雅迪电动车【VFLY】品牌换新发布会线上传播方案规划

趋势洞察 市场趋势丨品牌趋势丨用户趋势 摩 托 车 电 动 化 赛 道 崛 起 电动摩托市场初步形成，存在较为少量的受众群 摩托车行业尽管目前没有明确的政策要求电动摩托车替代燃油摩托车，但我们认为，中长期来看，摩托车电动化是必然趋势 摩托车电动化大势所趋 疫 情 后 带 动 摩 托 车 销 量 增 长 市场环境及政策持续利好，电动摩托市场销量逐年递增 细 分 市 场 品 牌 竞 争 格 局 传统品牌在较低价段销量领先，九号、小牛揽得高价段市场 高 价 位 市 场 性 能 类 产 品 稀 缺，但 自 身 价 格 影 响 下 销 量 无 法 显 著 提 升 传 统 品 牌 及 创 新 品 牌 特 征 差 异 明 显 传统品牌发力高端智能锂电，新品牌趁势扩大份额 2021年两轮电动车品牌发展部分特征 市 场 竞 争 趋 势 变 化 对 比 分 析 传统品牌低价段车型集中，中高价位智能产品市场空间更大 市 场 常 规 营 销 策 略 缺 乏 创 新 线上营销力度持续提高，智能、快充成产品营销新亮点 寻 找 更 适 合 品 牌 的 营 销 标 签 基 础 属 性 及 产 品 特 点 不 符 合 品 牌 产 品 调 性，多 样 性 及 可 玩 性 的 深 层 价 值 更 能 彰 显 品 牌 标 签 市场总结 电 动 摩 托 车 市 场 逐 渐 成 型，但 用 户 覆 盖 率 明 显 不 足！ 众 多 品 牌 跻 身 高 端 赛 道，高 性 能 类 产 品 存 在 差 异 化！ 常 规 营 销 早 已 被 大 众 熟 悉，是 否 能 有 更 具 创 意 的 营 销 方 式？ 电 动 车 核 心 受 众 标 签 划 分 电 动 车 用 户 群 体 以 年 轻 化、中 高 消 费 水 平、科 技 爱 好者、品质生活 追求者为普 遍标 签 消费主力军 年轻化族群 •月平均收入1.3万，•26.8%的车主月收入超1.5万 •26-35岁占比60.4%;•35-45岁占比19.9% 科技爱好者 •58.4%的车主购买过智能手环/手表;•51.8%的车主买过智能音箱 极致科技生态数 据 来 源 ：N =1 5 5 4，艾 瑞 咨 询 于2 0 2 2年2月 通 过i C l i c k网 上 调 研 获 得 电动车核心受众触媒习惯洞察 线 上 渠 道 中，公众 号、电商 网 站 和 社 交 媒体是车主 获 取 两 轮电 动 车相 关 信 息的主 要渠 道 电动车核心受众内容接受洞察 车主受众更偏好图文形式，主要关注产品推荐、配置和测评 对内容呈现方式的偏好 用户总结 用 户 年 轻 化 成 为 和 行 业 趋 势，年 轻 具 备 消 费 能 力 的 族 群 为 核 心 目 标 受众线上触媒习惯以社会化媒体的短视频平台为主 图文+短视频的内容创意形式普遍被受众群体接受 项目洞察 需求分析丨信息拆解丨达成策略 VFLY品牌发布会传播项目需求分析 提升品牌焕新/发布会曝光 提升用户对品牌的关注 增加品牌偏好，促进购买转化 极致科技生态 项 目 亮 点-品 牌 价 值 焕 新 Fire the Passion 玩车改装全新生活方式的升级 项 目 亮 点-举 办 地 赋 能 西班牙·马德里更是作为本次发布会的特色传播创意点 更高层次的精神属性加持 热情奔放自由乐观无拘无束 品 牌 焕 新 与 马 德 里 的 精 神 契 合 VF L Y的马德里焕新执行，又会有着怎么样的契合点呢？ 热情奔放、自由乐观、无拘无束 马 德 里 热 情 似 火 的 精 神，自 由 奔 放 的 灵 魂 都 是 这 座 城 市 的 价 值 标 签 西班牙·马德里的项目结合点 •Fire the Passion，与马德里灵魂般的契合，热情似火，释放正能量 •自由乐观的地方精神内核，与VFLY（Fly）即为贴近，飞翔、飞跃的独特价值感 •无拘无束对于电摩基础功能提供了更清晰的表达及陈述 极致科技生态 项 目 目 标 总 结 梳 理 以马 德 里发 布会 作为主 要 事 件 起 因，综合 传播品 牌焕新 实际的 价 值 新主 张 创意推导 内容推导丨创意展示 国 内 市 场 环 境 下 的“病 态” 20 2 0年以来，究竟什么是挥之不去的噩梦 2022年以来的疫情不断 原本国内想走就走早就成为奢望 疫情以来，出行需求不断改变 出省→出市→出小区→保住绿码 国 内 市 场 环 境 下 的“病 态” 20 2 2年年初迎来了历史上最大的裁员潮，并且影响一直持续中 2022年迎来史上最大裁员潮 失业的阴影成了围绕年轻人的主旋律 而我们的目标受众们（年轻族群的消费能力者）同样也面临这样的境遇 压抑的环境因素，导致了躺平观念，滋生了丧文化负能量的产出 恰 到 好 处 的 影 视 剧 们 伤心的时候感觉每首歌都在唱自己，那些影视剧也不断阐述着人生 似乎成为了现代年轻人难得可贵的精神品质 如何让品牌焕新更加的深入人心？ 从情感层面出发，对垒丧文化 提升品牌焕新后的共情感，加强品牌价值输出 传 播 核 心 主 题 示 例 飞越无离合，人生少emo 当市场的营销都是以产品及性能深入人心的时候我们是否可以从情感层面去直击用户心灵呢？ 项 目 宣 传 视 频 规 划 示 例 上新的时候感觉每首歌都在唱自己，那些影视剧也不断阐述着人生 发布会品牌宣传视频 理念输出 焕新理念-链接品牌价值观；输出对垒丧文化/脱离丧引力，自由乐观的精神内核；选择价值标签符合的马德里进行发布。 马德里发布之旅 马德里素材拼接剪辑，并展现与品牌契合的价值观 直播发布会 发布会预热推广宣传，展现发布会魅力所在 传播规划 受众洞察丨传播策略丨传播规划 目标受众洞察 当产品属性升华，不再是单纯的A到B位移需求那么我们的受众会是谁 年 轻 族 群 下 的 消 费 能 力 者 疫 情 悲 观 主 义 下 的 受 害 者，精 致 追 潮 玩 物 立 志 的 新 青 年 游走于潮流趋势的风口浪尖，极致的尝鲜一族 精致化消费的主流消费更多是为了取悦自己 由生活品质、体验升级驱动的消费诉求愈演愈烈 目 标 受 众 触 媒 偏 好 针对年轻受众群体，为了满足曝光需求，对应的媒体也不可缺失 曝 光 的 基 础 是 平 台 用 户，线 上 传 播 媒 体 优 先 考 虑 符 合 受 众 偏 好 的 大 平 台 媒 体 项 目 传 播 规 划 依托项目阶段需求，拆分传播整体节奏形成专属定制化方案 项目传播规划 6月13日-6月19日 6月25日-8月25日 6月20日-6月24日 事件打造-提升曝光与关注预热期 用户赋能–C端赋能影响B端长尾期 持续曝光-提升用户关注发布期 抖音全民任务campaign品牌话题征集备 注 ： 话 题 示 例 多 种 话 题 文 案 可 选 用户运营 以用户为核心持续精细化运营并引导裂变，形成更大范围关注，并承接发布会关注流量，并形成流量传播转化的闭环模型 双微一抖官方持续预热；预热互动进行用户抽奖； 产生UGC内容进行二创：#飞越的人生；#丧与Fly的人生对比PRangle解读，公众号KOL发文 备选方案 提升发布会曝光度线上+线下:盲盒+第二直播间 朋友圈投放，落地页留资#脱离当代丧引力赢当月骑乘权 发布FirethePassion预告片#飞越无离合，人生少emo 引导到店 VFLYer车主招募 朋友圈广告精准投放，引流直播关注 通过线上活动的形式进行用户与线下旗舰店的联动，引导用户到店体验、打卡等，提升线下消费机会#抽中飞越抽不中别emo店面活动 #飞越无离合，人生少emo发布会预约#解锁自由新装备看直播赢新车使用权 主题 KOL持续引导热度传播产品硬核调测/拆解视频 小红书兴趣圈层触达 促销活动 兴趣笔记内容矩阵优化 品牌科技定调传播专注产品力提升产品认知度 线上用户持续运营，并配合官方进行促销活动规划，提升用户参与并形成转化 兴趣人群触达+兴趣圈层曝光关注精准广告投放搭配KOL传播，形成曝光提量 极致科技生态 事件打造-提升曝光与关注6月1 3日-6月1 9日 抖音全民任务Campaign#e了个mo的品牌大事件 引子： TA夜晚还在办公室忙碌的社畜，被广场上的滑板少年们吸引；会议室中正在汇报的人，突然羡慕的看着窗外呼啸而过的机车尾灯；女孩夜晚看着电视里翼装飞行的影片呆住，男友说什么完全听不见~ 转场：激情四溢主人公换装出发 去勇敢飞翔吧！去挑战不被定义的极限；去追逐那1%；去做那不甘平凡的1%；那勇敢飞越的1%；也是从基础到极致的1%； Ending：飞越无离合！6月22日新装备首发尽请期待 活动背景规划 为了帮助本次发布会更好的造成传播度；我们采用抖音任务征集的形式，提高用户参与度并增加活动曝光量；#全网征集正能量故事，人生的酸甜苦辣情感故事都可以展现 用户及品牌双向价值 用户参与动因：抒发情感，流量分成获利品牌获得好处：全网用户高热度参与，用户强互动推广 活动参与形式 视频分为两部分，用户根据自己生活分享，进行故事拍摄；后半段加入品牌口播广告语，并自行发挥创作。 备注：目前焕新内容及产品特点并未明确，具体口播文案根据后续资料定制规划 抖音官方“全民任务”合作 活动合作流程6.13-19 Step1：联动抖音官方，定制品牌活动#飞越无离合，人生少emo Step2：资源包内KOL活动示范，并推广活动内容 Step3：用户领取任务，并按照官方要求发布视频 Step4：官方审核用户内容，并发放现金奖励 备 注：建 议 将 获 奖 人 数 控 制 在1 0 0 0内，总奖 金 数1 0 0,0 0 0元 6.13-6.19官方发布 1、添加指定话题#飞越无离合，人生少emo2、情感正能量发布会预热宣传片3、预约发布会直播信息 6.13-6.19活动持续爆发期 1、添加指定话题#飞越无离合，人生少emo2、@指定账号“VFLY”3、使用VFLY贴纸口播中出现“飞越无离合，VFLY全新发布会6月22日等你”4、提交主题内容：#现在的当下你有多丧你有多丧；#嘿，我就不完成发布任务，领取现金5、不得出现任何同行业或非同行业产品LOGO露出 UGC内容二次创作传播重新呼应主题官方出面解读品牌价值主张 二次创作规则 根据用户上传内容，就目前的丧现象，展开沟通，引出【飞越脱离丧引力】品牌主张的精神品质，开启新品科技解读，引出发出会内容，包括品牌焕新，品牌发展理念…… PRangle解读 官方角度出面解读，什么是真正的VFLY品牌价值及文化，我们如何对垒丧文化，体现情感价值，起到品牌正面形象传播作用。 全新品牌虚拟形象来袭 她为用户带来了更多用户的声音 虚拟形象环节规划 品牌官方通过后台留言手机用户故事，并通过虚拟形象的身份进行故事的表达表述 全新的直播预约机制调动用户积极性形成有效裂变 拉新机制 用户可以通过推荐的形式进行拉新，拉新的用户点击预约后即可计算数量；通过拉新排名，可以参与获得大奖，奖品根据品牌实际情况设置。 任务机制 每日签到：每日通过预约界面可以进行签到活动，累计奖励并参与抽奖时提高几率；全网任务：通过参与抖音平台活动，进行累积奖励。 朋友圈VFlYer车主招募 #提前预热发布会信息引导用户关注品牌公众号 朋友圈曝光预热发布会公布搭配福利活动提升关注度 投放创意节奏 #飞越无离合，人生少emo发布会预约#解锁自由新装备看直播-赢新车使用权 投放创意形式 朋友圈广告光类型互动形式进行投放 朋友圈广告投放触达品牌关注用户及泛用户群体 用户人群 1-3线城市为主（重点投放有品牌直营店的城市），85-95后年轻人群 兴趣标签 摩托、骑行、