厦门地铁年度整合营销传播方案

思维导图 物料篇 设计篇 策略篇 主题车厢建议主题车站建议音视频印刷制作类 品牌形象稿阶段性推广稿卡票设计 整体推广目标推广策略推广计划活动安排 整体的推广目标 树立良好的品牌形象 在公众、业界、政府层面快速建立厦门地铁知名度、体现厦门地铁独特的品牌价值。 提升品牌价值 逐步提升美誉度，形成一流的地铁运营商形象。 强化信息渠道 畅通媒体渠道，加强媒体管理，为厦门地铁营造良好的媒体舆论环境。 正面传递企业信息，营造良好公众口碑 畅通媒体信息渠道，加强媒体管理 公共设施带来政府强干预性 公共设施带来媒体强关注度 •轨道交通是公众赖以生存发展的重要物质条件；•政府层面将对地铁的公共使用价值长期关注。 •轨道交通属于强曝光律行业；•媒体强曝光率，带来危机爆发的高风险性； 厦门地铁特性分析 特区背景带来强媒体关注度 互联网+带来现代的服务理念 C O P YO RW R I T EY O U RT E X TA N DP A S T E I T H E R E•相对于相对其他准一线城市地铁起步较晚，互联网+时代为地铁时代的到来创造了更有利的环境；•独特的闽南文化给一号线带来了独特的地域色彩；•以温情、奉献、人文关怀为主要城市基因的现代服务理念，将成为地铁一号线最与众不同的特点。 厦门为四大经济特区之一，使一号线成为福建省地铁中最与众不同的一项轨道交通工程，必将受到媒体的高度关注； 厦门地铁独特 厦门地铁一号线是第一条海景地铁，不同于其他城市的轨道交通工程，跨海工程异常艰辛，央视特别报道； 结论：在地铁行业“安全、准点、便捷、舒适”等品牌共性的前提下，实施差异化的品牌策略，打造厦门地铁的个性，塑造与众不同的品牌形象。 传播口号 快在便捷乐在安全 由心出发，既体现企业的服务理念，又体现地铁承载的“传播快乐、分享快乐”的信念 不仅体现在地铁的运行速度上，还体现在地铁经济的推动，城市发展的速度上 图标化视觉识别 推广策略 跟据厦门地铁的推进节奏，相应的推广分为三个阶段： 推广计划 事件一系列专题报道 系列新闻报道：地铁7—9月软文排期（厦门日报等其他媒体） 专题内容：1.《厦门速度》每周一期 2.《攻坚克难，安全创新》每周一期 3.《工魂匠心，建设者风采》8月2期 4.《高效运营》8-9月，每星期两期 事件二系列短视频 系列短视频：内容营销，情感映射 2017年是短视频元年，当流量、带宽、资费、终端等都不再是问题的时候，尤其是在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，短视频营销正在成为新的品牌营销风口，是年轻人最流行的信息传播载体。 计划拍摄系列短视频7条，每条3分钟，在厦门日报微信、腾讯、爱奇艺、优酷、今日头条等平台进行全网推送。 交通篇（2个） 建设篇（3个） 从“地铁是城市发展的必然，城市提升的必然，绿色出行的必然”三个角度入手，运用故事讲述的表现手法来体现厦门“铁人”是如何排除困难，保障地铁工程的有序推进。突出厦门为何要建地铁。 挖掘厦门地铁的亮点，如海景地铁、跨海地铁等以群体或个体的出境方式，通过纪实的手法，真实记录各建设岗位的工作人员的故事，体现厦门地铁工作人员爱岗敬业的精神。 规划设计篇（1个） 运营篇（1个） 通过对展望未来，和对地铁时代的未来有更多的设想和企盼。以情景再现的形式再现厦门地铁在规划设计之初遇到的困难，挖掘出厦门地铁如何从一个构想变成一个现实，及未来的发展等，以此提升厦门地铁的品牌形象。 深入探访第一代厦门“地铁人”培训，全面介绍运营筹备的方方面面，了解地铁最为贴近民生的一面。突出人与人共享的主题，实现地铁惠民的特点 事件三快乐是什么 事件三快乐是什么 内容：征集最有感染力的快乐段子、快乐声音、快乐海报、快乐胖美女..... 线下配合：地铁课堂进社区园区、试乘活动、工服发布会及彩跑等活动进行宣传及征集，并配合奖励“快乐系列延伸品”及有机会参与“快乐寻宝”旅游 时间：2017年8月-2017年12月 媒体配合：厦门日报、网络视频门户网站、厦门卫视等 地区：全省范围 其他活动：与一些高校或名企组成快乐联盟或快乐众筹 事件三快乐是什么 病毒式口碑营销推广 •传播形式：系列漫画、搞笑小视频、星座运势、冷笑话 •创作方向：职场寻“乐”、快乐“十”分、快乐“星”运势、快乐“笑”本营..... •创作频次：1套/月 事件三快乐是什么 征集活动：快乐体段子创作 1、运势资讯类别，十二星座。 2、看图写段子 形式：快乐“星”运势、地铁上“星”姿势 形式：发起一些趣味图，让大家参与看图写段子活动漫。 如甲方不慎落水，你准备说什么或做什么？文案、设计、策划....各种版本 事件三快乐是什么 征集活动：快乐的声音、视频 形式：快乐“十”分 与地铁发生亲密接触的快乐时刻，系列搞笑视频 ，如“地姐忙什么”或地铁各种搞笑声音。 事件三快乐是什么 征集活动：快乐海报（漫画）征集 形式：做一个快乐“笑”本营 以漫画海报的形式，将各种快乐幽默的网络文化生动的表现出来。 事件三快乐是什么 征集活动：快乐表情包创作 发动全民创造快乐的表情包，特别是以地铁吉祥物为原型的表情包创作。 作品要求：1、表情包作品仅限于厦门地铁主题。2、参赛表情作品分为【动态组】和【静态组】，每种表情包需明确适用场景，如比如职场版、校园版等 事件三快乐是什么 征集活动：快乐胖美女征集 顶级胖美女大型派对，香艳佳人，才艺比拼，引爆眼球；颠覆审美标准，挑战美丽曲线，魅炫鹭岛；“快乐胖美女”大翻身，成就桂冠，震撼全城。 征集要求：腰围超30寸、胸围超36寸、体重超60公斤征集方式：线上报名，线下才艺秀海选 事件三快乐是什么 征集活动：地铁站名乐乐串（厦门freestyle） 用儿歌、闽南童谣、顺口溜或RAP的形式把地铁站名串联起来，风格轻快活泼，通过顺口溜式的快乐接力，表现出厦门地铁快乐诙谐风趣的一面。 第二阶段 |事件1 | 试乘活动 定向邀请 事件一试乘活动 活动时间：9月8日-9月10日（暂定3天） 活动地点：镇海路站、莲坂站、吕厝站、乌石埔站、高崎站、岩内站等站点 邀请对象：组织企事业单位、福利院、各大园区、学校等代表性群体参与活动，特别要对对地铁有贡献的群体主动送体验票，体现厦门地铁的人文关怀。 6.出站，将沙子倒入大的地铁logo沙漏，计数器会上升并语音提示“您是第xxx位为厦门地铁1号线点赞的人”令试乘者记住与厦门地铁初识的美好时光(显示的总数由轨道集团最终确定的为准) 活动详述 1.试乘者签到，领取红蓝小瓶沙子及纪念票卡 2.参观车站及安全知识讲解 3.试乘，列车员沿途讲解建设中的故事 4.扫码堂寻宝，在车厢内扫描吉祥物或二维码等图样，可随机获得“快乐段子、快乐声音、海报”等内容，集5个不同类的“快乐”可获得奖品。 社会征集 活动时间：11月1日-11日（暂定）活动地点：试乘活动地铁站征集对象：社会公众征集方式：企业团体报名、媒体报名征集、官网报名抽取...... 以小型地铁情景课堂进入社区（1号线沿线社区），模拟及示范乘车规范、文明礼仪，宣传普及安全文明的地铁乘车知识，配合地铁模型展示，由列车员授课，成为快乐地铁系列品牌之一。 悦动悦快乐 彩色跑不像其他竞技比赛，其不记名、无时间，无名次，无级别的特性，更像是一场娱乐大Party。 第二阶段 |事件3|厦门地铁集团彩跑 活动流程： 时间：11月（暂定）地点：环岛路 第二阶段 | 事件4| “快·乐”工服发布会 活动主题：“快·乐”工服发布会活动亮点：厦门印象、地铁元素活动时间：12月（暂定） 方案一 活动流活动流程 1.来宾签到2.主持人开场及领导致辞3.音乐快闪4.设计师灵感介绍5.场景走秀（礼仪操+场景舞蹈）6.志愿者风采秀7.有奖知识竞答（预告活动，发试乘卡） 通车试运行启动仪式 仪式流程 地点：镇海路站（暂定始发站） 主要参与者：市领导、主流媒体、轨道集团员工等 通车试运行启动仪式 仪式流程 仪式环节二：领导共同插卡点亮一号线,LED背景切换到各工作岗位，多屏确认各岗位准备就绪，市长宣布正式通车 通车试运行启动仪式 仪式流程 仪式环节三：市长带领众人上车，用钥匙启动列车，列车缓缓启动..... （列车前方用丝光帷幕遮挡起来，在启动前一刻在帷幕上投影出“快快、乐乐”吉祥物形象及“厦门地铁正式通车”等字样后，礼花金粉齐放，列车穿过帷幕） 文灶站、乌石浦站、集美学村站 快乐代表车站快闪互动：快乐代表先在车厢内表演互动，到文灶、乌石浦、集美学村站时再依次下车在各站点表演地铁舞蹈并与观众互动 特征：红色西装 互动：俯卧撑15下赠送地铁乘车卡 互动：公主抱60秒赠送地铁乘车卡 互动：深蹲30下赠送地铁乘车卡 换乘站 地铁文化展 试运行仪式后，换乘车站可以“红动全城，快乐启程”为主题布置文化展，如地铁诞生记、国庆党建成果展、摄影展、公益海报展等 品牌形象宣传稿系列一 品牌形象宣传稿系列二 阶段性推广稿 试乘票卡方案一 试乘票卡方案一 试乘票卡方案一 试乘票卡方案一 试乘票卡方案二 纪念票卡方案一 纪念票卡方案二 纪念票卡方案三 吉祥物设计方案一 吉祥物设计方案二 吉祥物设计方案三 “金砖号”主题车厢 方案一：金砖五国风情 以“阅一城繁华，赏五国风情”为主题，可以体现各国文化元素及厦门会晤期间的相关活动照片、视频等,通过车厢造景、视频轮播的方式体现厦门会晤的内容和成果特点，加深人们对厦门会晤的了解。 “快乐号”主题车厢 方案二：城市风光 以厦门的自然风光为主题，如海浪沙滩、蓝天白云、红砖古厝、旅游景点等 “快乐号”主题车厢 方案三：闽南文化 以呈现闽南的特色美食、民俗文化为主 “快乐阅读”主题车站 纸质书，用眼睛看，用手触摸，用心阅读，才更能体会其中的快乐。此次我们以城市书房的形式来打造“快乐阅读”主题车站，传递城市阅读精神，让匆忙的上班族都能享受精神的快乐，感受到生活的精彩。 “党建在地铁”主题车站 在每个地铁站开辟一个角落作为党员服务中心，以宣传社会主义核心价值观，展示党建成果及接入“党建e家”系统，为团员、党员提供相应的票卡、缴费服务。 安全宣传片 地铁安全动漫宣传片：以地铁吉祥物为动漫主角，根据厦门地铁内场景采用数字技术绘制，第一视角详解安全宣传。如乘车安全攻略，配以点评及字幕旁白对安全核心要素、乘客行为是否正确等进行解析纠正，展现乘客安全乘车的关键细节。 文明公约：将地铁乘车公约以动漫形式呈现，更好地向广大市民普及安全文明常识，推出了轻松、温情版《文明公约》，按照“进站-候车-上车-下车-出站”的乘车习惯，用朗朗上口形式配以通俗易懂的漫画进行宣传。 乘车指南：全片动漫以乘车路线，进站方法，乘车要点为主线索展开，介绍乘车的细节要领。 品牌宣传片 《ONE DAY》 创意：以时间为轴，记录地铁24小时的状态，通过每个时间点地铁上不同的人群的画面展示，如地铁司机、安全员、售票员、安全检查员、环卫等，如乘坐地铁的不同年龄段不同行业的人员等，从他们所表现出来的精神状态、语言交流等方面，来展现出地铁的安全、便捷、舒适、快乐。同时体现沿途主要风景，体现员工工作辛苦并快乐，乘客出行忙碌并快乐。 安全乘车、文明乘车 ◎传统手册系列：折页+书签 优势：可以更全面传播安全乘车信息受众：全部乘客 ◎时尚办公系列：创意手账+便利贴+创意胶带 优势：创意有活力的同时可以承载文明乘车信息受众：年轻人 ◎学生文具系列：卷轴笔+书皮+笔袋+尺子+课程表 优势：将一些文明乘车口诀内容很巧妙地融入到快乐学习包里受众：学生、学生家长 功能性物料印刷类 便民服务、线路图、票务信息 ◎创意手绘地图优势：更直观地呈现，让乘客按图索骥去了解