天芮2021年度传播策略规划方案
Presented by市场部 传播目标 1、为品牌注入内容与故事,丰富产品内涵，建立天芮品牌美誉度及知名度&传递品牌精神 2、通过明星、权威专家、KOL背书，提升天芮品牌曝光度、品牌可信度，提高媒体声量 3、传播针对不同决策角色定制解决方案，维护忠实客户的同时吸纳更多目标受众，并刺激购买行为的转化 行业策略分享 市场现状化妆品零售额同比+21%，大促下需求恢复 国家统计局：2020上半年化妆品零售总额1477亿元。2020上半年社会消费品（不含汽车）零售总额同比下降10.9%；而化妆品行业零售总额同比仅下降0.2%。第一季度受疫情冲击明显，第二季度逐步恢复，化妆品行业4月同比增幅转正，6月同比增幅达20.5% 数据来源：国家统计局 上半年规模最大护肤品类为面部护理套装，同比增长43% 今年1月至6月全网线上最热卖的品类是面部护理套装、面部精华和面膜。其中面部精华同比增速高达55.52%，成为市场规模第二的品类202001-202006线上【美容护肤/美体/精油】热卖品类TOP10 市场现状护肤行业属于强周期含钴业，需把握不同的营销重点 美妆行业具有强周期性且用户需求随周期波动呈差异性变化，如Q 3季度重点关注清洁、修复，Q 2 - Q 3关注防晒、美白，而保湿基本是全年重点，品牌主营销侧重点也可以相应调整 趋势一：市场对高端产品的需求持续呈现加速增长态势 从2015年起高端占化妆品市场价值的比重平均每年增长3-4%，到2019年已达到48%。主要推动因素包括居民收入增长、国际品牌营销力度加大、代购(转售)提升消费便捷度，以及线上渠道和跨境电商渠道蓬勃发展。预计高端化妆品销售年均复合增速将达13%，到2025年高端化妆品市场份额将进一步上升至53% 趋势二：大牌护肤品牌开启全面数字化新征程 疫情之下，大牌护肤品开启重新调整消费者策略，通过全方位的内容打造、沉浸式的场景体验、VR商品展示、一对一专属导购、线下VIP物流配送、打造新的消费体验，成为传统奢侈品牌互联网化的新起点，以消费者为中心的数字化运营体系，长线周期中提升品牌数字化资产，延长消费者的生命周期的数字化运营理念，成为奢侈品牌目标。 明星直播带货，放大品牌效应行业领先者营销策略 明星直播带货，快速拓展新粉的新阵地，协助明星维系曝光度，增加变现渠道。明星直播带货发挥粉丝经济力量，打破流量板结。粉丝信任度、情感粘度、消费力要高于素人主播的路人用户。积极参与事件二次传播，吸引舆论关注，使得明星直播不仅限于一次性带货，更形成一次大型的营销事件。利于明星和品牌直观强化联系，从而实现更深入的商业合作。 Angelababy杨颖抖音直播 景甜x聚划算直播 微博粉丝：2321万下单金额：4900万全域霸屏曝光量：9.73亿直播浏览量：1000万微博热搜：Top3话题的阅读量:9亿 刘雨昕和景甜均为Dior迪奥品牌挚友，直播带来迪奥产品优惠价和赠品，引来粉丝疯抢，上架即秒没；纪梵希明星单品四宫格散粉享受优惠价； 行业领先者营销策略 完美日记营销：通过KOL组合投放+流量明星代言营造产品高话题度 注重“真实口碑营销”，广泛投放社交网络KOL资源： 瞄准95后的流量明星代言合作： •最早广泛起用社交网络KOL作为主力宣传渠道的美妆品牌之一•每推新品除了注重和包括李佳琦、薇娅在内的顶级主播和平台KOL合作建立品牌印象和产品初步认知•非常重视通过中腰部KOL的多样化投放在广泛的长尾群体中获得曝光，营造出“全网讨论”的宣传效果，以更好传达产品信息给年轻消费者并打造爆品； •植入创造101、偶像练习生、青春有你等大热选秀节目，过去在代言人选择中偏爱选秀节目出身的偶像团体成员（粉丝购买力强）或热播剧演员作为单产品线代言人；•2020年10月官宣知名演员周迅成为完美日记全球代言人，引起高讨论度 行业领先者营销策略 种草渠道发布对比测评帖，力图转化竞品用户 欧美护肤品牌深耕中国市场多年/国妆品牌也正在崛起它们一方面通过大广告／大媒体／大渠道进行消费者心智占领另一方面通过种草渠道持续进行品类教育和转化潜在用户 “2021正面交锋，势在必得” 品牌传播方案 2021年四大策略，联动引爆品牌声量销量 2021年四大策略，联动引爆品牌声量销量 根据以往运营经验 总结出6类可以迅速提升日常内容质量和粉丝活跃度的运维工具 社会化媒体营销沟通策略背景 在campaign的传递中用用户及KOL的故事去人性化讲述品牌态度。强调更有力量的生活态度。 在品牌沟通层面强调自己的品牌态度，强调法式V-SPA和自然的真我，不是做表面的美。 成为引领潮流的有态度，和用户及KOL们站在一起的“法式时尚年轻品牌”。 Terrake在社会化媒体营销沟通核心策略 法国天芮品牌传播视觉参考 视觉参考 法式调性图文图文调性 今年可增加法式调性的图文内容，展示品牌法的式调性加深消费者的印象，引起消费者共鸣 视觉参考 长图文交互设计图文交互 可增加长图文交互特效等内容，增加文章可读性以及用户视觉新鲜感 视觉参考 创意海报 创意海报输出强化品牌认知，培养用户记忆点 视觉参考 场景海报 创意海报输出强化品牌认知，培养用户记忆点 每 年 的4- 7月 期 间,由 法 国 驻 华 大使 馆 主 办 ， 在 全 中 国 举 办 各 种 形式 和 主 题 的 法 国 文 化 交 流 活 动 ，音 乐 、 舞 蹈 、 戏 剧 、 电 影 等 多 领域 的 法 国 知 名 艺 术 家 会 带 着 最 新作 品 来 到 中 国 开 展 文 化 巡 演 ， 活动 自2 0 0 6年 举 办 至 今 已 影 响 了超 过1 9 0 0万 名 中 国 观 众 。 从2 0 1 6年 开 始，T e r r a k e品 牌都携 手 法 国 驻 华 大 使 馆 及 众 多 法 国艺 术 家 ， 在 全 国3 0多 个 城 市 举办 超 过1 5 0场 法 国 文 化 交 流 活 动 ，让 中 国 观 众 能 现 场 感 受 法 兰 西 艺术 文 化 之 美 。 69个城市，300+场法国文化主题活动 2021年四大策略，联动引爆品牌声量销量 思考： 面对深耕中国护肤品市场多年高举高打的竞争对手天芮如何在2021年实现弯道超车？ Step-2：明确2020生意瓶颈，优化增长模型 Step-1：找到电商“增长密码”，全力爆破输出 “怎么做” Step-1 找到电商“增长密码”，全力爆破输出 竞品分析： 完美日记2017年才有了天猫旗舰店,2019年双十一登顶天猫彩妆品类销量第一，在阿里巴巴平台的整体销售表现已经超越在中国经营了20年的美宝莲 上新即爆品，⼀个半月爆款打造周期 竞品分析：以品带牌，现象级爆品养成 爆品的诞生对于品牌的助力是指数级变化，因此品牌商热衷于“新品争爆品、爆品养品牌、品牌促销量、销量带新品”的循环节奏中持续发力，力推爆品是短期打造品牌影响力的突出路径，诞生了大量爆款 d#16迪奥#740# 4 0 5圆管#8 0娇兰复原蜜郝莲娜绿宝瓶娇韵诗双萃精华气垫红气垫用核心爆款提升品牌认知，再以品牌反哺全系产品 悄然崛起的新兴品牌(大广告／大媒体／大渠道) 先打爆戛纳霜单品，提升天芮品牌认可度再以天芮品牌带动其他产品销售 市场高度细分种草“集中爆破”式流量运营，抢占搜索C位 流量运营策略 2021天芮流量“爆破”策略更针对更高效的狙击竞品 Step-2 核心优化点 先做好承接和转化环节，防止竞品截流再扩大人群覆盖，更好地提升ROI 思考： 法国天芮平台搜索现状 搜索C位占领计划 品牌相关词首页信息陈旧，主推产品戛纳霜优质内容露出过少、信息陈旧 品类词搜索现状 品类词搜索结果页天芮产品曝光不足，表现不及竞品 品牌指数法国天芮搜索表现不佳 从百度搜索数据来看，近半年来“法国天芮”日平均搜索值为149，搜索热度偏低，网络整体声量不足，亟待提升。 从微信搜索指数来看，竞品搜索指数均比“法国天芮”要高 针对护肤品类人群，覆盖各类搜索人群层层渗透品牌/产品信息 品牌增长优化策略 思考： 内容策略输出 想达成的目标可以用什么平台实现？ 不同平台的特性和分发逻辑: 以小红书和微信为主攻平台的Social生态布局 平台策略优化除了铺笔记数我们还能做什么 提升天芮渗透率三步打造法 STEP 2–热评 STEP 1 –植入 植入热帖，巧借流量引关注，相当于刷屏式硬广 文字帖按产品热度排名的合集前四屏90%的植入率且都是评分最高的一批热帖内容的第二屏紧接产品介绍，承接流量 提升天芮渗透率三步打造法 STEP 2–热评 热帖评论维护，多问多答多分享，顶热评爱分享 植入之后的内容需要内容承接热帖说不了的话，评论来转化热帖评论区维护，植入产品卖点，形成二次安利真实性高容易收割路人尝鲜党 提升天芮渗透率三步打造法 STEP 3 –反黑 维护口碑，有争议才有热度，真人评论区battle 广撒网广检测，产品口碑维护反黑得做好评论区对于质疑发声，从自身出发分享使用心得针对黑评分析甩锅：过敏、长痘痘Battle热度，好坏参半，真实性提高 KOC评价口碑渗透 小红书KOC搜索，电商平台带动下单量，丰富京东、天猫商品页面的销量和评论区小红书持续种草扩大声量，促进销量 品牌增长优化策略 卡电商节点：创意促销活动，触发用户新增长 从传统节日、电商节点到专属造节，不断激发新的增量场景，驱动用户注意力进一步攀升 品牌增长优化策略“效果预估” 2021年四大策略，联动引爆品牌声量销量 先声夺人口碑引爆 护肤圈带货博主，助力戛纳霜火爆美妆圈 护肤圈三大野生代言人领衔揭秘戛纳霜，担任护肤新角色打响新品口碑 天芮【野生代言人】“混油皮救星，翻身大换脸” 结合AIPL决策模型，沟通策略 针对潜在用户：KOL场景化种草和干货指导，唤醒用户对产品的需求，提升品牌认知度。 针对竞品的用户1、通过同品类产品的测评内容，强调天芮产品优势和品牌力，直击竞品弱点。 2、测评内容配合配合评控优化，营造消费者产品使用舆论氛围。 小红书口碑种草策略 配合KOL/C，用最优性价比的方式积累口碑 2021年四大策略，联动引爆品牌声量销量 从明星营销到线下大事件 全域打造【法国天芮高端护肤品牌营销新玩法】 明星代言重磅来袭，强势引爆“品牌声量” 合作目标 利用代言人粉丝的粘性，360度线上线下为品牌导流，同时为店铺带来人气，开拓更多VIP客户，从而促进销售 扩大法国天芮的品牌知名度，尤其是在二、三线城市的知名度 策略思考 粉丝经济Fans Economy 新客招募New Recruitment “眼球经济+粉丝经济”时代，护肤、彩妆产品更倾向于选择形象优质、有粉丝号召力的偶像或话题人物作为代言人。热门电影或电视剧中的主角也从“默默无闻”到“一夜爆红”，迅速走红的偶像也拥有一批好感度极高的“忠实粉丝”，也是粉丝导流的“最佳时机”. 有一定知名度，以及国际大牌印象的明星，更能够体现法国天芮的国际印象 顺应受众触媒习惯的变化，持续在线上媒体，尤其是社交媒体上，拥有高忠诚度、高好感度和高粉丝基数的知名艺人合作，有利于借用艺人的影响力实现品牌影响力的提升。 在数字传播飞速发展的时代，除了传统的代言人合作方式，挖掘更多、更新的数字传播创意将极大地助力品牌形象和品牌信息的传播 1.将有影响力的明星合作转化为品牌粉丝 将粉丝对明星的忠诚度转移为对品牌的忠诚度，从而助力产品销量的提升 2.开展有吸引力的明星独家市场赠礼活动 结合特殊时间热点，为法国天芮天猫旗舰店量身定制传播内容，并进行“代言人节日优选”等礼包或赠品活动等，将代言人粉丝直接转换为销售目标群 合作模式 3.运用代言人提升品牌形象，实现线上线下多平台营销 充分运用代言人资源，争取品
