益生菌饮品品牌新包装上市传播方案【饮料】【新品传播】【种草传播】【线上投放】

本案背景 1、君乐宝每日活菌品牌策略-差异化营销重点推广900ML大瓶装，借大瓶装扩大市场份额2、城市差异，规避竞争激烈的一二线瞄准四五六线城市发力，抢着非热门市场3、营销时间点，乳酸菌饮品销售旺季销售旺季发力推广，促进销量4、核心消费人群-具有家庭话语权的青壮年人群20-40岁，追求稳定、健康的生活状态，家庭产品购买者、消费者、具有极高话语权5、广告语slogan聚餐，就喝“每日活菌” 任务解读 在市场竞争激烈的背景下，通过品牌差异化营销，突出大瓶装每日活菌产品，以“大的每日活菌”占领市场，提高线上线下销量 目录CONTENTS 04030201产品战略剖析传播策略美食七种合作形式外卖平台如何做05视频、新营销、品牌联合 产品战略剖析 每日活菌大瓶装产品战略剖析 n基于行业差异化营销，以大瓶装战略优势市场，针对行业竞品，抢先占领大瓶一席n根植于用户理性诉求，借助线上强大的活动流量，为线上电商和线下导流，让大瓶装每日活菌成为口碑产品 行业层面：针对竞品，持续打造聚餐，就喝 每日活菌概念，强调大瓶，与竞品充分区隔 用户层面：接地气，与三四五线城市消费者 进行大瓶聚餐装理性情感沟通，充分迎合他们的消费需求，产生深刻印象 味全-2022投放数据 p2022.1.1-9.30，味全投放总额预估3963.24万元，网媒选择以视频网站和门户网站为主p投放重点网站，腾讯网、优酷土豆、腾讯移动端、爱奇艺、网易等等p核心投放周期，2022.5-2022.9 味全-推广主题 p2022，味全投放主题是“吃饱了撑着？，来瓶味全乳酸菌”。活动重点围绕“大胃王国民挑战赛”，饭后减压进行p创意元素，吃撑、消化、饭后减压、增加肠胃动力 蒙牛优益C-投放数据 p2022.1.1-9.30，优益C投放总额预估2708万元，网媒选择视频、门户、今日头条、新浪微博、大众点评p投放重点，腾讯、爱奇艺，移动端今日头条、新浪微博、腾讯 蒙牛优益C-投放数据 p2022，优益C投放主要以吴亦凡代言。围绕吴亦凡明星效应，主打吃货节、饭后引用效果p创意元素，素材全部捆绑明星展开，创意落脚在“吃货节”、电商引流联动 竞品分析总结 p巡视行业，竞品仍以高举高打为主，通过借势明星、结合吃货活动等提升品牌形象p从差异化塑造品牌的角度，发力大瓶装活菌饮品市场，强调理性，乳酸菌饮料也可以很大瓶！ 每日活菌大瓶装产品战略剖析 n基于行业差异化营销，以大瓶装战略优势市场，针对行业竞品，抢先占领大瓶一席n根植于用户理性诉求，借助线上强大的活动流量，为线上电商和线下导流，让大瓶装每日活菌成为口碑产品 行业层面：针对竞品，持续打造聚餐，就喝 每日活菌概念，强调大瓶，与竞品充分区隔 用户层面：接地气，与三四五线城市消费者 进行大瓶聚餐装理性情感沟通，充分迎合他们的消费需求，产生深刻印象 对于80/90，网络就是他们的命 20-40岁 需要信息的时候,我首先想到的是上网获取89.7%我经常利用互联网制定购物计划57.4% 青壮年生活群体 智能手机普及，移动互联生活已渗透到每个人 中小城市情况 p三线城市呈现出巨大的市场潜力，移动互联网在三级城市及以下均反超一、二线城市，中国有近62%的活跃设备在三线及以下城市，接近北、上、广、深4个一线城市活跃设备总量的四倍。 2022春节红包热力图 微信相关数据显示，在发红包排名前二十的城市中，三四线城市数已接近一半。支付宝亦有类似的情况，2022年除夕当晚支付宝活跃用户在三四线城市占比从节前的48%上升到64%，提升了16个百分点 三四线城市，消费者有自己的生活态度 他们不过度追求一线品牌他们习惯自己的消费主张理性消费是必然性价比高于大品牌口感更重要瘦身、零脂肪，对食物挑剔渴望被认可渴望追求热点潮流渴望活的很IN 三线城市女性在家庭食品采购中比重高达90% 在食品和日用品方面，三四线城市家庭中“女性负责采购家庭一半或以上的食品和日用品”的比例达到90%，高于一二线城市。可以看出，中低线城市女性在家庭消费中越来越有话语权，对于经济的掌握程度也不断提高，甚至在耐用消费品方面的决策程度超越一二线城市的女性。 用户层的沟通主张—— 抓住三四线消费者，尤其女性以大瓶装每日活菌沟通理性生活、乐于分享的生活理念聚餐，团圆就想到每日活菌 聚餐，就喝每日活菌！ 我们如何传播 每日活菌2022投放回顾 n每日活菌在2022年4、5月在腾讯移动端投放了3D视频贴片，预计43.98万元n创意点，喝每日活菌，抢1000万现金红包，做法实用，复购效果明显 每日活菌媒介传播策略 建立媒介传播三级矩阵平台，以TOP美食类APP为根基，对女性消费者精准营销。美食KOL博主做导向性指引。以外卖平台做线上营销活动和间接渠道铺货。以视频和热点资源借势营销。以三四线城市知名连锁饭店，做线下品牌联合。 分圈层传播，让每日活菌影响力更大 先找到潜客影响其成每日活菌的粉丝，建立经营核心粉丝群落，再据此进行扩散 美食类七种合作形式 美食类北斗营销矩阵 美食类合作形式 #乳酸菌烘焙发现好滋味# 联合kol，推出每日活菌定制菜谱，乳酸菌早餐烘焙，每日活菌应用于美食的各个场景，KOL制作，图文并茂分享，粉丝COPY上传回应！主题，#烘焙新技能，每日活菌你Get到了吗？#，#乳酸菌烘焙，发现好滋味#。 1.定制食谱 KOL乳酸菌作品KOL乳酸菌佐餐 美食类合作形式 #乳酸菌饮品最佳好CP# 美食KOL推出乳酸菌饮品“最佳CP”配搭方式，每日活菌中，加入椰果、柠檬、芒果、木瓜、牛油果、如何配比和搭配才能MIX成极致效果！ 1.定制食谱 达人在菜谱中以第一人称对每日活菌介绍，并创造有价值的菜谱内容，菜谱的合作不会随着项目结束消失，可在美食APP内长期传播。 美食类合作形式 #每日活菌沙拉创意大赛# 每日活菌，定制推广主题，举行料理作品征集活动。如#每日活菌沙拉创意大赛#，美食app活动页面直接上传料理作品。用户上传的作品可添加每日活菌专属贴纸，在站内形成品牌风潮 2.定制主题 活动效果预估：硬广导流至活动页，KOL定制最佳CP菜谱，活动持续2周，预计征集8000-10000个UGC作品 美食类合作形式#七夕节每日活菌让爱不付好时光# 在重点节日，五一、端午节、七夕、母亲节、父亲节等，做节日营销。如七夕情人节，#每日活菌，让爱不付好时光# 3.节日营销 美食类合作形式 #每日活菌热量有多少# 以饮用“活的乳酸菌”为根基，对消费者进行瘦身，零脂肪，塑性教育。通过专业角度讲解，每日活菌含热量，以及运动后可以喝乳酸菌补充能力，增加肠道健康，提供全身免疫 4.深度教育 深度教育消费者，打造夏季健康生活首选 p每日活菌如何华丽转身？美食KOL使用每日活菌制作食谱，搭配各种水果，混合每日活菌，活菌发挥最大功效 p优势资源协同传播 APP首页对达人食谱以“活菌”“肠道营养”“减脂”进行多角度推广,达人自媒体同时协作进行传播，全面推广每日活菌，聚餐引用，每日引用的品牌理念 美食类合作形式 #美食系列节目场景直播# 以豆果为代表的美食节目，现场直播。全程植入每日活菌产品，口播，背景板等品牌信息。直播系列化，让用户产生粘性，多频率影响 5.美食直播 美食类合作形式 #家庭聚会，你的秘密武器# 以“家庭聚会，你的秘密武器”为噱头进行场景营销，KOL达人号召粉丝参加，家庭聚会你的秘密武器是什么？广告上线后，活动页揭晓答案，哦！我用了“大瓶每日活菌”，一次家庭聚会，因为每日活菌带来了充沛的活力！ 7.场景营销 KOL家庭聚会你的秘密武器？开屏广告 活动专区 KOL家庭聚餐传图，带每日活菌 粉丝传图回应，需带每日活菌 揭晓，秘密武器是每日活菌 活动效果预估：硬广导流至活动页，活动持续2周，预计征集8000-10000个UGC作品 美食类媒体选择策略 独家资源 第三方数据 人群画像 根据艾瑞第三方媒体数据，月度独立设备数，对美食类APP进行排名 根据人群画像，找到最适合的1家或几家媒体 美食选择-艾瑞数据 根据艾瑞移动APP指数，2022年1-8月，美食类APP排名依次是下厨房、好豆菜谱、豆果美食 美食选择-下厨房 下厨房自有平台（APP / PC / M站）用户活跃数 万/月 6636 下厨房人群画像 •毕业学生／白领情侣／妈妈是主要用户•25～49岁已成为最大比例人群 n下厨房定制营销活动 预热曝光－早餐马拉松理念传播－夏日轻食打卡活动内容积淀－每日活菌cp食谱征集场景营销－你的聚会秘密武器品牌专区－品牌长期入口&线上线下联通 推广节奏 •活动定期上线，实现长期品牌效应 •加入长线参与评价机制，加强用户粘性 活动一月一期，定期上线，打造品牌栏目，时间上给到品牌长期的曝光，可以给用户营造一个潜移默化的品牌效应。 Lorem ipsum dolor sit amet多次参与，并产出多个优质内容的用户，获得大奖，获奖后持续产出食谱 / Timeline c 1.品牌曝光 第二届早餐马拉松 打响知名的关键战役 1.需要高流量的品牌曝光2.与目标受众建立情感纽带3.提升品牌音量为销量转化蓄势 2.面向下厨房6636w用户的大型活动1.持续近30天的长期曝光3.多渠道全平台宣传露出 早餐马拉松第二季 早餐马拉松是下厨房线上活动，号召忙碌的上班族、学生党，一起来坚持21天，为自己制作早餐并打卡。从报名到结束，活动共计持续27天，5w＋用户参与活动，利用下厨房开屏及首页banner广告资源，实现13773w＋曝光，326w＋点击，利用微博及微信资源，实现2000w＋曝光，累计实现1.5亿＋曝光。 早餐定制食谱 •在早餐马拉松期间，借助站内早餐热度，进行每日活菌食谱定制，并将食谱置于食谱推荐位。•食谱内含有每日活菌品牌露出，达人对产品进行介绍，为品牌背书。•食谱永久留存，被用户持续搜索使用，成为品牌在站内的价值沉淀。 •在早餐马拉松活动的宣传物料、新媒体推广物料中，进行品牌露出，达到品牌预热曝光的效果 1.品牌曝光 2.理念传播 2.理念传播 每日活菌夏日轻食季 •承接站内打卡形式的热度，结合节气热点和产品特性，以#15天夏日轻食记#为主题夏日轻食打卡活动，传递出每日喝活菌，低脂过夏天的品牌理念。 •结束后可生成自己的打卡日历，根据打卡完成程度、作品创意度，筛选获奖用户。 •低参与门槛，用户上传夏日美食图片即可参与，图片自动添加每日活菌贴纸，形成大家都在参与活动的品牌氛围。 案例：http://www.xiachufang.com/page/market/563/ 2.理念传播 •活动结束后，可生成自己的个人打卡日历，根据打卡完成度、作品创意程度、整齐程度，选取用户获得奖励 用户作品传播路径－关注动态&社媒分享 2.理念传播 3.内容积淀2.理念传播 3.内容积淀 每日活菌最佳CP食谱征集 •在下厨房发起每日活菌cp菜谱征集，以每日活菌为原材料，制作饮品、烘焙等，获得大量含有品牌露出的食谱，完成内容积淀 •在活动页面同时举行每日活菌下免费申领活动（30到50份），申领成功用户需要在活动中上传含有每日活菌品牌露出的食谱。 案例：http://www.xiachufang.com/page/market/421/ 3.内容积淀2.理念传播 3.内容积淀2.理念传播 4.场景营销 我的聚餐秘密武器 在下厨房站内发起“你的聚会秘密武器”话题，kol呼吁用户上传自己的聚会秘密美食，将大瓶每日活菌置于聚会的消费场景中，传达聚餐，就喝每日活菌！的理念。 作品自动添加“每日活菌聚会贴纸”，进一步加深“聚餐就喝大瓶每日活菌”的传播主线 3.内容积淀2.理念传播 我的聚餐秘密武器 4.场景营销 以“家庭聚会，你的秘密武器”为噱头进行场景营销，KOL达人号召粉丝参加，家庭