汽车之家-北京现代第十代索纳塔智能新车上市方案【汽车】【新品上市】【线上传播】

中型车市场趋势分析 第九代索纳塔车型诊断 3第十代索纳塔上市传播建议 l竞争定位l目标人群定位l卖点传播策略l传播内容策划 中型车市场趋势分析 自2018年下半年起，中型车市场连续同比下滑，2019年上半年下滑趋势更明显，截止8月仍未见起色 受益于中国市场的消费升级趋势，豪华品牌份额逐年增长，而合资品牌市场空间被挤压 德系、日系车型份额逐年增长，而美系和韩系车型份额大幅缩减 从品牌认知来看，德系车品牌力最强，在豪华品牌阵营独居优势，日系品牌在中型车市场自成体系，形成竞争壁垒，而韩系与日系和德系的竞争关系渐弱，逐渐被市场边缘化 从车主口碑来看，日系车整体产品力最强，而韩系车仅在空间、便利性上有优势 第九代索纳塔车型诊断 第九代索纳塔主要的竞争对手是韩系和美系车，与主流日系和德系车型相比不具备竞争优势 用户购买中型车时，外观仍是最重要的影响因素，而油耗和舒适性因素的重要性增强 第九代索纳塔相比第八代在外观、舒适性上没有明显提升，而噪音异响、悬架舒适性等抱怨持续存在，产品换代并不成功 反观竞品，换代后的雅阁在外观上做出重大改进，年轻化的风格令人耳目一新，此外，舒适性方面也有显著提升 第十代雅阁外观：整体风格更 加年轻化内饰：主打科技感、运动氛围空间：轴距拉长，后排空间更舒适 新一代凯美瑞同样在外观、内饰上大幅提升，主打年轻、时尚和档次感，此外，座椅舒适性、操控性、动力性方面也有了很大改善 第八代凯美瑞外观：更加年轻、造型更激进内饰：更时尚，档次感提升配置：更丰富的实用配置 索纳塔九所缺失的配置大多是级别市场已普遍配备的，配置标准与市场需求不吻合，让用户感觉整体配置性价比不高 用户对韩系品牌的不认可，促销政策不给力等，也是索纳塔九销量走低的重要因素 品牌国别因素 外观造型因素 优惠促销因素 中型车市场销量下行合资品牌份额缩减 第九代索纳塔换代不成功 •第九代索纳塔产品外观和舒适性没有明显提升•同时，第九代索纳塔配置性价比不高•用户对韩系品牌不认可，索纳塔九优惠力度不大 •日系车产品力最强，在中型车市场自成体系，形成竞争壁垒•德系车品牌力最强•而韩系车品牌力最弱，同时产品力也不占优势，逐渐被市场边缘化 •自2018年下半年起，中型车市场销量持续下滑•受益消费升级，豪华品牌份额增长，合资品牌份额被压缩 第十代索纳塔如何挽回局势？ 索纳塔竞争定位 从用户对比行为看，中型车市场被日系和德系车型占据，第十代索纳塔应争取向日系竞争圈靠拢，雅阁、凯美瑞、天籁可作为核心竞品 从关注-兴趣、兴趣-意向的流失去向看，紧凑型车也是索纳塔的竞争对手 第十代索纳塔竞品定位策略：与同级中型车竞争为主，下探争夺紧凑车市场份额为辅 同级竞争 下探竞争 索纳塔目标人群定位 相比级别市场和竞品用户，第十代索纳塔的潜在用户更年轻，中高学历更多，他们爱拍爱玩，喜欢新鲜、潮流的事物 第十代索纳塔核心用户是中低线城市收入稳定的年轻企业白领，他们购车时最看重外观和动力性 可争取的人群：高线城市+80后中产 雅阁用户分群 凯美瑞用户分群 天籁用户分群 低线城市中等收入人群占比更高 26可扩展人群：促进合资品牌紧凑型车有消费升级需求的目标人群转化，如：朗动、明锐、领动等 第十代索纳塔目标人群策略：以90后年轻企白领为基础，争取80后成熟中产人群，同时承接紧凑 型车消费升级 中低线城市，泛90后企业白领 索纳塔卖点传播策略 新一代索纳塔上海车展亮相后，用户对外观造型的褒贬不一，部分用户觉得有运动感，同时也有用户表示无法接受，建议加强外观卖点的传播和正面引导外观正面评价： 品牌国别评价： 核心竞品中，凯美瑞的外观造型稍弱，而雅阁、天籁在内饰方面略有缺失，君威在动力性、油耗、舒适性上低于均值，这些可作为索纳塔压制竞品的切入点 作为索纳塔主要置换升级来源，合资品牌紧凑型车用户痛点主要集中在内饰、动力性感受、噪音异响控制方面 第十代索纳塔卖点传播策略： 索纳塔传播内容策划 看索纳塔第十代目标人群年轻是TA们的标签 潮流年轻 TA们清楚购车意愿关注外观、品质 索纳塔第十代动感再次升级 索纳塔第十代 给年轻生活新定义 拉近年轻与“你”的距离 人生“不设限” 前沿精神精致格调 我们不一样，想怎样就怎样！非你所见，没有界限！做喜欢的事，过想要的生活！索纳塔十代澎湃动力重获自由，去到想去的地方 PLAN——重新定义人.车.生活“前沿生活家“ 演绎梦想中生活的模样 索纳塔十代动感锋芒，大师级流体雕塑设计打破固有传统，让前沿生活触手可得 无微不智的温度 了解内心的渴求人性化的科技配置每一个意向不到的细节共同开启前沿生活探索 #前沿生活家# 传播规划 传播目标：追求年轻生活态度首选运动轿车 联动多圈层影响力人群背书，全面内容输出，释放索纳塔十圈层产品魅力，层层征服。 预热期 上市期 目标用户买点匹配，索十价值USP契合用户需求主动捆绑竞品，强调索十差异化产品力生活用车场景再现，沉浸式用车体验构建拥车向往 #前沿生活家# ——重新定义人.车.生活 上市期 预热期 #有索为品鉴团# #划时代公开课# 索纳塔形象重塑第十代升级价值充分释放 强势预热铺垫用户好感 第一话感知前沿态度索纳塔主题月故事征集，带你释放年轻灵魂第二话塑源前沿之旅北现韩国工厂探访，探寻索十态度感召第三话释放前沿主张KOL发声，重燃前沿生活向往 第一话品实力专业权威OGC输出索纳塔十代产品升级实力第二话品文化权威编辑&车圈大咖共述索纳塔十代传承与追求第三话品生活索纳塔十代车主前沿生活形象传递 索十#前沿生活家#精准内容推送打造多波峰最佳上市关注热度 前沿态度感知 这一次把索十前沿生活态度说说透 都在说年轻，8090对年轻态度有怎样差别？ 韩系/德系/日系/美系的年轻到底有什么不同？ 索纳塔第十代的“前沿生活态度”到底是怎样？ 前沿生活家#划时代公开课# 12月主题-挑战 第一话感知前沿态度 敢 为 ！ 释 放年 轻态 度 -索纳塔十代升级澎湃动力- 带 着 对 未 来 的 憧 憬 与 期 待发 掘 自 己 的 另 一 面 索纳塔车主故事征集穿 越 时 空 的 明 星 车 主为 索 纳 塔 第 十 代前 沿 生 活 主 张 代 言《前沿车主评选》 你向往的前沿生活年轻人越发忙碌的生活节奏，不敢让自己停下来，甚至都不敢休息，不敢谈理想，不敢谈自己的爱好，不敢谈一切不切实际的东西。我们已经忘记生活本该的的样子。 追求是怎样的？ 索纳塔用车口碑/年轻生活方式再现/前沿生活态度感染 前沿生活家#划时代公开课# 第一话感知前沿态度 1月主题-归途 索纳塔新年与归途“我们的中国年” 索纳塔第十代升级空间内饰——向往的春节开启过年新方式 在这个中国人最传统的农历新年，结束一年的忙碌，在外漂泊的你终要归家，年轻人的春节怎样过，论坛话题互动，刷新过年方式新认知。 大声量玩新意 写一段文字/拍一组图片/拍一段视频 前沿生活家#划时代公开课# 第一话感知前沿态度 2月主题-心心念 我灵 魂深 处 的向 往 索纳塔第十代全景天窗一键切换前沿模式 仰望星空是一件最具理想主义的事情，每一次抬头，一片星芒闪烁，总让人有种“梦想”更近的感觉。我们自顾自的低头生活，却已忽略了漫天美景。 发起追星计划征集互动，论坛网友发布曾经追过最美的星空。 追星计划#抬头将心中的夜点亮# 互动热度最高的追星之路，发起全民体验宝书星级路线 夜幕降临，将一夜星光装进车内营造一份神秘的浪漫 前沿生活家#划时代公开课# 3月主题-寻根溯源 第二话溯源前沿之旅 揭秘北现全球最实力工厂 北京现代全球最大的汽车生产基地探访-韩国蔚山工厂探访解读北京现代”全球化“扩张布局及发展，重塑北现品牌影响。 1 .品 牌 理 念 建 设 及 人 员 历 程 ， 诠 释 国 际 化 造 车 团 队 2 .产 品 研 发 变 迁 ， 讲 述 研 发 历 程 故 事 3 .生 产 技 术 革 新 ， 国 际 化 造 车 技 术 明星编辑探访解读北现核心实力 注 ：P P T仅 供 示 意 参 考具 体 以 执 行 为 准 前沿生活家#划时代公开课# 之家游记一哥见证北现品牌产品双面魅力注 ：P P T仅 供 示 意 参 考具 体 以 执 行 为 准 前沿生活家#划时代公开课# 第二话溯源前沿之旅 行业视角聚焦-北 现 研 发 中 心 对话北现高层，探寻韩系的梦想与初心 故事挖掘大师证言 从品牌层面，解读北现未来的汽车布局与展望，彰显品牌实力，以索纳塔第十代旗舰车型引出品牌与时俱进的战略布局，传递北现品牌的研发实力、创新实力及与竞争实力。 颜值设计解码 设计师对话 对话索十设计师，探访韩系品质与匠心 从研发角度阐释对于索纳塔十的设计理念，从产品层面还原设计构想，从理念上，传递设计突破以及对优质设计的理解，与用户产生共鸣。 前沿生活家#划时代公开课# 第三话释放前沿主张 《陈庆镒车主故事》 刷新标准怎样是前沿生活家该有的态度？ 1 资深汽车行业KOL「东八车志」联合创始人喜马拉雅FM「丁丁刀刀聊汽车」主播「丁丁说车」主持人，前「名车志」副主编 汽车圈大IP——童济仁《童济仁汽车评论》创始人 一款被称为前沿的车到底该要具备哪些特质？打破传统的美学设计？对舒适豪华的重新定义？对动力驰骋的再次突破？ 《丁丁历史文化》 对比诉说前沿有怎样的具体表现？ 2 归纳突出索纳塔第十代的前沿主张 不同国别/不同品牌的车的前沿、年轻表现有哪些不同？把多款时下热门主打年轻、前沿态度的车一起横向对比聊。 通过总结的前沿标准，总结归纳，梳理出索纳塔十前沿生活家的全新定义。 重燃前沿生活向往 注 ：P P T仅 供 示 意 参 考具 体 以 执 行 为 准 前沿生活家#划时代公开课# 第三话释放前沿主张 前沿生活探讨 引领前沿生活 VS前沿汽车评测 2位不同时代KOL共话前沿生活主张，带动粉丝对生活思考。 80后90后 2位KOL从专业视角解读索纳塔十代全新升级产品力，释放索十引领前沿生活的全新主张。 他们所认为的前沿生活态度，表现方式大有不同 共同的是，以最年轻，最自由的方式去生活 索 十 前 沿 生 活 态 度 的 同 与 不 同 #有索为品鉴团# 汽车之家联合资深编辑、车圈大咖、真实车主及潜客组成品鉴团，针对索纳塔十代的产品实力、文化传承及带来的生活方式进行全方面诠释，带动产品关注热度，塑造产品实力并展现年轻化定位。 #品实力# #品文化# #品生活# 权威编辑&车圈大咖讲述索纳塔十代的传承与变革，树立品牌与产品年轻化形象。 专业权威OGC内容矩阵，一路狂飙输出索纳塔十产品实力，释放购买价值。 论坛意见领袖+真实车主讲述用车故事，场景化展现购买价值，塑造索纳塔十车主典型形象。 前沿生活家#有索为品鉴团# 品·基因 #动 感 是 我 的D N A # 第十代态度坚守 第十代纯粹之美#将运动进行到底# 权威编辑&车圈大咖针对纳塔十代的革新，讲述北京现代及索纳塔传承与变革 传播目标：树立品牌与产品年轻化形象 关 键 词品.鉴 索十跨越式换代索十索九大不同 注 ：P P T仅 供 示 意 参 考具 体 以 执 行 为 准 从“心”出发，谁才是B级家轿C位 前沿生活家#有索为品鉴团# 汽车之家优质编辑+KOL实力印证，上市后快速输出索纳塔硬实力，塑造产品购买价值 前沿生活家#有索为品鉴团# 探.求前沿品·生活 #从心出发大有索为# 探索年轻目标人群对生活态度的追求，8090年轻人群层层口碑影响。 寻找第十代索纳塔目标人群，拉新目标用户，刺激核心圈层口碑建立，形成口碑传播矩阵 索十渴望直抵内心—— 自由年轻梦想追求注 ：P P T仅 供 示 意 参 考具 体 以