上汽乘用车荣威品牌新能源口碑传播及舆情生态建议案

2018.11 CONTENT 策略思考Strategic Thinking 行业洞察Trend&Insight 现状扫描Review & Analysis 行业洞察TREND & INSIGHT 互联网下半场与“ALLIN”造车新势力重塑赛道 Trend1:车与车 造车新势力的“网络造势”对垒传统车企的“智能网联”： •产业四化驱动（电动化+智能化+网联化+共享化），传统车企与造车新势力竞赛分羹；•目前已有超过300家“造车新势力”入场，2018年被称为新势力交付元年；•造车新势力中，蔚来、小鹏及威马占位品牌资讯热度的前排，与零跑、前途等第二阵营已拉开差距；•吉利、宝马、大众及奥迪等是最紧跟汽车智能化网联化发展趋势的传统车企，其中荣威名列第九。 Trend2:车与人 那些准备影响众人跨越鸿沟的EarlyAdopter们： •40%以上新能源车用户以及潜在用户人群主要集聚在一线城市（江苏/浙江）；•26-35岁的80后人群占新能源车用户6成（70后）；•女性人群对新能源车的接受度相对高于男性人群；•新能源车用户人群相对偏好服饰鞋帽、珠宝手表等消费品类（VS生活服务、文化教育等）。 Trend3:车与营销 线上线下互通互联，让新能源车品牌自带流量： •新造车势力的网络造势法则，商业大佬或团队背书，发布、下线、销售及交付等节点热议；•互联网的进一步发展及用户细分，内容需求呈现“兴趣化+质量化+视频化+年轻化”；•技术及数据赋能，满足沉浸式互动体验，深度用户行为跟踪及线索转化；•网络信任体系逐步提升，新一代用户网络行为更主动和开放，搜索与垂直搜索值得重视。 现状扫描REVIEW & ANALYSIS 上汽荣威品牌新能源全系产品舆情生态分析及荣威MarvelX竞品剖析 上汽荣威品牌新能源全系产品用户美誉及舆情生态 监测品牌：上汽荣威Marvel X | Ei5 | ERX5 | eRX5 | ei6 | e950监测平台：全网监测时间：2018年1-11月 2018REVIEW-百度 百度指数 •搜索指数ERX5表现最佳，ei5在3月达到了峰值，MarvelX在7月达到峰值，荣威e950音量较低且无起伏； •媒体指数，MarvelX表现最佳，远高于其他车型，并在4个月份有突出表现，但对比发现MarvelX的公开预售信息更受用户关注； •以上峰值表现均与车型的上市、预售等关键节点直接相关（脉冲式媒体投放策略）。 2018REVIEW-百度 需求图谱 •荣威erx5，搜索来源词以本品及同荣威品牌其他新能源车型名称及行业为主（erx5、ei6、爱驰U5、纯电车、SUV），搜索去向词集中为“补贴”“价格”，但4月之前含“缺陷”“质量”等负面，7月之后含视频及直播网站名称； •荣威ei5，搜索来源词以本品、同荣威品牌其他新能源车型名称及导购关键词为主（ei5、erx5、ei6、上市、补贴后价格、评测、4S、续航、帝豪ev450、北汽eu5），搜索去向词对应集中为以上导购关键词，但含视频及直播平台名称。 •MarvelX，搜索来源词以本品及同荣威品牌其他新能源车型名称为主（4-7月本品及rx8，7月以后本品、rx8、modelx及rx5），4-7月搜索去向词集中为“上市”“价格”，但7月以后集中为视频及直播平台名称。 •自身词进，上市或价格词出。 备注：“荣威e950”暂无数据，”荣威ei6”未被收录 2018REVIEW-百度 用户画像 •荣威Marvel X的用户主要分布：北京、上海、广东；•荣威ei5的用户主要分布：北京、上海、广东；•荣威erx5的用户主要分布：上海、广东、北京；•荣威e950的用户主要分布：上海、浙江、广东；•以上用户人群年龄主要集中在30～39（MarvelX此年龄段占比最高），男性为主。•北上广（浙），80后男性。 2018REVIEW-百度 搜索引擎 •百度搜索前三页、相关搜索以及下拉框暂无负面信息；•荣威MarvelX对“特斯拉Model3”“蔚来ES8”进行了导购型的搜索拦；•负面表现良好。 2018REVIEW-全网 •MarvelX声量最高，约占整体49%，e950最低；•声量平稳波动，除了Marvel在10.1日出现峰值，与正式交付信息相关；•各车型音量差异较大，但基本平稳。 2018REVIEW-全网 2018REVIEW-全网 •整体微博、微信、今日头条及汽车之家较为热门； •MarvelX热门媒体平台包括微博、微信及今日头条。 2018REVIEW-全网 MarvelXTOP3为江苏，e950的TOP3为黑龙江。 2018REVIEW-全网 •最紧密关联词为荣威，与产品生命周期一致； •MarvelX–上市试驾交付，且捆绑了部分其他车型； 2018REVIEW-全网 •敏感舆情均8%以下；•ei6相对略高，7.3%，MarvelX最低为2.2%；•舆情表现良好。 2018REVIEW-全网 2018REVIEW-全网 •MarvelX热门负面平台包括搜狐网、今日头条及微博。 2018REVIEW-论坛 •各车型发帖及互动表现相差较大，eRX5因与ERX5共用，发帖量及互动量相对较高； •除e950，其他精华率约为7%，且舆情表现良好； 2018REVIEW-口碑 •口碑点评分数表现良好，仅ei5及e950非TOP3。 2018REVIEW-口碑 •口碑点评总量、认证口碑及效果口碑均ei6表现最好，ERX5（eEX5）其次；•除Marvelx外，整体点评量呈下降趋势。 SUMMARY 上汽荣威品牌新能源全系产品 1.百度搜索：脉冲式媒体投放，自身词主进上市价格词主出，舆情良好2.舆情总量及趋势：各车型音量差异较大，但基本平稳3.媒体来源及热门平台：偏重网站、论坛及客户端4.地域来源：集中北上广5.热门词云：最紧密关联词为荣威，与产品生命周期一致6.舆论调性：整体表现良好，<8%7.热门舆情：行业顾虑及企业技术8.热门负面网站：微博/微信/今日头条/汽车之家 9.论坛概括： 发帖及活动量各车型表现相差较大；除e950，精华率近似且表现良好；主帖内容以“咨询请教”“分享交流”“用车感受”为主；敏感舆情占比低，含“异响”“异味”等；认证车主约5%；除e950，共同关注车型含“宝马3系” 10.口碑评分： 整体评分表现良好（除e950）；口碑点评数量需稳步增加。 荣威MarvelX用户美誉及舆情生态竞品对比 监测品牌：上汽荣威Marvel X |特斯拉Model3|蔚来ES8监测平台：全网监测时间：2018年1-11月 2018REVIEW-百度 百度指数 •搜索指数蔚来ES8表现最佳，第四季度尤为突出；•媒体指数，MarvelX表现最佳，远高于其他车型，并在4个月份有突出表现（脉冲式媒体投放策略）；•以上峰值表现均与车型的上市、预售、企业重大新闻等直接相关，但特斯拉Model3及蔚来ES8的信息偏向于自然讨论和围观发声。 2018REVIEW-百度 需求图谱 •特斯拉Model3，搜索来源词以本品及同品牌其他车型名称及企业新闻为主（ModelX、ModelS、选址等），搜索去向词集中为“价格”“上市”，不受来源词里的企业负面影响； •蔚来ES8，搜索来源词以本品、同品牌其他车型名称及竞品关键词为主（ES6、EP9、特斯拉、WEY、北汽、拜腾），搜索去向词对应集中为“价格”“补贴”“品牌归属地”。 •MarvelX，搜索来源词以本品及同荣威品牌其他新能源车型名称为主（4-7月本品及rx8，7月以后本品、rx8、modelx及rx5），4-7月搜索去向词集中为“上市”“价格”，但7月以后集中为视频及直播平台名称。 •自身词进，上市或价格词主出。 2018REVIEW-百度 搜索引擎荣威Marvel X百度搜索前十页、相关搜索以及下拉框暂无负面 用户画像•荣威Marvel X的用户主要分布：北京、上海、广东； •特斯拉model 3的用户主要分布在：广东、浙江、上海；•蔚来es8的用户主要分布在：广东、江苏、浙江；•以上用户人群年龄主要集中在30～39（MarvelX此年龄段占比最高），男性为主；•北上广浙苏，80后男性。 •信息，并对“特斯拉Model3”“蔚来ES8”进行了导购型的搜索拦截；•特斯拉Model 3负面占比约8%，蔚来ES8”负面占比约6%，与融资、交付及产能相关；•MarvelX优于ES8及Model3。 2018REVIEW-全网 •ES8声量最高，MarvelX最低约为ES8的21%；•Marvel在10.1日出现峰值，与正式交付信息相关；•ES8及Model3在10-11月声量有所增强；•音量差异较大，ES8及Model3音量近期增长。 2018REVIEW-全网 媒体来源分布 •三者来源偏重微博、网站、客户端及微信； •MarvelX –微博(44.27%)网站客户端微信；•ES8 –微博(74.33%)网站客户端微信；•Model 3 –网站客户端微博微信 2018REVIEW-全网 •三者均为微博、微信及今日头条 2018REVIEW-全网 •整体集中在北广苏（浙）；•MarvelX及ES8TOP3为江苏，Model3的TOP3为上海。 2018REVIEW-全网 热门词云 •最紧密关联词为自身品牌，但ES8及Model3还涉及企业热门新闻关键词； •MarvelX–上市试驾交付，且捆绑了部分其他车型； •ES8–下线交付车主企业新闻； •Model3–预售价格产能企业新闻 2018REVIEW-全网 •敏感舆情表现差异；•MarvelX最低为2.2%，Model3最高16.4%。 2018REVIEW-全网 2018REVIEW-论坛 2018REVIEW-论坛 •三者精华率均为1%，配图率也近似，Model3略高。 2018REVIEW-论坛 •MarvelX及ES8TOP1-3均为“咨询请教”“分享交流”“提车作业”，Model3的TOP3则为“订车”； •MarvelX的“分享交流”占比最高为15%，“提车作业”占比6%。 2018REVIEW-论坛 •MarvelX-荣威嘉年华电池充电上海•ES8–充电车主续航创始家用•Model3–特斯拉订单价格大神续航 2018REVIEW-论坛 •三者敏感内容占比均为1%；•三者敏感内容词云TOP3分别为“异响、续航差、互联系统问题”。 2018REVIEW-论坛 2018REVIEW-论坛 跟帖ID对比分析 •关注车型：“宝马3系”“宝马5系”“领克01”“腾势”；•认证车主：ES815%，Model314%，MarvelX最低为12%；•所在地分布：北上广浙苏鲁 2018REVIEW-KEY EVENTS(Marvel X) 2018REVIEW-KEY EVENTS(Model 3) 2018REVIEW-口碑 汽车之家车型口碑概述 •仅MarvelX有点评及排行，且占据一位。 2018REVIEW-口碑 •MarvelX点评数量近一个月增长近10倍，仍需稳步增加；•MarvelX认证口碑占比及效果口碑占比表现不错，但可进一步提升。 SUMMARY 荣威MarvelX（蔚来ES8VS特斯拉Model3） 1.百度搜索：脉冲式媒体投放VS自然围观，自身词主进上市价格词主出，MarvelX舆情最好2.舆情总量及趋势：音量差异较大，且ES8及Model3近期音量增长3.媒体来源及热门平台：微博、网站、客户端及微信4.地域来源：集中北广苏（浙）5.热门词云：最紧密关联词为自身品牌，但ES8及Model3还涉及企业热点新闻词；6.舆论调性：有所差异，MarvelX最低，Model3最高7.热门敏感舆情：行业担忧、车企新闻、经销商服务等 8.论坛概括： 发帖量ES8最高