天友酸奶新品上市公关传播方案

PR promotion scheme for new yogurt products ©择众传媒版权所有未经授权禁止泄漏及使用 据说，这是天友家族到目前为止“最好吃”的产品： 产品信息ProductInformation 天友草莓流⼼芝⼠爆珠酸奶/天友黄桃爆浆燕麦爆珠酸奶 作为即将上市的诚意之作，天友的“好吃”势必要为产品销售/品牌价值/话题营销所赋能——爆款 Q1：针对天友爆珠酸奶系列的新品上新实现消费者心智的快速占领和产品上市、定位后的快速建立 如何Q2：新概念下，销量如何实现量和质的增长从品牌声量、流量、销量的增长到营销创新、内容沉淀、口碑优化等全面变革 核心挑战 l新品突围：同品类风味酸奶已有广泛市场认知l地域限制：要突破川渝地区的认知局限提升品牌知名度 前车之鉴后车之师 在传播“好吃”这件事上，竞品是如何与消费者进行沟通的？ 皇式-饭不着酸奶-饭不着天生爆 生牛乳与珍稀生水牛乳，以6 : 4黄金比例混合而成，自有牧场，爆浆燕麦与鲜果粒的搭配，兼顾 健康和口感的角度出发满足了人们对健康美食的追求，成为代餐市场的黑马。 北海牧场宝石碗-颗颗流心粒粒有料 生牛乳含量>80%,使用真实果肉入料，丰富果肉融合浓郁流心珠，以赤藓糖醇和甜菊糖苷替代蔗糖，主打1杯热量<一颗苹果，低糖低脂，以高颜值、口味丰富、低糖无负担走向年轻消费群体。 安慕希-奶酪爆浆球-CHEESE爆击！ 这款酸奶为分层酸奶，上层为新西兰进口奶酪，下层是15%的奶酪爆浆球，消费者可以搅拌或分层食用，实现了一盒酸奶的多种吃法，另外，口感上，爆浆球带来了不一样的新奇体验，吸引更多消费者。 简爱-OP3N爆珠嘭嘭-口口果汁炸裂的爆珠嘭嘭 醇厚酸奶的基础上搭配了果冻皮果冻汁的薄皮爆珠，有西柚和青葡萄两个口味，口感浓郁、清爽、丝滑、Q弹。简爱酸奶母公司孵化下新品牌，旨在做更有趣的乳制品，吸引更多年轻消费群体。 天友的“超级好吃”有何不同？ 竞品市场分析 竞品分析小结 天友与同类竞品相比，并无明显的差异化。竞品在宣传上调性也接近，传播口径均以“爆珠”为消费者沟通的突破口。个别以此为基础细分出更多的产品特点。 竞品围绕年轻消费者猎奇消费心理、控糖减脂的产品诉求，市场同质化严重。 上市即面临同质化的竞争态势留给我们的机会思考： 与竞品拼赛道的细分领域，还是另辟蹊径？？ “在 注 意 力 缺 失 和 信 息 碎 片 化 的 时 代 ，品 牌 想 要 赢 得 消 费 者 注 意 ， 必 须要 为 消 费 者 创 造 「 惊 叹 时 刻 」 。” ——菲利普·科特勒 风靡全网的“报恩榴莲”/“报复榴莲” 出自网络热评，网上总有人分享自己开榴莲的视频，因为榴莲价格较高，买之前又无法确定榴莲肉是多是少，如果开出肉少的就会很亏，因此视频中有人开出肉多的榴莲时，评论区就会表示这是榴莲来报恩了。 榴莲独特的盲盒性质让消费者成功激发“惊叹时刻”从而引发自发传播 平平无奇的“雪糕刺客” 指的是雪糕包装往往平平无奇，但却很昂贵。雪糕包装上不会印有价格，购买雪糕时也往往不会询问价格，大部分消费者在结账付款时才会发现被“雪糕刺客”盯上了。 购买雪糕时出乎意料带来的社死现场为消费者营造“惊叹时刻”成为广大网友的宣泄窗口和吐槽对象，让传播不胫而走 结合产品述求为消费者创造出独属于天友的【惊叹时刻】 食品市场的内卷程度及产品上新速度，消费者早已对此麻木。 我们更应该思考的是如何在向消费者输出品牌信息及产品的同时，直接抓取他们的眼球，让消费者产生购买欲望！ 所以，我们应该用更直接的方式，简单有效地向消费者传输我们有多“好吃”，直抒胸臆的表达，好吃到爆“珠”，让消费者对产品的认知更加直接也更有消费欲望。 为了洞察到这个【惊叹时刻】到底是什么我们把楼下1公里便利店的风味酸奶都吃遍了在吃到第99份后，我们终于发现了点什么... 我们发现 吃完风味酸奶的大致可以分成两类人： 一种是像董宇辉这样极小众的人， 当他吃到很好吃的（黄桃酸奶）后，他会说： 你的大脑告诉你，这一切都很美好。美好得就如山泉，就如明月，就如穿过峡谷的风，就如仲夏夜的梦。美好得就像你我站在一片空地上： 面前是一片桃园，阳光普照、微风习习，树叶晃动的时候，枝头那么一束束的、一串串的、一堆堆的、聚在一起的、晒透了阳光的、散发着诱人香气的、拨开皮汁水清冽的黄桃，结合着爆珠酸奶一样的美好。 而大部分的人： 在脑子里闪过无数的措辞后，他只会在内心浓缩成两个字：妈的！ 卧槽！真TM好吃爆珠炸了 好吃到爆粗就是消费者的【惊叹时刻】也是择众为天友与消费者找到的沟通共鸣点。传播洞察点-怎么才算得上最好吃？ 继报恩榴莲和雪糕刺客后又一个网红爆品诞生—— 不是爆珠酸奶而是好吃到爆粗的爆粗酸奶 爆粗酸奶 指的是那些因为太好吃而导致破防爆粗的酸奶。好吃到要爆粗才能表达自己的心情。 造梗、玩梗的目的，不仅仅是为了能够让天友在同质化的竞争态势中脱颖而出，更是为了让消费者在要购买好吃的酸奶时第一时间想到我们！ 好吃到—— 整体策略 以【惊叹时刻】为消费者洞察整体创意以【惊喜】为延伸 品牌主张以爆珠为核心，更聚焦的核心透过“偷袭”强调给消费者带来的惊喜感 官方口径 传播策略以消费者更有感知的方式建立沟通方向 消费者语言 好喝到爆粗 互联网定位 差异化产品定位更具网感、号召力更强 爆粗酸奶🠀 本次传播，在于让更多消费者了解天友“YO！爆珠”酸奶系统新品的同时，更要在社交媒体上组成良好传播效果公众号营销星球！ 接下来开始我们这一次的——“爆粗营销” 爆粗酸奶🠀玩什么？ A.一款让众人破防的新品体验 天友爆珠酸奶产品视频 普通好吃（还行这波不亏） 创意形式：产品短视频，30s以内 一款爆珠酸奶竟然好吃到让大家破防？ 好吃到上头（发现新大陆发现宝藏） 创意概述：视频摒弃常规的介绍风格，通过不同年龄、不同地域人群的夸张演绎，视频中用各种方言母语讲述产品卖点，以搞笑短视频的方式，传递出产品好吃的梗点，引发观众注意。 好吃到想爆粗（千言万语不及一句卧槽） 真系好食到想爆粗！！！ 内容示意 整体内容以达人口述的形式构成，在30s内完成产品卖点输出 内容示意 整体内容以达人口述的形式构成，在30s内完成产品卖点输出 Really fucking good！ 内容示意 整体内容以达人口述的形式构成，在30s内完成产品卖点输出 同步搭配抖音本地达将更多流量吸引到线下门店新品销售策略——“天友上新之#好喝到爆“珠”酸奶#” “抖音本地达”锁定区域创意内容投放使用信息流CPM等资源，利用黄金位置，对地域内用户进行触达。提升品牌线下活动在地域内的声量，为活动造势 为什么选择抖音本地达？ 爆粗酸奶🠀玩什么？ B.一次不得不参与的“爆粗”暗号挑战 不是“爆粗”是爆珠【隐藏活动】 内容概述： 凭借官方视频及抖音信息流的投放所带来的消费人群，官方组织发起“不是’爆粗’是爆珠”隐藏福利活动，吸引更多消费人群在达人带领下进行打卡薅羊毛行动。 活动+促销规则： 门店收银区域即为活动区，在购买前与店员对接暗号“请给我一杯好喝到爆粗酸奶”，挑战成功可获赠新品酸奶或者买一送一，以打卡+试饮形式占领用户心智，产生购买行为公众号营销星球。 内容示意 小红书达人探店直呼开启“不爆粗挑战” （爆粗部分用消音代替） 听说这款酸奶好吃到爆粗我去前面探探路内容示意： -好吃到爆粗？想豁老子迈！？-听说对暗号就能免费得到一杯酸奶-请给我一杯好吃到爆粗酸奶！-老子偏不信了~-哎哟我*（哔——）！-果真是爆粗酸奶，-直接给我整破防了 （爆粗部分用消音代替） Ø探店向 吃个酸奶还能学习国粹？走蛮！一起来学习下撒~内容方向： -听说这里有家店能学习国粹，走蛮走蛮~ -MD这酸奶炸了，哔**** -真的安逸惨喽 -啥子诶？不小心触发了买一送一的隐藏福利？ 小红书达人探店直呼开启“不爆粗挑战” -走蛮走蛮，安排上！ （爆粗部分用消音代替） Ø活动参与向 标题示意：天友上新买一送一啦~喝爆珠会爆粗 内容方向： -重庆人从小喝到大的天友上新啦！说是好喝到直接爆粗。-请给我一杯好吃到爆粗的酸奶！~哦不对是爆珠酸奶-浅喝一下吧！-绝了，这爆珠，口感不得了，加上果肉真的就是就是%￥#，---龟孙儿*能感受到他们为什么爆粗！-听说还有买一送一活动爽爆！小红书达人探店直呼开启“不爆粗挑战” （爆粗部分用消音代替） Ø产品测评向 标题示意：重庆之光|喝完天友爆珠酸奶“三思后言”！ 内容方向： -是我冲浪赶不上了？天友爆粗酸奶？现在冲一波！-请给我一杯好吃到爆粗的酸奶！-爆珠+酸奶，还有芝士流心-西八，这口感真的好丰富，巴适得很-哎哟我，连外语都崩出来了——-不愧全网都说是爆粗酸奶 小红书达人探店直呼开启“不爆粗挑战” 外围达人疯狂助推“不爆粗挑战”+“暗号福利” 激发网友该死的挑战欲和白嫖心理，为门店销售引流 门店物料设计思路 创意概述：以KOL达人尝试爆珠酸奶新品的反应之后，线下物料基于试喝后的微表情，放大微表情，鲜艳的色块吸引消费者眼球，吸引消费者购买并尝试。 爆粗酸奶🠀玩什么？ C.一场玩转社媒的小红书种草 小红书种草 #喝完你“爆粗”了吗# 网友从不吝啬与对美食的分享好喝到爆粗究竟是一种什么样的口感？用户共创：天友YO！爆珠酸奶测评川渝同胞升级版童年回忆！ 互动+种草强曝光-小红书线上挑战+种草 #爆“粗”酸奶 #不是爆粗是爆珠 承接头部达人视频热度及门店热潮，邀请不同类型的达人在线上参与“不是’爆粗’是爆珠”挑战，并在小红书发布种草笔记，以#爆“粗”酸奶、#不是爆粗是爆珠为核心内容，以多维度的新品测评体验，表达最直观的感受：MD，这酸奶会爆炸！强化天友YO!爆珠酸奶的产品卖点，加深用户印象。 网友参与天友新品打卡测评同步小红书打造天友新爆品 天友上新| YO!爆珠酸奶疯狂上分 天友上新爆珠酸奶，岂能错过尝鲜期。门店物料也全上新，都很抓眼。除此之外天友生活门店还有各种面包，逛一圈早餐问题都解决了~ 天友新品买一送一我不允许有人不知道！ 天友爆珠酸奶真的长在我心巴上了，而且现在门店还有买一送一的活动！趁着活动还没结束大家快冲啊！ 天友爆珠酸奶：酸奶的最高配置！ 口口都有爆珠，口感丰富之绝，喝一口绝对会瞪圆了双眼的满足！ 天友爆珠酸奶简直是百搭体质 无论是早餐、下午茶、减脂期的代餐，还是运动后的蛋白质补充...真的是我近期的心头爱。 种草方向1 Demo：探店向 天友上新| YO!爆珠酸奶疯狂上分 天友上新爆珠酸奶，岂能错过尝鲜期。门店物料也全上新，都很抓眼。除此之外天友生活门店还有各种面包，逛一圈早餐问题都解决了~我还发现了升级早餐的最简单的方式，将酸奶涂在吐司中，爆珠还能增加口感，早餐体验感升级有 种草方向2 Demo：活动向 天友新品买一送一我不允许有人不知道！ 酸奶控在线发言，这个爆珠酸奶大家都给我冲。好喝的酸奶+流心的芝士爆珠+果肉，谁能不爱啊！就跟全网说的一样，好喝到@#%￥#@ 而且现在门店还有活动，在门店打卡成功还能享受参与买一送一呢~ 种草方向3 Demo：产品向 天友爆珠酸奶：酸奶的最高配置！ 不会吧，不会吧，你们不会还在喝普普通通的酸奶吧？ 天友的爆珠酸奶，爆珠流心+果肉果粒，连爆珠都有芝士跟燕麦两种口味的，喝一口绝对会瞪圆了双眼的满足！口口都有爆珠，满足又享受，这才是酸奶的最高配置！ 种草方向4 Demo：场景向 天友爆珠酸奶简直是百搭体质 天友爆珠酸奶真的太百搭了！怎么什么情况适配呢！135的容量，无论是早餐、下午茶、减脂期的代餐，还是运动后的蛋白质补充...真的是我近期的心头爱。而且小小一个，装在包里出门也完全无负担~ #好吃到你“爆粗”#特邀百位小红书美食博主品鉴团电商晒单 惊喜、满足成就#爆粗酸奶#天友