固体个护产品的消费者洞察与发展趋势益普索中国2023/5 © Ipsos 2‒ 益普索是全球最大的市场研究咨询公司之一2‒© Ipsos | Doc Name全球最大的市场研究咨询公司之一业务遍布全球90个市场18,000+名员工，服务5,000＋客户全球每年开展约50,000,000的访问、执行100,000多个项目© Ipsos 2‒ 目录•固体个护产品的1.0与2.0时代•固体个护产品的发展趋势 4© 2023Ipsos.‒固体个护产品的时代 5© 2023Ipsos.个护产品的固体V.S.液体液体个护产品固体个护产品 6© 2023Ipsos.固体个护产品的1.0版本主要是皂类产品。•出外携带不会像液体那样容易漏洒•让人感觉清洁力更强•必须加水揉搓，需要借助起泡网•存放拿取不太方便 7© 2023Ipsos.皂类固体个护产品已在消费者中形成了一定的认知513165051护发皂（固体护发素）洗发皂固体香膏（用于香体）洁面皂沐浴皂皂类固体个护产品的认知与使用（%）8047805030数据来源：益普索定量消费者调研，N=500 8© 2023Ipsos.皂类固体个护产品更容易以其“天然、温和、强效”切入消费者心智数据来源：益普索定量消费者调研 9© 2023Ipsos.以洗发皂为例，小众品牌的洗发皂更容易以其“天然、温和、强效”形成了该品类在消费者中的独特记忆点图片来源：网络图片 10© 2023Ipsos.皂类固体个护产品以家里使用为主，在外出场景的弱点较为突出155393洁面皂124593洗发皂156095护发皂64896沐浴皂545475固体香膏在家里差旅/旅游时户外请问这些产品您是在哪些场景里使用的（%）数据来源：益普索定量消费者调研 11© 2023Ipsos.皂类固体个护产品局限比较明显由于集中在皂类，因此全部为外用。无法延伸到可入口的其他领域。•洗发皂•洗衣皂•洗手皂•洁面皂•............ 12© 2023Ipsos.皂类固体个护产品在使用方面的劣势也较突出数据来源：益普索定量消费者调研 13© 2023Ipsos.‒固体个护产品的时代 14© 2023Ipsos.V2.0的固体个护产品——水溶型产品图片来源：网络图片 15© 2023Ipsos.拓宽了固体个护产品的品类内容洗衣护发洗发洁面洗手牙膏洗衣护发洗发洁面洗手？？？ 16© 2023Ipsos.消费者心智中，水溶型产品在外出场景的突出优点比较明确577569洁面纸746936洗手绵437157洗发绵134788洗衣绵在家里差旅/旅游时户外请问这些产品您是在哪些场景里使用的（%）数据来源：益普索定量消费者调研其中洁面纸和洗发绵在差旅/旅游场景里表现突出，而洗手绵在户外场景表现亮眼。 17© 2023Ipsos.在外出场景里易携带、更轻松、更方便图片来源：网络图片 18© 2023Ipsos.定量使用，保证功效1318282933456262大V/KOL推荐看到产品广告朋友/家人推荐好奇想试试这种形式这种形式更环保液体不好控制用量液体容易洒漏出外带液体不方便（例如容易洒漏、飞机安检有限制...为什么您会选择这种固体形式的产品而不是液体形式的（%）数据来源：益普索定量/定性消费者调研我很喜欢这种产品（水溶片）就是它其实已经固定好了用量，我觉得用量是会很影响使用效果的，但我很难判断我用得够不够还是太多，这种我就不用担心了。液体那种泵装还好一点，但其实包装上面也不会说推荐用量，就自己摸索咯。这种（水溶片）还是方便些，像洗衣服那些，连量杯都省了。 19© 2023Ipsos.目前消费者对水溶型固体个护产品认知与使用率不高，但仍有较高的尝新与复购意愿168814洗发棉/绵片（遇水即化）洗衣棉/绵片（遇水即化）洁颜粉洗手棉/绵片（遇水即化）洁面纸（遇水即化）水溶型固体个护产品的认知与使用（%）30422693668%消费者表示有兴趣尝试。72%消费者表示愿意继续购买。数据来源：益普索定量消费者调研图片来源：网络图片 20© 2023Ipsos.该品类的主要障碍——包装不够科学便利它是一个外盒里面放着所有片的。拿取的时候因为我手已经湿了，伸手进去就会把其他的片也都弄湿了，就这个特别麻烦。所以我喜欢那种单片单袋的。盒子放在洗手间里，经常打开会有水气进去，潮了就用不了了。指引说明还不够清晰，没搞清楚是湿手还是干手去拿，得自己试。有清楚指引会好很多。数据来源：益普索定性消费者调研 21© 2023Ipsos.该品类的主要障碍——功效单一薄弱74%消费者认为水溶型固体个护产品的主要障碍在功效比较单一且薄弱（集中在基础清洁，没有其他进阶功效如深层清洁、美白等）。“好用是挺好用的，很方便尤其是出外，但可选的种类太少了，就是功效效果很少的。”“虽然它说能深层清洁，但我感觉也就只有基础清洁，虽然方便，但效果相当鸡肋。”“除了清洁就没其他了，如果有其他什么美白啊之类的能丰富很多没这么单调。”数据来源：益普索定量/定性消费者调研 22© 2023Ipsos.‒固体个护产品的发展洞察 23© 2023Ipsos.固体个护产品1.0与2.0固体个护产品2.0——水溶型固体个护产品1.0——皂类•功效较强，最突出的功能以清洁为主。•形式不方便使用也不方便携带出外。•形式非常方便使用也方便携带外出。•在消费者印象中功效较弱，而且比较单一。 24© 2023Ipsos.消费者主要通过淘宝的产品介绍来了解固体个护产品，意味着这个品类目前主要还是在市场教育阶段，还没形成消费者自发推荐61314141722252933384444467172豆瓣综合门户类网站（如新浪、搜狐等）知乎微信公众号电视广告微信朋友圈综合搜索类网站（如百度等）微博店内/专柜导购品牌官网/官方微博/旗舰店/专卖店抖音家人/朋友/同事的推荐小红书购物平台（淘宝/天猫/京东等）上的产品评论购物平台（淘宝/天猫/京东等）上的产品介绍和成分信息请问您在哪里知道以及了解这些固体个人洗护产品的信息的（%）数据来源：益普索定量消费者调研 25© 2023Ipsos.固体个护产品在消费者里建立和留下了“更环保”的印象1318282933456262大V/KOL推荐看到产品广告朋友/家人推荐好奇想试试这种形式这种形式更环保液体不好控制用量液体容易洒漏出外带液体不方便（例如容易洒漏、飞机安检有限制等）为什么您会选择这种固体形式的产品而不是液体形式的（%）数据来源：益普索定量消费者调研 26© 2023Ipsos.不管哪种形式，“环保”都是固体个护产品的鲜明特色，而现在环保已经成为个护产品的主流话题在纯净美容方面，虽然中国消费者仍然最重视产品的安全性，友谊地球的环保理念也吸引了消费者关注。66%消费者表示自己在过去6个月内购买过具有“环保”宣称的美容个护产品（参阅英敏特《纯净美容消费者——中国，2022年》）。因此，环保将变得越来越重要。洗发护发产品市场中，“可持续发展（自然环境/自然资源）”、“可回收”和“环保产品”宣称数量迅速攀升，说明品牌在打造环保产品方面做出了努力。例如：今年来出现了无水型新品，主要出现在海外市场。数据来源：《英敏特——2023洗发护发市场概况、溢价因素分析与新品趋势洞察》 27© 2023Ipsos.从内到外的环保——材料本身的材质•经济实惠的洗发皂是取代瓶装洗发露的理想选择——固体形态的发皂可使用约80次，其份量相当于三瓶200毫升的瓶装洗发露。换句话说，每件洗发皂能够减少使用及弃置三个塑料瓶。•固体皂类的使用寿命平均比液体洗手液长至三个月。一项消费者研究发现，人们使用液体洗手液的时间是固体洗手液的6倍。•天然防腐功效：洗发皂无需加入合成防腐剂来保质，因为其成分配方已有效抑制细菌生长。细菌的滋生和繁殖必须具备一定条件，其中一个元素是水分。由于制作固体洗发皂时只需加入少量水分，甚至采用无水配方，因此形成了具备持久自然防腐的特性。图片/资料来源：LUSH岚舒天猫旗舰店内容介绍 这类固体个护产品的包装更容易应用环保材料（例如包装纸），既实用又环保。从内到外的环保——包装 29© 2023Ipsos.好的形式必须搭配有效成分，传递明确功效，才能助力产品 30© 2023Ipsos.结语◼1.0版固体个护产品的短板比较明显（使用不够方便）。◼2.0版固体个护产品在外出场景/环保方面有突出表现，有一定发展前景/空间。目前的品类障碍主要是产品力弱（功效单一薄弱）。◼从1.0到2.0，最重要的核心是：产品形式必须与其品牌和产品功效形成一致合力，才能成为最强大的产品力。 31© 2023Ipsos.THANK益普索（中国）咨询有限公司余敏婷Minting YuMinting.yu@ipsos.comIPSOS WEIBOIPSOS WECHAT