方便面品牌鲜蔬面新品上市媒介传播计划【方便食品】【种草营销】
康 师 傅.鲜 蔬 面 上市传播策略及媒介投放计划 Brief recap 产品亮点健康素食、七种蔬菜的高级、新潮速食面 康师傅.鲜蔬面将于11月上市鲜香、多菜、无肉、浓汤、风味独特 11月25日，主流媒体全面爆发，重点市场在上海、南京、杭州 Objective Target Audience 25-32岁女性高活跃人群90-00后，喜欢更换新口味 追求尝新和潮流新奇食品爱漂亮、包包、时尚社交、大牌追求更好生活，要有仪式感重点市场：江浙沪 本案议程 •媒介环境洞察•传播策略拟定•鲜蔬面传播规划•预算分配 媒介环境洞察 媒介环境洞察 互联网普及率接近60%，年均增长保持在2-4% •我国网民规模达到8.29亿，手机网民互联网渗透率达到98.6%，几乎与整体网民重合•农村网民规模增幅为4%，城镇网民规模增幅为6.2%，农村网民规模增幅为6.2%，城镇网民规模增幅为7.7%，城镇增速仍高于农村，城市化仍为消费者触网的主要拉动力 媒介环境洞察 媒体预算持续向互联网和户外媒体转移 •互联网广告持续快速增长，增速稳定在30%左右；网络综艺植入增速也较快，达到19%•电视广告投放形势依然严峻，硬广刊例花费稳定，电视植入也开始下滑•户外广告增长强劲，广播增长依然稳健；而纸媒持续下滑且下滑速度减缓，杂志花费减缓更为明显 媒介环境洞察 中国网络广告市场规模近三年保持稳健增长 •受到游戏（下半年版号停发，投入大幅降低）、电商（宏观经济周期影响）、互联网金融（P2P暴雷和政策监管）、汽车行业（宏观经济周期）对流量需求下降的影响，流量供应商主动降低流量价格，网络广告市场规模增速有所放缓 媒介环境洞察 户外广告刊例花费持续增长，增幅达23.4% •服务业户外广告刊例花费及增速超过网站，网站同比增长首次呈下降趋势，优信和阿里大幅减少户外广告刊例花费•家用电器和酒精类饮品刊例花费同比增幅明显，头部企业与行业整体均增加了户外广告花费 媒介环境洞察 户外日到达超过电视，刊例花费在高线城市加速增长 媒介环境洞察 智能电视拉动OTT终端增长，点播终端数超直播 媒介环境洞察 边看边搜边买，模糊了焦点的家庭大屏对广告有更好容纳力 媒介环境洞察 在消费决策上，同样的广告形式，屏幕更大影响力也更大 OTT广告曝光量持续上升，在三屏投放中份额接近两成媒介环境洞察 •OTT广告曝光量继续保持快速增长，广告曝光量在3年间增长超过10倍•移动端仍占据视频广告投放的最大份额，PC端呈现持续下降趋势，OTT端超越PC端，在三屏中占比已接近两成 借助大数据，发现鲜蔬面目标人群的APP应用偏好媒介环境洞察 从数据中，我们发现目标人群使用美柚、Keep、小红书、视频类APP的偏好指数非常高 Data source：2018年Q3移动互联网数据报告-极光大数据 Summary 从前面数据报告可以得知 ②OTT作为新兴的互联网电视，在华东区域及华东主要城市的渗透率居于全国首位。OTT经过近10年发展，已经成为客户渗透家庭场景、建立家庭场景认知的不可或缺的主流媒体 ④综上，此次方案的媒体组合，以户外+OTT+精准媒体为主体进行策略性安排 传播策略拟定 城市的每个人都聚焦在“生活圈”，“多屏联动”360°覆盖TA 考虑消费者决策路径，找到鲜蔬面最佳的推广方式 综合宏观环境+生活圈特征+APP偏好，制定媒介策略 “多屏联动”打通“城市生活圈”，给鲜蔬面带来强曝光 先找到潜客影响其成鲜蔬面的粉丝，建立经营核心粉丝群落，再据此进行扩散 鲜蔬面.上市传播规划 户外大屏-创建产品高可见度最佳媒体 户外商圈LED大屏万达影城楼宇灯箱全家便利店 借助TalkingData强大的数据能力，优选最合适的户外资源 目标人群工作和居住的分布：上海 工作地：主要分布徐家汇美罗城、人民广场到南京东路区域的商业中心及写字楼、陆家嘴中心绿地、东方明珠、恒隆广场附近的商业中心及写字楼区域。居住地：主要分布于人民广场到南京东路区域的住宅楼、徐汇区美罗城、新虹桥商务广场区、南浦大桥附近住宅区。营销建议： -人民广场到南京东路区域、美罗城、新虹桥商务广场等区域居住和工作地重合度较高，可以通过户外大屏广告强化目标人群记忆，提升认知度。-地铁2号线人民广场站及南京东路站周围可以作为户外营销的重点选择区域。 目标人群工作和居住的分布：杭州 工作地：主要分布在市中心，沿主要商业中心或者地铁站分布，以延安路、凤起路为核心扩散，南至西湖银泰城，北至武林广场，东至杭州火车站，西至西湖城西及高校周边为主要人群工作分布区域。 居住地：主要分布于城西及下沙区高校及住宅区，城西以文三路为主、学院路、教工路、黄姑山路为辅及高校周边。 营销建议： -地铁1号线武林广场站到安定路站及地铁2号线凤起路站到中河北路沿线地区，可尝试重点进行户外大屏的营销。 目标人群工作和居住的分布：南京 工作地：主要分布在市中心，沿地铁线路延伸，南起夫子庙，北到鼓楼区中山路附近、东起上海路地铁，西到秦淮区大行宫附近；栖霞区、江宁区及高校区零散分布。居住地：主要分布于夫子庙附近、秦淮区中央商场，鼓楼区中山百货大楼等地区、高校周边零散分布。 -南京路夫子庙、鼓楼区中山路附近、秦淮区中央商场居住和工作地重合度较高，可以通过户外大屏广告强化目标人群记忆，提升认知度。-地铁一号线新模范马路站到宣武门沿线区域、鼓楼站到珠江路站沿线区域、地铁2号线上海路站到大行宫沿线地区可作为地铁及户外大屏的营销区域。 上海热门商厦LED大屏推荐位 电影院是目标人群最经常光顾场所上海、杭州、南京3地的万达影城资源 优选万达院线内黄金户外广告资源（LCD屏+银幕贴片） 用户自助取票环节，扫码互动广告 利用消费者在影院场景下对“可乐爆米花”的刚性需求，激发线上互动康师傅.鲜蔬面可作为额外奖品 影院扫码互动案例 扫码率高达39.4%，分享总人次达20,000次 必经必看，高亮到达 楼宇灯箱高亮媒体到达率高达96%所有受众会留意社区公告栏媒体广告，58%的受众会仔细看 高清高亮，一眼倾心 •画质逼真、色彩鲜艳，不受天气和时间影响；•84%表示“媒体的悬挂位置高度合适，我可以舒适的观看•80%表示“这个媒体的尺寸大小合适，适合我观看”。 楼宇灯箱城市覆盖数量 上海 SHANGHAI点位数：18000块社区数：900个覆盖：340万人112万户 杭州HANGZHOU点位数：7000块社区数：350个覆盖：100万人30万户 南京 NANJING点位数：3000块社区数：110个覆盖：45万人15万户 全家便利店 全家便利店在上海和杭州有多家门店 全家便利店商业合作 店门口海报 货架海报 OTT智能大屏家庭场景触达 80-90年轻家庭人群为主 智能电视覆盖终端超过2.4亿台 智能电视保有量达到2.4亿台，52%的中国家庭在使用智能电视推及人口数，智能电视覆盖4.9亿人 投放终端以覆盖率最大创维+欢网为主 欢网联运多品牌终端达4000万台+创维酷开3800万台，共7800万台终端TCL+创维在江浙沪地区，智能电视覆盖比例较高 智能电视人群特征，与鲜蔬面人群十分匹配 l年龄：以25-34岁人群为主l智能电视用户月收入：6000+以上人群占74%，月收入1万以上人群占26.8%l地域：在地域覆盖上，OTT安装量在江浙沪安装量高，与鲜蔬面市场极为匹配 智能电视广告特点 强曝光、高冲击、多形式、可定向 OTT终端实质上是电视+互联网+智能操作系统，因而，OTT广告结合了传统电视广告与互联网广告的双重优势： 1）传统电视广告的强曝光、冲击力高、干扰性小的优势；2）互联网广告的可程序化购买、效果易衡量、可精准定向等优势。 7×24小时全屏开机广告强制锁定用户眼球 客厅强制呈现，真正正一位广告 广告环境优越，独占式品牌曝光 地域：定向江浙沪人群：定向25-32岁目标人群投放时间：晚上家庭休闲时间（19-22点） 开机广告的唯一性有效排除其他广告干扰，用户关注度高，10秒以上广告停留，增强用户记忆效果 广告画面品质高、冲击力强，强势锁定用户，95%以上广告到达率 屏保广告（定向江浙沪） ①全屏，高视觉冲击力 ②支持扫码（部分支持点击） ③支持定向投放 如意贴广告（指定吃饭场景，自动弹出鲜蔬面创意广告） •会员不可屏蔽；•支持热门剧等精细化追踪定向；•支持地域、人群、热门IP定向；•支持跳转链接•支持C2S监测 活动订制：康师傅.鲜蔬面X蜷川实花作品展 OTT活动专区 精准媒体触达 美柚 keep小红书OTV视频类 从经期记录出发构建“她”世界成为中国最大的纯女性交流平台 美柚用户超过2亿，日活跃用户近千万，拥有160多个高活跃女性话题圈，社区日均互动量超500万，日均浏览量超1.6亿次 美柚是一款记录经期的APP，为女性提供了一个管理健康、解决问题、寻找闺蜜、娱乐交流的服务。 23% 辣妈 美柚 信息流广告 开屏广告 用户达到2亿月活3600万 KEEP 2017年8月：Keep用户量突破100,000,0002016年10月：Keep用户量突破60,000,0002016年8月：完成腾讯C＋轮战略投资2016年3月：完成Morningside（晨兴资本）、GGV（纪源资本）领投的3200万美金C轮融资，BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）跟投2016年3月：Keep被预装到大中华区苹果零售店2016年1月：被App Store评选为2015年度精选应用2015年11月：Keep用户量突破10,000,0002015年7月：获得GGV（纪源资本）领投的1000万美金B轮融资，BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）和Ventech（银泰资本）跟投2015年4月：Keep安卓版上线2015年3月：获得Ventech（银泰资本）和BAI（贝塔斯曼）500万美金A轮融资2015年2月：Keep登陆App Store，蝉联App Store健康健美榜榜首数日2014年11月：完成300万人民币天使融资2014年10月：Keep团队成立 开屏广告 月活2118万用户达到1.5亿 小红书 中国最大的生活方式分享社区 品牌可以通过内容&互动传递品牌故事以及建立用户联系 年轻人在小红书分享生活方式探索生活灵感和了解消费信息 2亿注册用户80%女性用户60%iOS用户60%一二线城市用户70%90后用户90%的用户在小红书了解品牌/商品信息20万+每日新笔记生成5,000+26,000+11,000+ 品牌账号品牌公共主页日均标记品牌tag的笔记 小红书推广策略 借助明星效应和达人跟随，让品牌或产品在短时间集中爆发；深入种草、购买链接……以分享为前提带动吃穿玩乐买 小红书推广策略 小红书推广创意内容策划：找准种草单品的USP（Unique Selling Proposition），寻找适合种草的基因。 明星/KOL 母婴萌娃 小红书广告 小红书月活5933万 OTV视频广告 Road Map 预算分配 预算分配 7种 蔬 菜•浓 浓 鲜 汤 滋 味 T K A N K S
