以岭药业Q2全网传播规划方案

电商/抖音/小红书/.微博/知乎 0 2 0 3 0 4 品牌画像梳理 酸枣仁油软胶囊 市 场 定 位 调 研 及 目 标 人 群 分 析 你可能睡了个“假”觉 中国互联网用户日常睡眠平均时长是7.1小时。睡觉时间虽然不短，但仍有56%的人表示自己有睡眠问题，其中做梦多、持续浅眠、早上醒来头脑昏沉最为普遍。因此，互联网网民越来越注重睡眠质量，更多消费者愿掷千金买一个好梦。 工作压力是影响睡眠质量的“罪魁祸首” 约七成互联网用户受其影响，生活压力、环境因素、个人习惯等因素紧随其后。因此那些工作内容充满变数、承担更多责任与考核压力的行业，从业者睡眠质量普遍低于平均水平，其中金融业、服务业、政府机及公共服务业等首当其冲。 线上助眠产品消费趋势持续走高 近三年线上助眠产品购买人数和消费额都在逐渐上涨。虽然目前超过50%的消费者客单价在50元以下，但数据显示人们越来越愿意为好睡眠买单，客单价在50-300元的人群增速更快。 另一方面，消费者对助眠产品选择越来越多样化。不同年龄段对不同的助眠产品有不同的偏爱。95后偏好隔音产品，90后和85后偏好营造舒适卧室环境的相关产品，80后和70后则更加关注助眠保健品和助眠器材。 核心目标人群 职场压力族&创业者 中老年女性 人群特征： 人群特征： 年龄段为25-45岁；男女比例均衡；月收入10000-20000元；主要集中于一、二线城市；从事金融、科研、媒体、教育行业等行业居多；不盲目相信广告，自我医疗意识强；互联网重度依赖人群，电商消费活跃； 年龄段为50-60岁；以女性居多；不太会使用互联网；主要购买途径为线下渠道或者子女赠送； 痛点： 痛点： 浅睡、睡不香、睡得累；休息不好引发其他病症； 思虑过度、职场、人际、生活压力大；睡不着、睡不香、睡得累； 主要诉求： 主要诉求： 讲究产品效果及性价比，不盲目消费；希望能尽快入睡，改善睡眠质量；助眠产品易于携带； 讲究产品效果及可持续适用性；使用方式简单；希望能改善睡眠质量； 结合产品卖点 主推关键字：改善睡眠、助眠 核心卖点：安全、高效、便捷 痛点解决场景： 上班族因工作压力大，长期熬夜，睡眠质量下降；睡前焦虑导致无法安稳入睡；父母浅眠，睡觉时间短； 保健品为主，滋补营养品增长迅速 随着国民健康意识增强，保健食品、滋补品成了消费者购物车中的常客。以天猫平台为例，近三年国民健康产品消费金额稳步提升，80后、90后是消费主力，95后消费增速遥遥领先，有迎头赶上之势。女性的消费潜力不容忽视。 85后90后妹子成健康消费主力 线上购买女性健康相关品类的人群渗透率与该地区人均收入水平呈正相关。 25-34岁女性是健康领域消费的主力人群，消费连续三年保持稳步增长。 三四线城市女性的健康意识正在“大踏步”觉醒，目前她们在女性健康的消费人数已经超越一二线城市，占整体人数的55%，而且女性健康消费增速超过整体平均水平。 更多消费者喜好倾向于垂直类营养膳食产品 国民健康跨境消费发展未来将呈现类型多元化、呵护全面化、消费场景丰富化、健康个性化、品质专业化等特征，更多的消费者喜好倾向于垂直类营养膳食产品。 目标人群及适用场景 目标人群： 18-35岁的女性人群；主要居住于二、三线城市；月收入在5000-10000元；月消费金额在500-3000元；自身具备一定的保养意识；互联网重度依赖人群；容易被安利种草； 茯苓膏排清湿气精神爽 玫瑰膏缓解痛经更轻松 雪梨草本膏清肺润嗓不干燥 薏米百合茯苓膏去水肿还原好身材 人参阿胶膏脸色红润气色好 传播策略及节奏 用户认知Gap 营销 产品 品牌 产品的功效宣传不够突出，消费者缺乏对酸枣仁油的功效认知，仍觉得其为中药类食品。 以往的营销动作偏向于付费点击广告，缺少内容投入，以致品牌数据AI人群比重偏低，流失比例高。 消费者虽认可以岭品牌的专业度，但基本的品牌认知仍停留在OTC药品和处方药制作上。 传播思考 如何形成认同转化 如何产生认知 如何触发兴趣 怎样让用户形成品牌共鸣，从而引流转化 怎样让酸枣仁油和营养膏滋的产品力被用户认知 怎样在广泛曝光中引发兴趣？ 构建品牌与用户的持续关联 善用平台产品，形成流量整合进行电商导流 传播目标及策略 以“推新”为传播方向，让消费者更深入了解酸枣仁油和营养膏滋，建立品牌心智，引流电商； 目标 拓展认知及兴趣人群，提升品牌曝光同时扩大声量； 突破点 通过社交平台的传播+专业达人背书进行全域种草，多元化内容营销，精准触达及沉淀AI用户。大促期间通过Uni Desk投放内容信息流广告扩大认知度，运营配合对沉淀人群再营销，进行流量收割。 策略 推广渠道规划 可信赖的问答社区知乎 淘宝 小红书 女性精致生活垂直社区 电商转化 话题营销 内容安利种草 专注内容战略 优质KOL引爆流行传播 流量整合引导转化 串联线上线下销售渠道把握节点营销及电商平台销售时机 快速传播品牌信息，强化产品力及产品优势 创作与生活相关度大或实用价值高的内容 传播渠道Roadmap 内容规划&UD流程 传播内容规划及示例抖 音小 红 书淘 宝知 乎 内容形式建议 平台热点/原创 活动／话题 直播短视频／带货 评测/种草 邀请知乎达人在相应话题下做原创回答，营造专业口碑 淘宝混场直播分享营养膏滋哇哦短视频做种草测评 美容养生达人评测、试用产品 达人原创的优质垂类短视频 小红书：酸枣仁油软胶囊 中腰部养生达人+尾部博主，产品融入日常生活使用测评分享中，品牌形象更轻松。 单品测评 针对品牌单品进行深入使用测评，并通过跨时间等对比方式，突出产品优势。 如使用测睡眠手环监测使用酸枣仁油30天的睡眠记录 横向测评 通过同类产品的横向对比，多角度分享购物心得和建议，更具有说服力。 如对比褪黑素、海外品牌的真假难辨及酸枣仁油的方便快捷 合集&攻略 通过组合形式的购买清单推荐产品，结合电商节点展开推广，有利于促进消费和实现转化。 如每日安睡三宝：按摩、泡脚、酸枣仁油 知乎：酸枣仁油软胶囊 邀请医学&养生垂直类知乎PU主发布原创文章，借助素人号作评论转发来提高内容曝光量及互动量。 参考回复问题： 睡个好觉是种什么体验？有哪些好用的安睡产品？ 怎么样才能做到秒睡？有哪些助眠的小妙招？ 淘内：酸枣仁油软胶囊 为品牌量身策划安利短视频内容，大胆试水不同类型视频，及时参与话题类招稿视频。 小红书：营养膏滋 中腰部美容达人+素人博主，发布养生内容合集及空瓶记，干货笔记铺量种草。 淘内：营养膏滋 分析UD回流的人群数据，选择粉丝人群画像与对品牌有兴趣的人群匹配度高的主播进行混场直播。 美容领域主播高频次直播增加品牌露出 淘内：营养膏滋 为品牌量身策划安利短视频内容，大胆试水不同类型视频，及时参与话题类招稿视频。 Uni Desk合作流程 Uni-Desk介绍 Uni-Desk是阿里帮助品牌全域消费者激活的一个工具。基于阿里巴巴大数据能力，帮助品牌提供人群策略与媒体策略，通过后链路数据分析，清晰品牌人群画像，并将数据回流数据银行，形成媒体-购买的全链路闭环。 U微计划 联动微博阿里平台，助力品牌实现全域营销 联动社交平台和电商平台数据体系，打破品牌社交“种草”与电商“拔草”的消费者障碍，助力品牌实现全域营销。 微博电商生态优势 社交场景承载丰富电商内容助力品牌触达用户 优质电商体验场景 •流量场景：超粉四大流覆盖•丰富广告样式：原生博文、视频、大card、九宫格创意•一键呼起功能快速导流•天猫落地页一键加购完成购买 明星KOL，带货能力MAX 微博电商内容丰富 •娱乐明星5000+，电商KOL3.5w•明星粉丝过千万•电商KOL全年互动8.1亿（2017年） •日均发布电商博文12.8w•全年电商相关讨论3884w+•双11电商相关阅读121亿（2017年） 微博用户电商匹配度高 •微博用户电商匹配度>90%•微博用户电商表达意愿高 微博+阿里全域营销方法模型 U微计划人群策略 高价值用户模型分层，定制618大促节点人群，抢占行业营销先机 原生博文形式 微博推荐KOL @差评君 @每日医学资讯粉丝量188万 @健康白皮书粉丝量275万 粉丝量123万 健康养生类科普大V 医疗类垂直V影响力榜3月TOP2 互联网垂直V影响力榜3月TOP3 预算规划建议 Q2内容营销预算规划建议 9Thank you!