2025油类个护产品市场消费者洞察报告

迈入高速增长与消费升级并行的新阶段 报告出品时间：2025/08/29 目录CONTENTS 市场概况 ......P1103核心品类消费者需求分析 市场概况 近几年，身体油类个护产品市场正迈入一个高速增长与消费升级并行的新阶段。在消费者对精细化护理需求持续攀升、以及“以油养肤”理念深入人心的共同驱动下，这一曾经的小众品类已展现出强大的增长潜力和扩容空间。线上渠道作为市场增长的主引擎，不仅推动了品类知名度的快速提升，更通过不断丰富的产品创新与精准的场景营销，持续拓宽消费人群与应用边界。其中沐浴油和身体护理油作为该领域的核心细分品类，贡献了非常重要的市场份额。 近三年，线上主流渠道销售数据显示，沐浴油和身体护理油市场持续呈现高速扩张态势。市场规模从2023年的12.4亿元迅速增长至2024年的20.2亿元，同比增幅超过60%，表现出极强的增长动能。预计2025年市场规模将进一步攀升至29亿元，实现从细分概念到主流护肤品类的重大跨越，标志着该类产品正迅速成为身体护理领域的重要组成部分，这一增长也体现出消费者护肤观念的深刻转变。 核心品类市场分析 市场规模 沐浴油 沐浴油市场正经历高速发展期，统计近三年线上主流渠道沐浴油销售情况发现，2023年市场规达到4.3亿元，2024年继续保持超高增长，增速达116.3%，规模达9.3亿元；预计2025年达13.8亿元。这一增速的显著提升，反映出该品类已从初步市场渗透阶段进入加速扩张期。 身体护理油 统计线上主流渠道销售情况发现，身体护理油2023年市场规模为8.1亿元，到2024年已迅猛增长至10.9亿元，同比实现大幅跃升。预计2025年市场规模将进一步攀升至15.5亿元，延续强劲的增长态势。这一趋势主要源于消费者对高效、高品质身体护理产品需求的持续扩大。 渠道分布 沐浴油 通过对2025年上半年沐浴油主要线上渠道的销售分析可见，抖音占据约70%的销售份额，成为引领品类销售的核心渠道。 身体护理油 分析2025上半年身体护理油主要线上渠道发现：其线上销售呈现出显著的中心化特征，抖音以接近70%的占比，成为该品类绝对主导的销售渠道；淘系平台（包括天猫、淘宝等）则以约28%的市场份额位居第二。两者共同覆盖约95%的线上市场。 价格表现 沐浴油 通过对沐浴油不同价格带的GMV与销量占比分析可以发现，消费者呈现出对中高端产品的明显偏好。尽管300元及以上的产品仅贡献了15.3%的销量，但其销售额占比高达40%，显示出该价格段产品显著的市场溢价能力和利润贡献水平。 这一方面反映出消费者愿意为具备更高功效、更优体验或更强品牌价值的沐浴油产品支付溢价，另一方面也表明中高端市场已成为品牌方提升营收结构和塑造价值认知的关键赛道。 身体护理油 分析身体护理油不同价格带的GMV与销量占比发现，消费者更倾向中高价位产品，300元及以上的高端产品虽然仅贡献了11.3%的销量，却占据近40.0%的销售额，显示出极强的溢价能力和利润贡献能力。 竞争格局 沐浴油 在2025上半年沐浴油品牌TOP10榜单中，外资品牌展现出较强的市场竞争力。淘系平台上，本土品牌仅占三席，在抖音平台中，本土品牌虽然和外资品牌各占一半，但是外资品牌所占市场份额更多。 从市场集中度来看，两大平台均呈现显著的头部效应。淘系平台TOP1品牌欧舒丹已占据42%的市场份额；抖音平台TOP5品牌的总市场份额达到57%，反映出龙头品牌在用户认知和销售转化上的强势地位。 此外，欧舒丹作为该品类的领先品牌，在淘系与抖音两大渠道均稳居榜首——其市场份额分别达到42.4%和22.8%。 2025H1主要线上渠道沐浴油品牌TOP10 身体护理油 在2025年上半年身体护理油品类TOP10品牌榜单中，各平台呈现出鲜明的渠道特征与品牌格局。淘系平台仍由外资品牌主导，无论在上榜数量或市场份额方面均占据明显优势；而在抖音平台上，本土品牌则表现更为亮眼，展现出强劲的竞争潜力。 从市场集中度来看，两大平台差异显著：淘系头部效应突出，TOP10品牌共同占据53.0%的市场份额，市场格局相对集中；而抖音平台品牌分布则更为分散，TOP10品牌的份额合计为24.3%，反映出其生态仍处于多元成长阶段。 核心品类消费者需求分析 消费者画像 沐浴油 性别 沐浴油消费者主要是女性用户，占78%。 性别 沐 浴 油 的 消 费 群 体以31-40岁年龄段为核心， 该 人 群 占 比 达 到35%，显示出中青年消费者对该品类的高度认可与消费主导地位。 城市层级 沐浴油的消费群体在城市分布上较为均衡，未出现显著的区域集中现象，反映出该品类在不同能级城市中均拥有稳定的市场需求和广泛的接受度。 身体护理油 身体护理油消费者画像与沐浴油类似，主要以女性为主，30-40岁年龄段为核心，该人群占比达到33.6%，在城市分布上较为均衡，未出现显著的区域集中现象，反映出该品类在不同能级城市中均拥有稳定的市场需求和广泛的接受度。 产品需求 沐浴油 产品功效需求 沐浴油消费者在功效偏好上呈现高度集中的特征，清洁与保湿成为最受关注的两大核心功能，占据约80%的销售份额。这一趋势表明，尽管市场不断创新，消费者对沐浴油的基础功效仍抱有明确且稳定的需求。 产品成分需求 在沐浴油市场中，橙花与葡萄籽成为备受消费者青睐的两大成分。其中，橙花尤其突出，含有该成分的产品销售额占据整体市场的近一半，显著引领细分品类趋势，反映出消费者对天然、芳香兼具护肤功效成分的持续偏好。 产品香味需求 以下是沐浴油消费者更青睐的香味。 产品评价分析 对淘系平台沐浴油产品评价分析发现，用户好评主要集中在香气愉悦、滋润度高、保湿效果显著、质地清爽不油腻，以及洗后肤感干净且无假滑感。这些反馈凸显出消费者在追求清洁功能的同时，对使用体验和肤感舒适度提出了更高要求。 用户差评主要集中在价格偏高、气味不受欢迎、洗后肌肤紧绷感明显，以及残留油腻不易洗净等方面。这些反馈从反面凸显出消费者对合理定价、愉悦香氛、洗后舒爽及彻底清洁等核心诉求。 成分备案情况 以 下 是 2 0 2 5 上 半 年 备 案 产 品 较 多 的 一 些 成 分 ， 反 映 出 当 前 沐浴油市场的成分趋势与品牌研发重点。 身体护理油 产品功效需求 身体护理油消费者在功效偏好上呈现集中化趋势，主要集中在保湿、舒缓、滋润与紧致四大核心功效。涵盖这些功效的产品销售额合计占整体市场的约65.0%，反映出消费者对基础护理与抗衰功能的高需求。 产品评价分析 通过对淘系平台身体护理油产品评价的分析发现，用户好评高度集中在以下几大方面：肤感清爽不黏腻、保湿效果显著、吸收迅速，同时兼具美白提亮等附加功效。这些反馈体现出消费者对产品肤感、基础功能与额外收益的综合期待。 差评用户不满则主要围绕气味不受欢迎、滋润度不足、价格偏高、以及肤感油腻等问题。正反两方面的评价共同凸显出身体护理油 消 费 者 的 核 心 诉 求 ： 追 求 愉 悦 的 香 气 、 深 层 的 滋 润 、 合 理 的 定价，以及轻盈易吸收的质地。 核心品类案例分析 沐浴油强势品牌——欧舒丹 沐浴油 2025上半年，欧舒丹稳居淘系与抖音两大平台沐浴油品类销售榜首，展现出强大的品牌影响力与市场认可度。 品牌在身体护理方面布局完善，拥有六大明星系列，产品矩阵全面覆盖沐浴油、沐浴露、磨砂膏、身体精华油、身体乳及护手霜等多个细分品类。 沐浴油作为欧舒丹的明星品类，目前共推出四款产品，甜扁桃系列有两款：甜扁桃黄金沐浴油和甜扁桃香橼琥珀沐浴油，此外，还有格拉斯橙花沐浴油和云中月桂沐浴油。值得注意的是，甜扁桃黄金沐浴油不仅是品牌身体护理线的核心产品，更在抖音官方旗舰店中成为销量最高的明星单品，展现出强大的市场号召力与消费者认可。 价格 欧舒丹作为中高端身体护理品牌的代表，其产品定价策略与品牌定位高度一致，主要聚焦于中高价格段。目前，品牌核心价格带集中在300-500元，300元以上的产品贡献了整体销售额的80%。，显示出欧舒丹在高端市场中的稳定竞争力。 渠道 欧舒丹作为全球知名的中高端身体及面部护理品牌，其销售渠道布局覆盖线上线下多元场景。 线上渠道：电商平台全覆盖 欧 舒 丹 在 天 猫 、 京 东 、 抖 音 等 主 流 电 商 平 台 均 设 立 官 方 旗 舰店，其中淘系（天猫）和抖音为核心阵地。抖音渠道以直播销售为主（占比接近80%），淘系则侧重货架电商与品牌会员运营。 线下渠道：高端零售与战略下沉 欧舒丹为保证品牌的高端形象，其线下门店广泛设立于全球高端购物中心、百货商场及机场免税区，提供完整产品体验与专业美容顾问服务，并通过合作高端百货（如百联、银泰、SKP等）及自营概念店，增强品牌高端形象与消费者触达。但值得注意的是，欧舒丹从2024年开始对于下沉市场的布局也逐步完善。 营销促销 欧舒丹在促销策略上以直接让利的“买一送一”为核心机制，同时积极借助头部KOL影响力推动爆款销售——例如明星产品甜扁桃黄金沐浴油与李佳琦等超头主播合作，通过高曝光直播实现快速转化。 在代言人运用上，品牌虽签约赵露思作为身体线代言人，但在官方旗舰店等核心销售页面并未突出其形象，而是聚焦于产品功能与成分展示；仅于抖音等社交平台发布少量代言人相关内容。这一策略反映出欧舒丹更倾向于以产品本身为核心沟通对象，强调功能体验而非依赖明星光环，保持与高端品牌调性一致的专业感和信任度。 此外，欧舒丹在可持续发展方面展现出明确的企业责任感，针对消耗较快、复购率高的产品线，推出了环保补充装与替换装选项。这一举措不仅减少了包装材料的使用，也降低了产品生命周期中的环境足迹，契合当下消费者对绿色消费的期待，进一步强化了品牌在高端个护市场中的环保形象与社会价值。 护理油强势品牌——福来 福来是德国的经典护肤油品牌，以其高纯度、高功效的油类产品闻名。品牌以“天然、安全、有效”为核心定位，在身体护理油品类中占据一定的市场份额。 产品 福 来 全 线 产 品 以 油 为 核 心 ， 涵 盖 身 体 & 面 部 护 理 和 母 婴 护 理 两大产品，包含精华油、身体油、沐浴油、婴儿护理油等细分品类，坚 持 “ 以 油 养 肤 ” 理 念 。 品 牌 宣 称 旗 下 产 品 采 用 高 纯 度 植 物 油 脂（如荷荷巴油、杏仁油、小麦胚芽油）为基础，搭配维生素E、A等活性成分，强调低敏、无添加（不含防腐剂、香精、色素），契合敏感肌及孕妇人群需求。产品功能覆盖美白、抗皱、舒缓等。 其 中 身 体 护 理 油 作 为 明 星 品 类 ， 目 前 共 推 出 6 款 产 品 ， 其 中 匀净美肤精华油（大白瓶）凭借口碑是该品类的明星产品。该产品通过抓住消费者对“身体美白”和“改善关节黑”的强烈需求，通过构建了一个科学合理的成分矩阵，并且用“水感油”的肤感解决了传统身体油的油腻痛点，从而俘获更多消费者。此外，品牌通过流量曝光和大量口碑种草，迅速占领用户心智。 价格 品牌定位中高端，主力价格带集中于100-300元，占据品牌整体销售额的95%。这一销售结构可能与其明星品类——身体护理油的出色市场表现密切相关。该品类现有125ML、200ML和250ML三种规格，分别定价196元、257元和384元，不仅承接了中高端消费需求，也强化了品牌在价格带内的主导地位。 渠道 福来在渠道策略上采取了线上线下协同、多平台全域布局的模式，全面渗透用户触点，有效强化品牌认知与销售转化。 线上渠道 品牌不仅深耕天猫、京东等传统货架电商，更积极布局抖音、快手、小红书、微博及知乎等内容型平台，构建了立体化的数字营销矩阵。 抖音作为品牌重要的线上渠道之一，在抖音渠道的销售构成中，直播与商品卡成为两大核心转化路径。具体来看，直播贡献了63%的销售额，显示出其强大的实时展示与互动转化能力；而商品卡则贡献了34%的销售额，表明“货架电商”模式在抖音同样占