄水节奏：双11前4周内容种草出现拐点，品牌需提前介入 控节奏,加热度 构场域,稳转化 蓄水节奏：双11前3周搜索心智起势，返场期依然值得品牌加码 控节奏,加热度 构场域,稳转化 投流基建：稳定账户活跃度，提升出价确保拿量能力 控节奏,加热度 构场域,稳转化 投流结构：蓄水期需加强信息流渗透，大促期提升搜索卡位 构场域,稳转化 信息流定向：聚光高级定向能力，矩阵式触达乳品潜客 聚光后台-单元设置-定向-高级定向 构场域,稳转化 信息流定向：返场召回必要性，1/3大促期被动触达人群返场期主动接触品牌内容 控节奏,加热度 构场域,稳转化 常温牛奶搜索卡位：蓄水期激发品类囤货心智，爆发期加码品牌词 品类搜索词包纯牛奶/纯牛奶推荐… 大促心智词包品类词+双11/囤货/打折… 烘焙场景搜索词包纯牛奶做美食/纯牛奶做蛋糕/纯牛奶可以做什么… 咖啡场景搜索词包黑咖啡加纯牛奶/咖啡加纯牛奶影响减肥吗… 乳制品行业专场 构场域,稳转化 控节奏,加热度 低温牛奶搜索卡位：大促及返场期均需增加品牌词投入 品类搜索词包鲜牛奶/鲜牛奶推荐… 大促心智词包品类词+双11/囤货/打折… 饮用科普搜索词包鲜牛奶加热方法/鲜牛奶可以加热吗/鲜牛 适用对象搜索词包一岁宝宝鲜牛奶推荐/一岁宝宝可以喝鲜牛 奶怎么煮/鲜牛奶的好处/喝鲜牛奶会长痘吗… 乳制品行业专场 构场域,稳转化 控节奏,加热度 酸奶搜索卡位：需全程重点卡位场景、需求词搜索流量 大促心智词包品类词+双11/囤货/打折… 品类搜索词包酸奶/希腊酸奶/酸奶推荐… 自制场景搜索词包酸奶碗/自制酸奶/酸奶的神仙吃法/酸奶怎么做/酸奶水果捞/酸奶麦片… 健康体验搜索词包酸奶减肥/酸奶热量/无糖酸奶/0蔗糖酸奶… 乳制品行业专场 构场域,稳转化 控节奏,加热度 冰激凌搜索卡位：赛道受品类需求主导，可关注DIY需求场景 大促心智词包品类词+双11/囤货/打折… 品类搜索词包冰激凌/雪糕/冰激凌推荐… 网红跨界搜索词包茅台冰激凌/吐司冰激凌/冰激凌泡芙/冰激凌红茶… 自制场景搜索词包冰激凌自制/冰激凌机/冰激凌做法/… 乳制品行业专场 双11期间竞价投放策略小结 构场域,稳转化 控节奏,加热度 链路闭环：【笔记+直播】两大场域内容布局助力乳品站内闭环转化 笔记场：稳定账户基建，促成转化机会 投放场域：优先全站智投低成本抢量辅以信息流+搜索+视频流多场域覆盖 构场域,稳转化 笔记场：种草-转化循序渐进，分阶段内容x人群拉满营销价值 大促爆发期-转化 大促蓄水期-种草 笔记种草，蓄水A-I人群 阶段目的 优选高互动笔记 高ROI笔记加投 优选高CTR低CPE笔记 重点人群 乳制品行业专场 构场域,稳转化 直播场：播前-播中-播后，三段式引流品牌潜客 直播当天 直播后 构场域,稳转化 品为核心、高端先行，种草预热+K播+商销笔记追投链路探索 小红书双11乳品商销策略小结