固体个护产品的消费者洞察与发展趋势报告

益普索中国2023/5 益普索是 全球最大的市场研究咨询公司之一 全球最大的市场研究咨询公司之一业务遍布全球90个市场18,000+名员工，服务5,000＋客户全球每年开展约50,000,000的访问、执行100,000多个项目 目录 •固体个护产品的1.0与2.0时代 •固体个护产品的发展趋势 固体个护产品的 个护产品的固体V.S.液体 固体个护产品的1.0版本 主要是皂类产品。 •出外携带不会像液体那样容易漏洒•让人感觉清洁力更强•必须加水揉搓，需要借助起泡网•存放拿取不太方便 皂类固体个护产品已在消费者中形成了一定的认知 皂类固体个护产品更容易以其“天然、温和、强效”切入消费者心智 以洗发皂为例，小众品牌的洗发皂更容易以其“天然、温和、强效”形成了该品类在消费者中的独特记忆点 皂类固体个护产品以家里使用为主，在外出场景的弱点较为突出 皂类固体个护产品局限比较明显 由于集中在皂类，因此全部为外用。无法延伸到可入口的其他领域。 •洗发皂•洗衣皂•洗手皂•洁面皂•………… 皂类固体个护产品在使用方面的劣势也较突出 时代 固体个护产品的 V2.0的固体个护产品——水溶型产品 拓宽了固体个护产品的品类内容 消费者心智中，水溶型产品在外出场景的突出优点比较明确 其中洁面纸和洗发绵在差旅/旅游场景里表现突出，而洗手绵在户外场景表现亮眼。 在外出场景里易携带、更轻松、更方便 定量使用，保证功效 我很喜欢这种产品（水溶片）就是它其实已经固定好了用量，我觉得用量是会很影响使用效果的，但我很难判断我用得够不够还是太多，这种我就不用担心了。 液体那种泵装还好一点，但其实包装上面也不会说推荐用量，就自己摸索咯。这种（水溶片）还是方便些，像洗衣服那些，连量杯都省了。 目前消费者对水溶型固体个护产品认知与使用率不高，但仍有较高的尝新与复购意愿 68%消费者表示有兴趣尝试。72%消费者表示愿意继续购买。 该品类的主要障碍——包装不够科学便利 它是一个外盒里面放着所有片的。拿取的时候因为我手已经湿了，伸手进去就会把其他的片也都弄湿了，就这个特别麻烦。所以我喜欢那种单片单袋的。 盒子放在洗手间里，经常打开会有水气进去，潮了就用不了了。 指引说明还不够清晰，没搞清楚是湿手还是干手去拿，得自己试。有清楚指引会好很多。 该品类的主要障碍——功效单一薄弱 固体个护产品的发展洞察 固体个护产品1.0与2.0 •功效较强，最突出的功能以清洁为主。 •形式非常方便使用也方便携带外出。 •在消费者印象中功效较弱，而且比较单一。 •形式不方便使用也不方便携带出外。 消费者主要通过淘宝的产品介绍来了解固体个护产品，意味着这个品类目前主要还是在市场教育阶段，还没形成消费者自发推荐 固体个护产品在消费者里建立和留下了“更环保”的印象 不管哪种形式，“环保”都是固体个护产品的鲜明特色，而现在环保已经成为个护产品的主流话题 在纯净美容方面，虽然中国消费者仍然最重视产品的安全性，友谊地球的环保理念也吸引了消费者关注。66%消费者表示自己在过去6个月内购买过具有“环保”宣称的美容个护产品（参阅英敏特《纯净美容消费者——中国，2022年》）。因此，环保将变得越来越重要。 洗发护发产品市场中，“可持续发展（自然环境/自然资源）”、“可回收”和“环保产品”宣称数量迅速攀升，说明品牌在打造环保产品方面做出了努力。例如：今年来出现了无水型新品，主要出现在海外市场。 从内到外的环保——材料本身的材质 •经济实惠的洗发皂是取代瓶装洗发露的理想选择——固体形态的发皂可使用约80次，其份量相当于三瓶200毫升的瓶装洗发露。换句话说，每件洗发皂能够减少使用及弃置三个塑料瓶。 •固体皂类的使用寿命平均比液体洗手液长至三个月。一项消费者研究发现，人们使用液体洗手液的时间是固体洗手液的6倍。 •天然防腐功效：洗发皂无需加入合成防腐剂来保质，因为其成分配方已有效抑制细菌生长。细菌的滋生和繁殖必须具备一定条件，其中一个元素是水分。由于制作固体洗发皂时只需加入少量水分，甚至采用无水配方，因此形成了具备持久自然防腐的特性。 从内到外的环保——包装 这类固体个护产品的包装更容易应用环保材料（例如包装纸），既实用又环保。 好的形式必须搭配有效成分，传递明确功效，才能助力产品 结语 ◼1.0版固体个护产品的短板比较明显（使用不够方便）。 ◼2.0版固体个护产品在外出场景/环保方面有突出表现，有一定发展前景/空间。目前的品类障碍主要是产品力弱（功效单一薄弱）。 ◼从1.0到2.0，最重要的核心是：产品形式必须与其品牌和产品功效形成一致合力，才能成为最强大的产品力。 THANK 益普索（中国）咨询有限公司余敏婷Minting YuMinting.yu@ipsos.com