上汽荣威新能源车型EPR传播年度规划方案

2019年EPR传播年度规划 Annual Planning forEPRCommunication in 2019 目录CONTENTS022019年荣威新能源车型传播策略及版块规划032019年荣威新能源车型内容策略及各车型执行规划042019年传播总览052019年传播KPI设定012019年荣威新能源车型传播目标 2019年荣威新能源车型传播目标 丨通过2.0的口碑塑造，提升荣威新能源品牌力丨成为消费者新能源汽车购买考虑首选梯队之一丨促进荣威新能源车型年度目标销量达成 目录02 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 丨追击目标消费者购买旅程，环环相扣 丨根据各车型特点，攻守结合，在购买旅程的每个MOT产出内容，不断扩大上漏斗的同时，影响购买决策 目录02 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 目录02 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 KPI开辟不低于2个跨界平台并进行年度运维；全年不低于10次跨界合作 跨界营销 •展开跨界营销传播，提升传播效果•目标阵地小红书和知乎 目录02 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 其他新媒体阵地开发 洞察不同产品受众人群的喜好及触媒习惯针对产品受众聚集地的新媒体平台建立传播阵地，提升传播效果 目录02 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 事件营销 2 •贴合热点结合重点车型设计有热度可扩散的论坛流量话题，引爆消费者对于车型的关注•选择资源可控且头部的论坛进行事件发起，通过分发和扩散至其他阵地进行热点扩散 目录02 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 版主及KOL管理3 KPI:垂直论坛全车型版主总计10位 KOL资源联动100位，原创输出600+篇，预估传播量不低于4,300w •核心阵地汽车之家版主培养和新建•其他阵地版主开发•其他非本品的版主勾兑•各车型KOL库构建 有效利用版主及核心资源，输出正面信息，引导口碑风向 目录02 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 目录02 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 1、影响力问题 •发帖作业质量，从选题、文笔、排版多方面对其进行指导 2、组织能力问题 •帮助前期帮助策划活动，现场协助开展活动，后期总结经验帮助其提升 •最终培养其成为KOL •紧密沟通寻找可合作模式•洞察不同KOL的需求，情感连接+礼品支持 目录02 版块 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 规划 线上活动/车友会4 KPI：全年线上活动12场线下活动34场（含大型活动场）共计46场 •线上/线下联合，打通车主资源•主动笼络一以老带新 线上创意升级线下体验升级 线上活动 线上活动示意 2019年利用核心垂直资源，开展全国性质的线上车友互动/征集活动，共计划开展线上活动12场 “1车1人1风光”创意视频大赛 形式：vlog视频短片比拼创意：有奖征集荣威车主驾车出行拍摄的创意vlog短片，良性比拼，提升品牌关注度与露出机制：根据春夏秋冬四季变化，进行四轮比赛，并设置奖项平台：四大垂直论坛阵地 线下活动 打通全国重点城市线下车友会，以北、上、广为重点核心城市覆盖周边，共计划开展线下活动34场 线下活动示意 2.0车展观展看车团 KOL及版主资源累积 形式：邀请论坛版主/KOL组团参观车展看车 通过接手现有资源及自行资源开拓，掌握核心版主资源，及种子车主100人 创意：利用版主/KOL在论坛的影响力，提升产品声量与口碑。 目录02 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 主动笼络以一带一以老带新 目录02 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 传播话题 •更多创意话题/内容露出•巩固现有传播阵地传播声量•媒体选择根据消费者触媒习惯 目录02 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 •结合新能源产品本身的产品特质深挖技术KPI:全年核心流量大贴不少于99篇，上四大垂直的首页 •加强论坛中女性车主带流量的内容方向•拟真车主各维度生活方式和用车心得 KPI需核算 女车主系列试驾系列另一番“风景”产出更多话题与关注度， 科技/系能源/智能深度技术分析营造高科技感，区分与汽油车的差异化， 生活类车主分享更真实互动，体现车型的动力、省油 体现车型的时尚便捷 智能科技典范 互联网功能等 目录02 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 区域阵地下沉5 为保证实现全国新能源城市更广度的覆盖，在话题内容结合各个区域市场的实际生活特征，进行内容场景化，阵地下沉至区域市场用户使用频率较高的核心传播阵地 目录02 版块 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 KPI：四大垂直网站；全年口碑稳定第一 •以汽车之家为主•媒体选择根据消费者触媒习惯 以汽车之家为主四大垂直论坛口碑得分全部保持TOP1 4.7 •持续输出精华口碑•口碑内容围绕核心传播标签•精美提车美图 目录02 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 KPI：减少负面舆情，确保首屏0负面率保证日常时效性监测，并结合不同车型的重大事件进行舆情专案策划执行 通过舆情监测，掌握真实网络声音，及时制定舆情对策 重点监测竞品相关的正负面内容，得到有效信息 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 舆情话述维度 制定不同维度的话述库对应论坛舆情，突进生态健康 •本品重点产品话术库不断丰富•扩大论坛互动类话术库内容•客服类（答疑）话术库完善•规范负面引导话术•重点ID内容话述拟人化定位 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 目录02目录02 舆情监测进一步规划 通 过六 大 舆 情 信 息 监 测 维 度及 大 数 据 分 析 能 力 掌 握 本 品 及 竞 品 动 态 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 目录02目录02 舆情监测进一步规划 重点监测与竞品相关的正负面内容，通过三层筛选机制得到最终结论 正负面热门信息/尾翼采集维度： 正负面热门信息数据统计：•舆情趋势分析 •媒体/自媒体平台•发布时间•涉及竞品品牌或车型•本品或竞品发布•核心信息/核心讨论点 •正负面热词词云•正负面热门竞品品牌•正负面舆情信息TOP50 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 版块 目录02目录02 全网舆情监测字段及统计分析展示 关键词：上汽荣威品牌及其竞品相关(N个）监测时间：2018.10.08-2018.11.08监测范围：全网 论坛主帖/跟帖监测字段及统计分析展示2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 目录02 微信（及微博）监测字段及统计分析展示2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 统计分析： 宝马全新5系Li上市汽车账号曝光分析 1）舆情总量及走势——同时含本竞品关键词的微信文章2）正负面分析3）正负面热词词云3）正负面话题方向4）正负面热门主帖TOP205）正负面活跃KOL6）传播内容策略及节奏反推 关键词云：视频试驾 关键词云：5系历史、问答形式解车 关键词云：智能语音、达康书记、性价比 荣威，新能源科技领导者 2019年丨Marvel X执行规划 跨界营销/事件营销等，拓展新渠道，扩大上漏斗,提升品牌及车型知晓度 【突显及强化消费者对智能新物种的产品定位】 竞品对比启示 我们的不足 我们的优势 •新媒体声量与竞品差距较大，缺失新媒体/自媒体KOL使用，且真实车主不在汽车之家论坛活跃，需考虑重点补充新媒体内容传播 •全网及论坛声量层面明显高于竞品 •整体舆情情况较好，重点传播信息扩散情况良好 •传播内容偏理性，相对于竞品，典型车主形象树立、调性传播等内容传播较少 夯实“智能新物种”产品标签以突显荣威新能源品牌“科技实力领先”的品牌形象 内容：讲故事、树形象（科技实力传播、典型车主形象塑造等）渠道方式：KOL背书、跨界营销、着重加强新媒体发声） MarvelX执行规划 产品内容MarvelX执行规划 ：突出MarvelX作为荣威新能源品牌技术图腾体现的身份象征 ：围绕“智能新物种”标签塑造国产新能源标杆车型、以越级科技技术、KOL证言等传播方式，在各圈层形成形象认知 MarvelX执行规划产品内容 本论坛 竞品论坛 以特斯拉论坛为例 《智能新物种，我彻底被他的黑科技俘获》 《现在电动车的科技配置竟变态到如此境地？》 身份打造：关注MARVEL X的准车主 身份打造：3年特斯拉车主，身边人有购买需求 爱好：科技控地点：上海 爱好：摄影地点：北京 内容诉求：通过荣威MARVEL X高科技配置的产品特性，围绕“智能新物种”标签进行内容产出。 内容诉求：通过对标竞品，从侧面体现荣威MARVEL X高科技配置的产品特性。并结合官方数据进行产品炒作，树立国产新能源标杆车型形象。 正文示例：终于终于！排到新能源指标了！自从我进入号池，就没有停止过关注电动车的脚步。作为一名极客，我最优先考虑的必然是科技配置，如果在保证配置领先的前提下，颜值高当然最好。经过一年的潜心研究，我将目标锁定在了一辆号称“智能新物种”的国产电动车——荣威MARVEL X。首先是500公里的续航，这个完全解决根本出行问题，还有一项黑科技我最喜欢，就是0-150km/h的全速段自适应巡航，可以在堵车的时候及时跟车或制动，这一点完全满足我对科技的虚荣心，没事儿的时候也能跟朋友炫耀炫耀。深化智能新物种传播标签 正文示例：最近，身边的发小老王终于排到新能源指标，作为3年的老电动车主，自然少不了陪他逛店挑车。不逛不知道，一逛真的吓一跳！原来国产电动车已经升级到如此境地？就拿老王最钟意的荣威MARVEL X来说，我完全没想到这辆车的科技配置这么狠，什么辅助系统，影音功能甚至媲美老牌豪华车型。这不，上次陪老王试车，一上车我就被它内饰的设计吸引，19.4寸的大屏配上整体感觉，就连我的MODEL S都自愧不如。竞品贴靠卖点突出 渠道方式-新媒体阵地MarvelX执行规划 ：拓宽新媒体阵地使用，发布引发消费者关注/互动性高的内容话题 ：小红书优质平台进行切入，扩大传播范围，制造优质传播内容 小红书抢占小蓝盒IP「MX小蓝盒IP打造+KOL合作+素人账号长线运营」 @ HscorpiooFollowers251KLiked255K上海，时尚生活，旅游运动，美妆等 品牌上：抢占年轻女性消费者的心智行动上：抢先霸占“小蓝盒”的站内IP内容上：着力渲染典型用户的人车生活方式执行上：不同节点不同KOL及重点ID接力合作传递 每月定期更新不少于8次与车主生活相关不少于2次 渠道方式-新媒体阵地MarvelX执行规划 ：拓宽新媒体阵地使用，发布引发消费者关注/互动性高的内容话题 ：微博KOL、抖音素人创意视频、懂车帝车友圈等多维度阵地建立 渠道方式-论坛阵地生态MarvelX执行规划 ：维护现有论坛阵地舆论生态，将全网优质内容/话题导流至论坛 ：尊重用户的触媒习惯，持续运营论坛生态的同时，将全网优质内容/话题导流至论坛，突出亮点话题减少常规话题 Marvel X版主申请进度 Marvel X车型ID培养计划 •培养ID数量：20个•ID人设年龄分布25岁到45岁；•主要职业定位建议小个体户、企业高管、人力资源总监、从事艺术或教育、银行类等中高层 1.香槟泡泡账号申请因资质问题被驳回；2.无问西东账号预计本周内反馈申请结果，该账号需要补充精华量，该工作已经安排与无问西东推进；3.另外为预防以上ID都不匹配，我们继续在沟通车主资源，寻找其他真实车主来进行账号培养申请版主 渠道方式-论坛阵地生态MarvelX执行规划 素人培养 KOL/版主约稿 《只有最美的景，才配得上最美的MARVEL X》 《开荒！MARVEL X跑山初体验》 身份：MAR