功效性个护产品零售终端动销洞察报告

2025/06/20 功效性个护产品零售 终端动销洞察报告 = CONTENTS 目录 行业背景与市场 01现状 影响零售终端动 02销的因素 03品牌案例分析04行业趋势与挑战 CONTENTS 目录 05消费群体分析06营销策略与建议 07未来展望 01 行业背景与市场现状 美妆个护市场规模与增长趋势 7654 整体规模增长 电商渠道占比攀升 各细分市场表现 近几年，美妆个护行业规模保 品牌积极发力电商渠道，不断 美护发市场体量和消费增速均 持稳定增长，预估2025年将 加大投入，美妆人护电商渠道 最高：女性护理市场人群快速 增长至7654亿元，展现出良 消费占比持续擎升，其影响力 增长，老客复购粘性加强；身 好的发展态势。 进一步加大。 体护理和口腔护理市场进入发 展平稳期，规模趋于稳定。 功效性个护产品市场细分 美护发市场 功效成首要考虑因素，控油、蓬松、防脱生发是热 门功效诉求。妆发一体成为新潮流，18-24岁年轻人是主力消费人群。 身体护理市场 功效多样化需求凸显，“面部级”身体功效护理热潮迭起，抗老、美白功效规模发展迅速。沐浴油产品受“热捧”，在身体清洁市场增速领先。 功效性个护产品市场细分 口腔护理市场 求驱动全方位功效稳定升级，去黄美白占近三成消费贡献。体验感 加强，18-29岁年轻人带动高精度洁牙仪器消费，30岁以上有娃一族 青带特殊功能的牙刷。 女性护理市场 Marketresearcl私处护理意识提升，购买场景从经期转向全周期日常护理。经期护理产品成交仍占主导，私处护理购买增速提升。 Businessandanalytics 消费需求变化与趋势 功效需求升级成分关注度提高 消费者对功效性个护产品"成分党”增多，消费者 的功效要求更精细，如美更关注产品成分，针对性护发注重特定问题解决，成分和品牌专利成分受青身体护理追求“面部级”来，如人护产品融入面部 功效。级专业成分。 场景需求细化消费习惯改变 使用场景不断细化，满足线上线下融合趋势明显 居家、运动、通勤、约会消费者通过线上筛选服务等不同场合的个人护理需线下体验后消费。年轻人求。偏好内容种草，直播与短 视频成重要载体。 02 影响零售终端动销的因素 激励机制对动销的影响 精神激励强化客情关系 在讲人情的社会环境下，业务勤拜访、关注经销商和终端，搞好客情关系很重要。从感情上让终端多推多卖产品，强化推力，为终端动销奠定基础。 物质激励提升主推率 产品需经经销商和终端环节才能实现销售，给予终端相当的物质激励效果显著。如美发美容店可采用赠送 客户礼品等方式，能提高经销商和终端的积极性，使 其主动推广产品，增加产品销量。 铺市率与终端生动化建设 PROMOTION 50 铺市率最大化的典范生动化陈列展示的作用终端推广营造销售围 王老吉把产品铺货做到极致，在餐饮生动化的产品陈列和展示能体现企业终端推广主要指POP宣传，如户外KA，烟酒小卖部等终端随处可见。实力和产品档次。在陈列排面上争取招牌、展板等。它能营造积极销售氛这既为消费者提供便利，支塑造正面更大面积，将产品置于顾客平视45围，给消费著视觉冲击，刺激其购物 品牌联想，是铺市率最大化推动销售度角内的黄金位置，贴近畅销品，可冲动，尤其对快消品，能促使消费者 的典型案例。带动销售。临时决定消费。 消费者心理与购物决策 TABLECONSUMERBEHAVIORIC 0102 终端形象影响决策营造氛围刺激消费☆ 研究表明，很多消费者尤其是快通过终端生动化建设和推广，营消品消费者，会根据终端布置，造积极温暖的销售氛围，给消费如产品陈列、展示等临时决定消者视觉冲击，可激发其购物冲动，费。良好的终端形象能吸引消费实现产品销售。 者，影响其购物决策。 线上线下融合与营销渠道 全国连链商超 020模式的优势55电子商务的特点线上线下结合促动销 O20模式下，消费者可通过线上筛55电子商务实现线上网店与线下消线上工具如微信、微博等与线下活选服务，线下比较、体验后消费。费结合，商家通过线上展现信息，动结合，可形成完善的社会化闭环如即时零售渠道，借助全国区域消费者线上筛选、线下体验消费。如线下活动引入线上推广，能吸引 连锁商超便利业态和便捷配送，对它能满足消费者人性化需求，节省更多消费者，促进功效性个护产品 个护品类重要性日益显著。费用，扩大商家影响力。 动销。 03 品牌案例分析 水之蔻：从线下到线上的转型与动销策略 品牌发展历程产品创新策略 水之蔻2008年成立，最初以屈臣氏为核心渠道主打面在产品上坚持“功效+场景+体验”驱动。如脱毛育以 部产品。2020年张碧华接手时面临线下渠道遇困、产临床级脱净率为基准，身体乳持证美白：细化使用场品线老化问题，后以“面护级身体护理”定位切入景满足不同场合需求；用高级香氛矩阵提升身体乳情从脱毛细分品类扩展到身体护理及洗护场景，实现感溢价，果酸焕肤品类添加屏障修护成分。 从线下到线上年销超10亿元跨越。 水之蔻：从线下到线上的转型与动销策略 品类拓展策略运营效率策略 对个护细分品类深入研究，小品类纵向做深加强功效敏锐把握内容电商红利，快速搭建渠道运营能力，以 特色，大品类横向拓宽探索商业边界。如从脱毛膏折高效组织能力支撑快速迭代，精细化运营实现爆款打展到美白身体乳、果酸沐浴露等，实现“小品类立口造、品类拓展、品牌升级。 碑、大品类扩规模”。 诗裴丝：科研创新与市场布局推动动销 科研投入与创新成果市场布局策略 诗裴丝在头皮护理领域研发投入大，2024年研发投入完成全国90%以上核心城市市场布局，覆盖线下核心 提升至30%。积累71项国家专利，主导制定2项行业零售终端超50000家，并拓展至全球10多人国家和地 团体标准。开发洗护功效成分经皮靶向共递送技术区。采用“三层全球化”策略，基础研发扎根萧山， 首创3通路智慧控油系统等核心技术，应用研究区域适配、市场运营本地深耕 诗裴丝：科研创新与市场布局推动动销 科研创新对动销的影响 凭借科研创新，率先将“面护级护肤”理念引入头皮护理，开创免 洗喷雾和洗头育新赛道，多款单品年销售额破亿，如2024年干发喷 雾销售额突破4.6亿元。 MarketingResearch 市场布局对动销的影响 广泛的市场布局让诗裴丝走进主流电商，成为平台业务“增量品 牌。本土化创新产品在东南亚市场表现出色，如控油洗护套装、 干发喷雾上市三个月登顶当地电商平台细分类自第一。 三个魔发匠：功效差异化与市场竞争优势 ClacnalAiclba AueM,tfad Aicloylicdarwo-feoiran, 高性价比策略功效差异化策略 三个魔发匠等国货品牌以高性价比在大众市场占据主注重功效差异化，产品通过人体功效实验，如三个魔导地位，通过合理定价吸引消费者，逐步挤压国际品发匠产品通过临床测试：与权威机构合作，如暨大基牌市场份额。因实验室，提升产品专业性和信任度。 三个魔发匠：功效差异化与市场竞争优势 市场竞争优势体现动销增长成果 满足消费者对产品安全性和专业性要求，69%消费者关凭借高性价比和功效差异化，在功效性个护市场实现动注“研发团队专业性”，57%重视“多方检测数据”。销增长，市场销售结构显示，其功效洗护销售额增长主其产品符合消费者对复合功效的需求，推动控油+去屑要由货单价驱动，消费者倾向购买其高价优质产品。 防脱+滋养等复合功效产品增长。 04 行业趋势与挑战 专业化、复合化、精细化趋势 专业化趋势凸显复合化需求增长精细化市场扩大 消费者对产品安全性和专业性要求严格53%的消费者会尝试不同功效产品，消费者对头皮类型和问题的认知加深，69%的消费者关注“研发团队专业性”52%轮替使用多种洗发水，34%期待推动产品细分。控油蓬松、防脱密发等 57%重视“多方检测数据”。如三个魔"一瓶多效”。市场上，控油+去屑进阶功效市场规模快速扩大，生姜、二 发匠产品通过临床测试，与暨大基因实防脱+滋养等复合功效产品增长迅速。硫化硒、何首乌等成分成为热门。 验室合作，提升了消费者信任度。 国货替代与产品创新升级 国货品牌崛起创新驱动增长创新案例带动 近年来国货产品品质增强，能针对国内美妆和医美赛道中，重组胶原蛋白等创水之蔻以“面护级身体护理”定位，从 环境进行渠道变革，曾加消费者民族自新材料技术是增长抓手，如丸美生物等脱毛膏切入，扩展到身体护理及洗护场信心增强，国货市占率持续提升。企业依托此技术实现利润增长。人护行景，推出美白身体乳等爆款，满足消费2024年我国美护国货市占率达55.2%业产品创新送代加速，如登康口腔高端者细分需求。 连续两年占主导。医研系列线上爆发。 渠道变革与精细化运营 STRATEGIC MARKETIWG OPERATIONAL MARYETING 渠道红利走弱 个护线上潜力 精细化运营策略 近年来美妆渠道红利持续走弱， 个护行业线上渗透率仍有较大提 企业通过强化自播和品宣、降低 对企业运营能力要求提升。头部 升空间，借助抖音等渠道营收坏 流量成本、提升产品升级毛利等 品牌强化自播和品宣等运营布局 发力强，但流量成本高，只有具 精细化运营方式，提升动销和盈 平台降费推行后盈利状况好转。 备产品升级毛利提升能力的企业 利水平。 才能兼顾盈利。 行业竞争与品牌挑战 01 品牌同质化竞争 功效护肤市场竞争激烈，品牌陷入同质化竞争。如修复霜，一家推出敏感肌修护霜后，同类型产品很快在各大主播直播间销售，品牌投入增加，消费者选择增多。 02 线上“造富神话”难再现 知名主播坑位费贵，消费者对功效护肤品追捧下降，品牌投入与回报不成正比，增加销量靠促销降价，利 润下滑。如敷尔佳因线上销售费用增加致净利润下降。 03 消费者期望与产品安全问题 消费者对功效护肤品期望高，但高功效成分可能有副作用，导致产品安全性问题和消费者投诉。品牌需平衡功效与安全，拓展使用场景。 05 消费群体分析 核心消费人群特征与需求 精致女性轻熟白领性价比青年前卫学生 具备高消费经济能力，追求精致生活，注重全身护理。需求集中 在头皮预洗、身体精 消费能力较强，消费品类进阶。对口腔健康管理会使用进阶仪器和美白脱色剂，美 消费理念道求质优价廉，购买行为多源于居家生活和个人形象 需求。注重经期清洁 消费热情高，注重从头到脚的滋养打理是妆发一体潮流的主力人群，青新锐潮 华、口腔清洁、私处 护发和身体洗护步骤 和护理，偏好新锐潮 流品牌。 养护等提升生活品质 精细化，青睐高阶产 流品牌。 的产品。 品。 消费行为与偏好分析 购买频率品牌选择产品功效偏好 精致女性、轻熟白领与前卫学生消费 精致女性和轻熟白领偏好国际高端品 美护发方面、控油、蓬松、防脱生发 粘性较高，保持高频次购买：性价比 牌：前卫学生与性价比青年青｜新锐 是热门功效：身体护理关注抗老、美 青年购买频率相对较低，更注重产品 潮流品牌：部分消费者也会因产品功 白等进阶功效：口腔护理注重去黄美 性价比。 效和口碑选择国货品牌。 白：女性护理看重经期护理和私处护理功效。 消费需求对动销的影响 需求驱动动销营销策略制定案例分析 不同消费群体的多样化需求促 对于高频消费群体，可通过会 水之蔻针对不同人群需求，推 使品牌推出更多针对性产品，从而推动零售终端动销。如针 员体系、专属优惠等增强用户 粘性；针对偏好特定品牌和功 出脱毛言、美白身体乳等产品，满足消费者对安全舒适、有效 对精致女性的高端护理产品， 效的群体，精准投放广告和推 美白等需求，实现线上年销超 性价比青年的实惠产品等 广；对于性价比敏感群体，推 10亿元。 出促销活动和组合套餐。 06 营销策略与建议 产品策略优化 010203 聚焦研发创新拓展产品品类优化包装设计 加大研发投入，如诗裴丝2024年将 根据市场需求和消费趋势，拓展产品 包装设计要符合产品定位和具标客户 研发投入提升至30%，实现多项核 线。如水之蔻从脱毛音切入，