上汽乘用车荣威品牌新能源口碑传播及舆情生态建议案

SOWERS MARKETING 2018.11 SOWERSMARKETINGGROUP High Effectiveness andAccuracy 硕而有为，集优而思。 硕为思创立于2006年，十余年来一直致力于为国内外优秀的品牌和企业提供精准高效的全体系数字营销服务。我们是一家集品牌公关全案（策略服务、公关活动、媒介传播、互动营销、社会化媒体营销）、互联网广告／移动互联广告媒介购买、搜索引擎优化服务、线上/线下互动营销、CRM系统、危机管理等为一体具有互联网技术基因与新媒体特质的新型营销传播公司。目前拥有超300人的专业服务团队，为50多个知名品牌提供精准化的数字营销服务，覆盖汽车、IT及快消行业。 ABOUTUS 北 京 公司 品牌策略、危机公关、社会化营销专注于汽车、IT、金融、快消行业 广 州 公司 互联网广告、移动互联广告、娱乐IP投资互联网传统媒体及移动媒介广告购买 深 圳 公司 技术/系统研发VR/AR技术研发、系统开发、H5技术 上 海 公司 品牌策略、媒介公关专注于汽车、金融、快消行业 吕 梁 公司 大数据营销、内容营销、互动营销大数据应用、新媒体内容、舆情管控、精细化服务 OURSTRENGTHS 超过40多名技术精英，通过研究汽车行业特点，自主研发12个国家专利行业应用技术 全面且精准的互联网行为数据库，覆盖高精专行业，传统及新兴社交媒体平台数据 行业专注 基于独有核心技术平台数据，深耕数字化精准营销十年，为客户提供精准高效的解决方案 PATENTEDTECH 大数据精准营销专利技术 超过40多名技术精英，通过研究汽车行业特点，自主研发12个国家专利行业应用技术 汽车全网舆情监测系统 汽车媒体排名监测系统 对汽车垂直媒体核心排名位置进行实时监测，及时掌握全汽车品牌在垂直媒体的露出动态，输出分析报告，辅助品牌客户制定投放策略。 汽车行业最精准舆论实时监测功能，根据数据分析为营销策略提供依据，为客户品牌策略提供重要结论输出。 车型位置监测系统 车型口碑管理系统 通过对客户车系及竞品车系媒体二级页面位置实时监测，分析洞察任意车系之间的关联性与用户行为轨迹，掌握同级车系之间的潜客群体，为客户制定竞品销售线索拦截策略提供重要依据。 对车型的用户口碑行为数据分析，为实现车型口碑维护策略提供依据，为客户车型口碑维护提供重要的结论输出。 重点新闻媒体管理系统 垂直阵地看管系统 通过对用户属性标签、内容调性、话题舆论方向等标签进行整理分析，洞察车型版块特征、用户行为特征、内容及话题调性；为客户车型社区营销策略提供重要依据。 BUSINESSSCOPES Provide All in One Solution for DigitalMarketing 全平台打通，提供一站式数字营销解决方案品牌策略 OURCLIENTS CONTENT 行业洞察Trend&Insight 案例分享Showcase 现状扫描Review&Analysis 策略思考StrategicThinking 团队架构TeamStructure 行业洞察TREND &INSIGHT 互联网下半场与“ALLIN”造车新势力重塑赛道 Trend1:车与车 造车新势力的“网络造势”对垒传统车企的“智能网联”： •产业四化驱动（电动化+智能化+网联化+共享化），传统车企与造车新势力竞赛分羹；•目前已有超过300家“造车新势力”入场，2018年被称为新势力交付元年；•造车新势力中，蔚来、小鹏及威马占位品牌资讯热度的前排，与零跑、前途等第二阵营已拉开差距；•吉利、宝马、大众及奥迪等是最紧跟汽车智能化网联化发展趋势的传统车企，其中荣威名列第九。 Trend2:车与人 那些准备影响众人跨越鸿沟的Early Adopter们： •40以上新能源车用户以及潜在用户人群主要集聚在一线城市（江苏/浙江）；•26-35岁的80后人群占新能源车用户6成（70后）；•女性人群对新能源车的接受度相对高于男性人群；•新能源车用户人群相对偏好服饰鞋帽、珠宝手表等消费品类（VS生活服务、文化教育等）。 Trend3:车与营销 线上线下互通互联，让新能源车品牌自带流量： •新造车势力的网络造势法则，商业大佬或团队背书，发布、下线、销售及交付等节点热议；•互联网的进一步发展及用户细分，内容需求呈现“兴趣化+质量化+视频化+年轻化”；•技术及数据赋能，满足沉浸式互动体验，深度用户行为跟踪及线索转化；•网络信任体系逐步提升，新一代用户网络行为更主动和开放，搜索与垂直搜索值得重视。 现状扫描REVIEW &ANALYSIS 上汽荣威品牌新能源全系产品舆情生态分析及荣威MarvelX竞品剖析 上汽荣威品牌新能源全系产品用户美誉及舆情生态 监测品牌：上汽荣威MarvelX| Ei5|ERX5|eRX5| ei6|e950监测平台：全网监测时间：2018年1-11月 2018REVIEW-百度 百度指数 •搜索指数ERX5表现最佳，ei5在3月达到了峰值，MarvelX在7月达到峰值，荣威e950音量较低且无起伏；•媒体指数，MarvelX表现最佳，远高于其他车型，并在4个月份有突出表现，但对比发现MarvelX的公开预售信息更受用户关注；•以上峰值表现均与车型的上市、预售等关键节点直接相关（脉冲式媒体投放策略）。 2018REVIEW-百度 需求图谱 •荣威erx5，搜索来源词以本品及同荣威品牌其他新能源车型名称及行业为主（erx5、ei6、爱驰U5、纯电车、SUV），搜索去向词集中为“补贴”“价格”，但4月之前含“缺陷”“质量”等负面，7月之后含视频及直播网站名称； •荣威ei5，搜索来源词以本品、同荣威品牌其他新能源车型名称及导购关键词为主（ei5、erx5、ei6、上市、补贴后价格、评测、4S、续航、帝豪ev450、北汽eu5），搜索去向词对应集中为以上导购关键词，但含视频及直播平台名称。 •MarvelX，搜索来源词以本品及同荣威品牌其他新能源车型名称为主（4-7月本品及rx8，7月以后本品、rx8、modelx及rx5），4-7月搜索去向词集中为“上市”“价格”，但7月以后集中为视频及直播平台名称。 •自身词进，上市或价格词出。 备注：“荣威e950”暂无数据，”荣威ei6”未被收录 2018REVIEW-百度 用户画像 •荣威MarvelX的用户主要分布：北京、上海、广东；•荣威ei5的用户主要分布：北京、上海、广东；•荣威erx5的用户主要分布：上海、广东、北京；•荣威e950的用户主要分布：上海、浙江、广东；•以上用户人群年龄主要集中在30～39（MarvelX此年龄段占比最高），男性为主。•北上广（浙），80后男性。 2018REVIEW-百度 搜索引擎 •百度搜索前三页、相关搜索以及下拉框暂无负面信息； •荣威MarvelX对“特斯拉Model3”“蔚来ES8”进行了导购型的搜索拦；•负面表现良好。 2018REVIEW-全网 •Marvel X声量最高，约占整体49，e950最低； •声量平稳波动，除了Marvel在10.1日出现峰值，与正式交付信息相关；•各车型音量差异较大，但基本平稳。 2018REVIEW-全网 2018REVIEW-全网 •整体微博、微信、今日头条及汽车之家较为热门； •MarvelX热门媒体平台包括微博、微信及今日头条。 2018REVIEW-全网 整体集中在北上广；MarvelXTOP3为江苏，e950的TOP3为黑龙江。 2018REVIEW-全网 •最紧密关联词为荣威，与产品生命周期一致；•MarvelX–上市试驾交付，且捆绑了部分其他车型；•Ei5ERX5ei6–价格销量用车；•e950–上汽配置价格 2018REVIEW-全网 •敏感舆情均8以下；•ei6相对略高，7.3，MarvelX最低为2.2；•舆情表现良好。 2018REVIEW-全网 2018REVIEW-全网 热门负面网站统计 •Marvel X热门负面平台包括搜狐网、今日头条及微博。 2018REVIEW-论坛 2018REVIEW-口碑 •口碑点评分数表现良好，仅ei5及e950非TOP3。 2018REVIEW-口碑 SUMMARY 上汽荣威品牌新能源全系产品 1.百度搜索：脉冲式媒体投放，自身词主进上市价格词主出，舆情良好2.舆情总量及趋势：各车型音量差异较大，但基本平稳3.媒体来源及热门平台：偏重网站、论坛及客户端4.地域来源：集中北上广5.热门词云：最紧密关联词为荣威，与产品生命周期一致6.舆论调性：整体表现良好，<87.热门舆情：行业顾虑及企业技术8.热门负面网站：微博/微信/今日头条/汽车之家 9.论坛概括： 发帖及活动量各车型表现相差较大；除e950，精华率近似且表现良好；主帖内容以“咨询请教”“分享交流”“用车感受”为主；敏感舆情占比低，含“异响”“异味”等；认证车主约5；除e950，共同关注车型含“宝马3系” 10.口碑评分： 整体评分表现良好（除e950）；口碑点评数量需稳步增加。 荣威Marvel X用户美誉及舆情生态竞品对比 监测品牌：上汽荣威MarvelX|特斯拉Model3|蔚来ES8监测平台：全网监测时间：2018年1-11月 2018REVIEW-百度 百度指数 •搜索指数蔚来ES8表现最佳，第四季度尤为突出；•媒体指数，MarvelX表现最佳，远高于其他车型，并在4个月份有突出表现（脉冲式媒体投放策略）；•以上峰值表现均与车型的上市、预售、企业重大新闻等直接相关，但特斯拉Model3及蔚来ES8的信息偏向于自然讨论和围观发声。 2018REVIEW-百度 需求图谱 •特斯拉Model3，搜索来源词以本品及同品牌其他车型名称及企业新闻为主（ModelX、ModelS、选址等），搜索去向词集中为“价格”“上市”，不受来源词里的企业负面影响； •蔚来ES8，搜索来源词以本品、同品牌其他车型名称及竞品关键词为主（ES6、EP9、特斯拉、WEY、北汽、拜腾），搜索去向词对应集中为“价格”“补贴”“品牌归属地”。 •MarvelX，搜索来源词以本品及同荣威品牌其他新能源车型名称为主（4-7月本品及rx8，7月以后本品、rx8、modelx及rx5），4-7月搜索去向词集中为“上市”“价格”，但7月以后集中为视频及直播平台名称。 •自身词进，上市或价格词主出。 2018REVIEW-百度 搜索引擎荣威MarvelX百度搜索前十页、相关搜索以及下拉框暂无负面 用户画像•荣威Marvel X的用户主要分布：北京、上海、广东； •特斯拉model 3的用户主要分布在：广东、浙江、上海；•蔚来es8的用户主要分布在：广东、江苏、浙江；•以上用户人群年龄主要集中在30～39（MarvelX此年龄段占比最高），男性为主；•北上广浙苏，80后男性。 •信息，并对“特斯拉Model3”“蔚来ES8”进行了导购型的搜索拦截；•特斯拉Model3负面占比约8，蔚来ES8”负面占比约6，与融资、交付及产能相关；•Marvel X优于ES8及Model3。 2018REVIEW-全网 •ES8声量最高，MarvelX最低约为ES8的21；•Marvel在10.1日出现峰值，与正式交付信息相关；•ES8及Model 3在10-11月声量有所增强；•音量差异较大，ES8及Model3音量近期增长。 2018REVIEW-全网 媒体来源分布 •三者来源偏重微博、网站、客户端及微信； •MarvelX–微博(44.27)网站客户端微信；•ES8–微博(74.33)网站客户端微信；•Model3–网站客户端微博微信 2018REVIEW-全网 •三者均为微博、微信及今日头条 2018REVIEW-全网 •整体集中在北