重塑增长—2023年X全球电商洞察报告

2023年X全球电商洞察报告 卷首语 重塑增长，创造新传奇 知名咨询机构艾瑞咨询预测，到2025年中国跨境出口电商市场规模有望达到15.13万亿元1。近日中国海关总署发布的《中国跨境电商贸易年度报告》显示，2022年中国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元人民币，达到2.1万亿元2。亮眼的数字既展示出跨境电商市场的巨大潜力，也表明跨境电商需要探索新的增长路径，方能实现可持续的高质量增长。 蓝伟纶 X大中华区总裁 作为全球公众对话与实时热点的汇集地，X凭借平台的独特优势，持续助力中国跨境电商走向全球。今年，我们推出的《重塑增长：2023年X全球电商洞察报告》（以下简称《报告》），涵盖了对宏观趋势的定性分析，海外用户购物兴趣的定量研究，并针对不同区域市场的特点给予了相应的增长建议。此外，为协助跨境电商更好地“备战”年末购物季，《报告》还给出了量身定制的解决方案与成功案例参考。 从不断完善的电商生态系统xShopping，到每年更新的《报告》：X始终致力于从战略、品牌、营销以及社群等多个层面支持中国跨境电商业务的蓬勃发展。让我们共同把握新机遇，创造跨境电商的新传奇。 察新势 深挖上电商相关的海量对话数据并结合专家访谈，总结出驱动电商行业增长的四大发展趋势，并为跨境电商品牌在不同市场的发展提供增长建议。 趋势1:移动电商引领增长 2023年全球移动电子商务价值2.2万亿美元 趋势2：购物社交化加速，声量即销量 X平台上，购物讨论声量最大的国家是印度、美国与日本；增长最为显著的国家则是马来西亚印度与日本。 销量与讨论声量存在一定的正相关性。例如，在某日本头部零售平台的一次大促中，商品成交额一直与人们在社交媒体上的讨论热度成正比。 趋势3：立品牌才能促增长 56%消费者会在意品牌声誉 X平台上实时产生的新闻焦点、社交互动、体育娱乐事件等信息，正在史无前例地帮助品牌建设和拓展自身的社交聆听能力（sociallistening】：加深理解全球用户切实关心的社会热点与需求痛点：分别从功能创新与情感共振层面，精准提升品牌沟通的深度与广度不断增强与全球用户之间的情感共鸣和社群身份连结，进而有效突破增长瓶颈，开拓新的营销空间。 从日本到美国再到中东，X团队通过大数据分折和定性研究发现，全球用户的购买决策正在从产品功能与价格的基础要求快速升级为对于品牌的情感需求和价值观需求。 品牌化将是撬动跨境电商行业增长的重要“支点” 趋势4：赢社群者赢未来 社群互动 即时对话 文化连接 中国品牌出海已经从“走出去”的出海销售，逐渐向“走进去”模式探索。中国电商品牌越来越重视社区/社群建设与互动，这也极大提升了他们的品牌渗透力。 XSpaces的成功源于人们在重大事件中和重大事件之后的讨论欲望。社区与社媒的联动，让品牌与当地市场的文化连接更加紧密，会激发社群的更多讨论和意见，活跃的社群粉丝群又会增加用户对产品的购买行为。 运用创新工具和X等数字平台，品牌可以实现与用户的多对多沟通，加强文化相关性连接。 与文化活动相关的市场营销活动可以提升在当时活动期间的促销。自前测试下来比较成功的是，当地国庆节、返校季的相关产品推广尤其明显，能带动相关类目或产品300%的涨幅。 增长建议：美国 X认为，现在想要在美国市场获得成功，需要有更高的质量、有差异化，并且要保证传递的信息和道德立场是真实的。确定消费群体，与他们建立文化关联变得尤为重要。 差异化 美国市场对品牌保持非常开放的态度，但美国市场上品牌众多，只有具备差异化特点的品牌才能充分享受到美国市场的开放红利。 一X美国市场洞察 明确品牌立场 在美国市场，消费者要求品牌明确自己的立场。一方面，品牌在ESG（环境、社会和治理）上被要求具备更高透明度，关心品牌所能够影响到的人群；另一方面，品牌被要求具备更高超的对话能力，在围绕热点话题的讨论中，及时、高效地传达品牌的立场。 体育文化连接 体育内容是品牌在美国市场与消费者建立连接的重要媒介。美国社会成熟的体育氛围保证了体育内容的受众规模和触达效率。 增长建议：日本 服务为先 日本的品牌通常有很好的客户服务，所以我们对其他的品牌也有同样的期待。如果一个新品牌做到了我们所期望的，我们愿意接受它，也并不会太在意它来自哪里。 对产品质量、服务品质、企业理念都有比较高的要求，塑造了日本民众对“国产”的高度偏爱，以及进入日本市场的高壁垒。立志进入日本的中国企业要特别注意产品和服务在细微之处的差距。 Akiko ShigaX亚太及日韩区域研究总监 彰显个性，承担责任 日本消费者的消费观念正在从过去关心产品质量，使用舒适度转向更加关注品牌所承载的理念、思想和价值观。品牌个性对消费者来说变得越来越重要。如果品牌所属的公司没有承担好作为社会一员的责任，就很难获得消费者的支持。这一点在z世代中表现得更明显。 X 增长建议：拉美 对亚马逊雨林的保护在巴西是一个非常重大的话题。墨酉哥人则会关心土看人民的未来。关于其它社会设题，在巴西，人们会关心和讨论与欧美地区同步的议题；在墨西哥，人们更重视由本地特点衍生而来的妇女权利和赋权等议题。 KOC塑造真实影响力 相比于电视和电影中出现的明星，在数字平台上依靠信息优势建立起个人影响力的普通用户会被认为是提供了真实的声音，从而对他人产生影响。这也提醒品牌，在南美市场进行营销活动时可以寻求与平台上的KOC建立合作，从而获得更具说服力的影响力加持，让KOC的影响力创造更多经济价值。 一X拉美市场洞察 要更重视情感共鸣 在拉美地区，人们往往情感充沛且乐于表达。这也意味着，拉美用户会在情感层面对品牌有更高要求。人们更倾向于了解品牌的内涵以及他们赋予该品牌用户的属性，并与之建立情感共鸣。比如，这个品牌可以代表环保，或者是现代和酷，或者超级可靠。 增长建议：东南亚 东南亚地区的年轻人通过互联网接收到了丰富的信息，拥有强刻的改变世界的冲动并且会更直率地表达出来。传统的广告形式越来越难以引起他们的注意，病毒式传播的内容和有意思的想法会更容易受到青。这也是文化关联性切实发挥作用的具体场景，只有融入到当地的氛围中，品牌才能产生吸引用户的沟通和表达。 本地适配 •••••新加坡电商渗透率最高，基商品和服务的消费价位要高于临近的东南亚市场。，马来西亚具有相当高比例的农村市场，消费行为集中在线下，线上的消费的动力主要是低价。·泰国和印尼的收入水平都在迅速提高，但泰国的国际品牌更多。·印尼本土品牌和内容更受欢迎。：菲律宾市场最重视家庭，本土文化和本地电视台的影响力巨大。 一X东南亚市场洞察 文化关联 出海东南亚需要更深入地了解东南亚不同国家的文化与习俗。这种文化相关性建设将直接作用于品牌在东南亚地区的形象塑造。 增长建议：中东 为了真正与受众产生共鸣，品牌必须从文化角度理解中东市场不同区域之间的细微差异，这将有助于更好地理解内容、语言和相关性，同时，中东市场有非常不同的关键文化节点，包括斋月、宰节和国庆节，不能仅依靠全球节点来与受众建立联系。同时，本地创意内容最能与观众产生共鸣。 本地化四个核心要素 阿拉伯语的阅读习惯是从右至左，这会导致在中东做本地化不仅要进行语言翻译，还要调整小和美术原画。受宗教影响，很多话题是不能被讨论的，企业需要更关注当地的法律和习俗。中东地区的本地化有四个核心要素：地域差异、内容、语言和相关性。 一X中东市场洞察 追求最佳性价比 在绝大多数中东和北非市场中，大多数品牌都是国际品牌。相比于产品的制造国，中东的消费者往往会更在意产品是否能在不损害质量的同时，拥有最佳性价比。 增长建议：欧洲 X发现，欧洲用户不仅仅是想要知道一个产品的价格有多么便宜，还想要清楚这个产品为什么可以做到这么便宜。人们对产品背后成分、流程的关注，要求品牌必须为自己准备一个更全面的“说明书”。 透明沟通 关于气候变化、女性赋权的讨论正在迅速转化成为欧洲消费者，特别是之世代，对品牌道德和理念的细致要求。比如，无动物实验商品、再生纸、素食、清洁食材、本地制造等。 一X欧洲市场洞察 合理的价格 虽然最低廉的价格不是人们决定购买一件商品的决定性因素，但是越来越多的欧洲消费者开始尝试用一个合理的价格获得更好的使用体验。 灵活送代 欧洲消费者对创新保持了非常开放的态度，他们乐于体验新的消费内容和娱乐方式。 02获新机 对12个重要市场中的超过67,000名用户进行了深度调研，并精研了他们在2023年Q4购物季的兴趣点。 5.36亿 截至2023年第2季度世界各地消息灵通与有影响力的人每个月都在使用X ≥用户认为X上对话的可信度≥其他社媒平台 X上增长最快的话题 76%用户说X上的对话促使他们购买了一种产品 37%电影/电视/预告片 人们门也热裹在X平台上讨论“购物 2080万 2023年购物相关全球贴文量 62% 较2022年同比增长 X上的购物“达人与社群在持续扩张 381.6万2023年购物相关独立创作者数量 37%较2022年同比增长 求源：X内部敌·号（个来）：比效2022±9月1日至2)23年8月31日,2021±9月1E至2022+8月313H间的购将相关贴文 人们乐于接受X上的产品广告 2每名购物者中就有1人点击X上的广告或搜索更多产品信息 32% 人们来平台的主要动力是 用户在过去3个月中受到X广告影响购买了产品 人们喜欢在X上搜索产品 71% 过去30天每10个用户中有了个会进行线上产品搜索 2.59搜索的产品类别平均数 X也是消费者购物研究的重要平台 X您通常会在什么时候在网上搜索有关产品/服务的信息？ 看到新消息或通知 38%用户会通过X进行购物研究 看到新品广告 除了价格和质量X上消费者购物时更在意的是 X是新产品/品牌触及消费者的重要平台 用户在X上发现新产品/品牌 用户在X上寻找购物灵感 预算越高的消费者节日季购物时越依赖X 世代在日常购物对话中更活跃到节日季，女性与中年人的活跃度攀升 服饰是 人们最有可能“即兴消费”的产品 人们热裹在X上庆祝节日并参与节日季 480,844 节日季相关全球贴文量 节日季趋势关键词*增长榜单 #christmasiscoming+66%年同比培长 #smallbusiness+57%年同比塔长 *为贴文量Top50的关键词 #holidaygifts+49%年同比塔长 #giftidea+30%年同比焙长 司比增长最显著的是： #holidaysale+30%年同比增长 TOP1圣诞节TOP2小型企业TOP3节日礼物TOP4礼物灵感/节日促销 #giftsforher+28%年同比增长 #christmasgiftidea+25%年同比塔长 #ad+18%年此塔长 在今年Q4的节日购物预算方面拉美消费者更豪放 •••人均购物预算为$250美元，与去年基本持平预算最高的前5个国家是英国、美国、墨西哥、加掌大与西班牙巴西消费者的预算($292)，超过沙特（$281]、法国（$280)、日本（$148)与韩国（$120) 节日购物季，首先爱自己83%的人也会为他人选购礼物 节日购物季，×上的消费者最想要购买的商品种类是 服饰和电子产品广受青｜爱美不分国界 ••：美加消费者偏爱健康产品·日韩与东南亚消费者偏爱美容/个人护理品 应变局 ••针对2023年Q4购物季的到来，为跨境电商奉上精心准备的出海营销日历最新X营销解决方案 年未购物季出海营销节点一图掌握 十二月 十一月 十月 F1卡塔尔大奖赛F1美国大奖赛万圣节F1墨西哥城大奖赛2023北美棒球大联盟世界赛系列美国 F1圣保罗大奖赛双十一/国际网络购物狂欢日排灯节 印度7岁5岁3岁祈福日日本拉丁格莱美颁奖礼阿曼国庆日中东/北非F1拉斯维加斯大奖赛感恩节美国黑色星期五小企业星期六F1阿布达比大奖赛2023MAMA颁奖礼网