2023巨量引擎搜索价值报告

前言 近年来，巨量搜索引擎的相关数据快速增长，抖音搜索关键词泛化到了各行各业。用户打开抖音搜索的已经不仅仅是娱乐类信息，更是包括了餐饮美食、电商购物、工作学习等多方面的需求。现在的抖音搜索已经是一个综合性的搜索引擎。 2023年上半年，每个用户平均每天在抖音上发起3次搜索行为，而且这一数据还在不断增长。不管是主动在搜索框发起搜索，还是通过视频评论区、标题区、底部相关推荐区关键词等等启发式搜索，都已经成为了抖音用户的日常习惯。 在这样的生态中，搜索也成为了抖音上企业、商家展开生意经营的中心场——搜索的流量更偏稳定和常态，交易链路也更短，在电商、本地生活、内容下载、线索经营等不同场景下，搜索都可以给不同场域的商家带来更加明确的生意增长机会。 在营销侧，搜索是营销的起点也是终点，能够为增长起到很好的枢纽作用——用户在抖音上的主动搜索和启发式搜索，这个“种草”的过程，就是营销的起点。而在用户交易决策的最后一环，通过搜索找到品牌、找到商品、找到服务，完成“拔草”，就是营销的终点。起点和终点串联了用户旅程的决策链路，也为抖音上的品牌、商家带来了有增量的实际效果。 2023年，平台也将与千千万万的品牌、商家一起，做好抖音搜索营销，不断迭代新的搜索营销解决方案，在域内域外经营上提供全场景营销，从品牌建设到最终转化，从营销到经营，一体化地助力商家增长，创造更多价值。 CONTENTS目录 一、多元搜索，美好生活 01 1. 搜索产品的初心：为用户提供多元稳定的内容生态2. 搜一下，走进美好生活 二、新知无界，万物可搜 04 1. 搜索行为：搜索已成为抖音用户日常2. 人人都搜：可探索可解决，可有趣可实用 三、增量信息，增量价值17 1. 搜索不再局限于搜索框内2. 启发式搜索帮你更懂自己3. 搜索带来美好，也正在带来生意 35 四、四大行业，参考案例 1. 电商 x 搜索2. 本地 x 搜索3. 线索 x 搜索4. 下载 x 搜索 搜索产品的初心 为用户提供多元稳定的内容生态 随着巨量引擎各产品内容的不断丰富以及用户数量的不断增长，用户的需求也越来越多元。在推荐内容以及关注内容之外，用户们也会想要主动获取自己感兴趣的各类信息——通过搜索，各类内容创作者们生产的优质内容可以重复地被用户们发现，为用户提供长期价值，这种长期价值也可以促使创作者们有动力去制作真正能够沉淀下来、持续被用户喜欢的作品。 对用户而言，推荐与搜索的双向内容分发机制可以为用户提供“惊喜遇见”与“发现探索”的双重价值，让用户的信息获取过程和结果都更加丰富。 基于用户需求，巨量引擎希望构建一个更多元稳定的内容生态，通过推荐和搜索的双向内容分发，让爆款内容和长效内容都可以在平台上生产和沉淀。 「推荐机制」：在抖音，用户看到的内容通常是以推荐的机制进行分发，具有时效性的热点内容会因此引爆。 「搜索机制」：用户有一部分主动、明确的需求需要被满足，搜索机制应运而生。 推荐机制 搜索机制 搜一下，走进美好生活 正如2023巨量引擎引擎大会上数据所示，如今的抖音搜索不仅只有视频搜索结果，它基于用户的需求全方位升级了搜索体验，为用户的美好生活添砖加瓦。一方面，抖音的内容体裁在不断丰富，用户可以在搜索结果里通过短视频、直播、图文、问答等多种体裁来找到所需，记录和了解生活；另外，用户也能通过搜索来丰富生活。当下抖音搜索结果的内容垂类已经覆盖了200+个，其中不乏影视娱乐、热点话题、经验分享等等，用户可以通过搜索来找到自己喜欢的达人内容、看自己喜欢的影视剧，还能第一时间了解热门娱乐资讯，也能在搜索中快速找到有用的经验、拥有生活技巧。 除了记录、丰富生活之外，用户也可以很好的在抖音搜索体验生活；夏天到了家里需要凉席，抖音搜一下，立刻收获丰富的凉席种类让你随便挑选下单；中午吃惯了食堂想要换一下口味，抖音搜一下，马上就能查出附近的美食商家，团购下单还能享受优惠。抖音搜索已经从视频搜索引擎升级成了用户身边的生活助理。 记录生活 搜索行为 搜索已成为抖音用户日常 搜索崛起的背后是用户的主动性增强1.1 根据2023年5月巨量引擎发布的数据，抖音用户每人每天平均发起3次搜索请求，并且有57%的用户是在打开抖音APP30秒内就发起了搜索请求，主动搜索意愿非常强。 打开APP30秒后 搜索用户占比57% 用户日均搜索次数3次 除了主动发起的搜索行为之外，用户在抖音上刷视频的时候会通过评论区、视频底部相关推荐等方式点击进行搜索，这部分通过兴趣激发产生的边刷边搜的行为被统称为启发式搜索。 无处不搜索：覆盖用户全周期旅程的陪伴式入口 刷视频时 搜索时 看评论时 右上角放大镜+相关搜索底bar+话题跳转 猜你想搜 随着抖音平台内内容生态的持续完善，越来越多的抖音用户开始更加频繁地使用主动搜索及启发式搜索功能——从用户搜索次数来看，2023年上半年对比2022年上半年，抖音搜索量同比增长率达66.2%。 抖音平台搜索次数变化趋势 数据来源：巨量算数，2022年1月-2023年6月 从搜索用户数量来看，2023年月活跃搜索用户渗透率（月活跃搜索用户/抖音总体月活用户）比例始终保持在92%以上。2023Q2手动输入进行搜索的用户占月活用户渗透率＞80%，使用推荐搜索、小蓝词搜索等非手动搜索的用户占月活用户的渗透率＞70%。 从用户搜索频率上来看，每月搜索10次以上的高频用户占抖音月活用户的50%以上，每天平均搜索1次以上的用户约占抖音月活用户的35%。 从调研数据来看，接受调研的抖音用户中没使用过抖音搜索的用户仅有不到6%——超过9成的用户已经建立或初步建立了抖音搜索的行为习惯。 以下哪些描述符合你在抖音中的搜索习惯？ 在受访用户中，有超过70%的用户会在生活/学习/工作中遇到问题的时候使用抖音搜索相关问题来帮助解决。 当你搜索生活/学习/工作中遇到的问题时，你最常用的搜索平台是？(多项选择) 另外，在进行兴趣内容、商品信息或者概念搜索时，也有超过或接近70%的受访用户会使用抖音进行搜索。 当你搜索感兴趣的内容/达人/明星时，你最常用的搜索平台是？ 数据来源：巨量算数抖音用户搜索行为调研，2023年6月，N=2956，n=1139 当你搜索商品信息时，你最常用的搜索平台是？ 便利、趣味、新知，抖音一搜马上获得1.2 数以亿计的抖音用户已经将抖音搜索作为日常生活中去获取信息的习惯，关于用户会在什么场景下使用抖音 搜 索 ， 从 调 研 数 据 来 看 ， 抖 音 用 户 在 遇 到 生 活 中 需 要 解 决 的 问 题 （ 5 0 . 2 % ） 、 有 想 要 了 解 的 商 品（35.1%）和有想要看的兴趣内容（33.6%）时最经常在抖音搜索。 你在抖音进行搜索的主要原因是？ 对用户而言，搜索是获取新知的重要手段，除了在抖音上学习能够解决问题的实际方法、经验，还有超过26%的抖音用户主要使用搜索的原因是“遇到了之前不清楚的概念（如词汇/明星名字/品牌名等等）会习惯来抖音搜一下”。 另外，还有超过1/4的受访用户将抖音当成“新梗百科”，在生活中遇到了网络热词、流行新梗的时候都会习惯来抖音跟上潮流、获取答案。 2023年6月，抖音教育相关搜索量同比增长超过50%。2023年上半年，抖音教育相关搜索次数接近200亿。 2023年上半年抖音教育相关搜索量TOP5类别 数据来源：巨量算数，2022年1月-2023年6月 2023年春天，抖音上的丰富内容带火了淄博烧烤，“淄博烧烤”的搜索量也一飞冲天，2023年Q2，“淄博烧烤”这一次条的搜索量超过1.1亿，同比增长超过483倍，而“进淄赶考”也进一步在五一期间“点燃”了淄博旅游。 抖音“淄博烧烤”搜索量变化趋势 总的来看，获取新知、进行消费决策和丰富兴趣是抖音用户进行搜索的主要原因。 抖音用户搜索内容无界多元1.3 在用户搜索次数快速增长的背景之下，搜索的内容也愈发多元。从具体搜索的内容类别上来看，根据抖音平台2023年第二季度数据，用户搜索点击次数最多的内容类别为游戏、电视剧以及社会时政。 2023年上半年抖音搜索热词TOP200 人人都搜 可探索可解决，可有趣可实用 爱搜人士更高线、更低龄2.1 从搜索用户人群分布来看，18-30岁用户对于搜索偏好度更高。另外高线级城市用户的搜索偏好度也略高于低线城市用户。 搜索用户画像 人人都在搜：更广泛的人群选择用抖音搜索 用户结构上，抖音搜索的男女用户比例更加均衡，年轻高知的中坚力量更为集中，已成为用户群中的中流砥柱； 搜索的用户群体也更为广泛，但TOP搜索城市仍集中在一线和新一线城市。北上广、成都、重庆、杭州的搜索量都呈逐年激增的趋势； 另外用户的搜索偏好也较为明显，00后的年轻用户更关注游戏、影视、明星、体育等内容；30-40岁的中坚力量则更关注房产、家居、出行旅游等，高消费领域的搜索人群占比更高。 年轻人群用搜索“探索”，熟龄人群用搜索“解决”2.2 从调研看，年轻人喜欢通过搜索查找娱乐内容或者下载游戏/APP、探索网络新梗，学习新概念、新知识。他们也更加习惯于利用抖音搜索发掘身边好玩好吃的各类信息。 对比而言，30岁以上的熟龄人群更务实，更爱用搜索解决实际工作/生活中的问题或者进行商品及服务的购买及咨询。 你通常会在互联网中搜索哪些类型的内容? 之前不清楚的概念（如词汇、明星名字、品牌名等等） 网络新梗 女性搜索求有趣，男性搜索求实用2.3 从不同性别的搜索行为来看，女性相比于男性更多地搜索有趣的内容、网络新梗、线下打卡地，而男性则更多地会使用抖音搜索商品信息、产品/服务咨询、下载游戏、应用等。 你通常会在互联网中搜索哪些类型的内容？ 之前不清楚的概念（如词汇、明星名字、品牌名等等） 网络新梗 搜索不再局限于搜索框内 从调研数据来看，用户主动搜索和平台推荐搜索渗透率接近，各类搜索入口调研使用率均超过了1/3，而从抖音平台数据来看，与用户自身的感知一致，用户主动搜索与被动推荐搜索的比例相差不大，搜索框和评论区是用户进行搜索行为最主要的场景，另外“历史搜索”、“猜你想搜”、“推荐流视频下方相关搜索”、“话题跳转搜索”等也是用户较为经常使用搜索的场景。 你会在抖音用哪些方式进行搜索？ 正如许多用户表示的“用抖音的乐趣有一半在看评论区”，除了创作者的优质内容，用户们产生的丰富评论内容也是启发更多用户获取信息的重要途径。 启发式搜索帮你更懂自己 从2023年第二季度的抖音平台搜索数据来看，从4月到6月，各类搜索入口中用户使用次数增长最快的前三位分别为“推荐流视频下方相关搜索”、“评论区吸顶词”和“搜索框默认词”，均为推荐搜索。 各搜索入口用户使用次数增速 推荐流视频下方相关搜索27.6% 评论区吸顶词26.8% 搜索框默认灰词25.7% 从具体的平台数据来看，推荐的搜索词（如猜你想搜、推荐流视频下方相关搜索、评论区吸顶词及实体词、搜索页相关搜索词、搜索框默认灰词）的搜索次数占比合计接近所有搜索次数的50%（2023年6月）。这类“启发式搜索”符合了用户的需求，被用户频繁使用。 除了高频使用平台推荐的搜索外，平台推荐的质量也受到了用户认可，调研用户中超过80%的受访者表示推荐搜索满足了自身绝大部分搜索需求，甚至让自己获得了之前意想不到的乐趣。 对于抖音推荐的搜索词（搜索框默认词、猜你想搜、评论区小蓝词等），以下哪些描述符合你的认知？ 数据来源：巨量算数抖音用户搜索行为调研，2023年6月，N=2956，n=2783 搜索带来美好，也正在带来生意 在帮助用户获取新知，发现乐趣以外，搜索也能链接消费者与品牌和商家，将需求和对应的产品、服务匹配对接。用户的搜索行为，从最初的找人找内容，也泛化到了找商品和找服务上，来延伸需求的边界，满足和丰富自己的生活。 从「找人找内容」到「找商品找服务」 搜索的用户群变大了，搜索用户的需求也