乳制品市场消费者分析报告

一 款 基 于 大 数 据 和 人 工 智 能 高 效 率 用 户 研 究 和 体 验 管 理 的 数 字 化 平 台 据华 经 产 业 研 究 院 《2 0 2 1年 中 国 乳 制 品 行 业 现 状 及 发 展 趋 势 分 析》报 告 ，2 0 2 6年 中 国 乳制品市场规模将达到5966.5亿元；中国人均消耗量不断提升，2021年年人均消耗量达到30kg，仅为饮食结构相似日本的46.2%、同期美国的9.4%；随着 国 内 消 费 水 平 及 健 康饮 食 理 念 的 不 断 提 升 ，乳 制 品 行 业 预 计 未 来 几 年 将 持 续 稳 步 增 长。 在 健 康 意 识 逐 步 提 升 的 当 下 ， 在 校 学 生 及 刚 步 入 社 会 的 上 班 一 族 正 在 成 为 中 国 乳 制 品 市场的消费主力，50岁以上群体占比小幅提升，男性消费群体占比有小幅增长。分场景看，除早餐场景外，运动/健身、代餐等细分场景占比同样受到消费者关注；消费者对乳制品口味需求趋向丰富，巧克力、水果、坚果、咸口、咖啡味等消费者认可占比较高。 2022年中国乳制品消费中，69.3%的消费者选择液体乳；在牛奶、酸奶、奶酪市场中，21-35岁人群均是消费主力。2021年超市、线上渠道、大卖场、杂货店作为中国乳制品主要的零售渠道，其中线上渠道零售额占比达到15.0%，2022年占比已接近20.0%，线上市场已经成为中国乳制品市场重要销售渠道。 市场概览 2 0 2 2年 疫 情 反 复 ， 年 底 疫 情 管 制 放 开 后 大 量 物 流 从 业 人 员 感 染 ， 严 重 影 响 物 流 运 输效率，天猫淘宝平台销售额增长受阻，2022年天猫淘宝平台乳制品销售额仅为151.9亿元，同比下降5.7%。2022年京东、抖音及新兴O2O平台乳制品销售额快速增长，京东、抖音平台同比增速分别为17.6%、146.0%，天猫淘宝乳制品市场短期增长压力进一步增加。 •随 着 中 国 居 民 人 均 收 入 及 健 康 意 识 不 断 提 升 ， 对 乳 制 品 也 不 断 提 出 更 高 要 求 。 在2 0 2 2年 天 猫 淘 宝 乳 制 品主要品类 中 ，各 类 低 温 乳 制 品 增 长 趋 势 表 现 均 优 于 常 温 乳 制 品 ， 其 中 低 温 调 制 乳 品 表 现 出 更 好 的 增 长 趋 势 ，2 0 2 2年 同 比 增 长8 4 . 0 %； 常 温 乳 制 品2 0 2 2年销售额为140.4亿元，同比增长-6.3%，低温乳制品销售额为11.4亿元，同比增长2.4%。 •伊利、蒙牛在常温乳制品市场处于绝对领导地位，新兴品牌发力低温、鲜奶细分市场；简爱在低温酸奶及低温调制乳市场持续发力，2022年市场份额分别达到21.3%、82.3%，成为赛道top1品牌；妙可蓝多则在即 食 奶 酪 市 场 大 显 身 手 ， 快速 占 领 即 食 奶 酪 市 场 份 额 ， 成 为top1品 牌 ； 悦 鲜 活 在2 0 2 2年 鲜 奶 市 场 份 额 也 达1 7 .5%。 乐纯海盐巴旦木酸奶16元/杯(135g)海盐；巴旦木；黑巧克力 百菲酪水牛纯奶88.8元/200ml*20瓶广西水牛奶；儿童早餐奶 悦鲜活INF瞬时杀菌牛奶2.9元/100ml低温鲜奶；高钙；INF瞬时杀菌；活性蛋白 安慕希气泡酸奶7元/瓶(215g)气泡；生牛乳发酵 妙可蓝多奶酪棒儿童零食营养宝宝棒棒奶洛棒零食大礼包53.1元/袋(500g)趣味包装(汪汪队IP卡通图象)；椰果、黄桃、菠萝等多种果粒；牛磺酸；益生元 简爱米布丁营养甜品8.8元/杯(135g)生牛乳；营养甜品；代餐 伊利优酸乳48元/箱(24盒)优酸乳；营养早餐 市场趋势 •0糖、优质乳蛋白牛(羊)奶在常温及低温赛道均保持高速增长，广西水 牛 奶 、 伊 犁 等含 有 国 内 优 质 奶 源 地 名 的 概 念 正 在 高 速 增 长 ， 伊 犁 牛 奶2 0 2 2年 同 比 增 长 超1 0倍 ， 尽 显 发 展 潜 力 ；INF低 温 杀 菌 技 术 鲜 奶2 0 22年销售额 破1 9 0 0万 元 ， 同 比 增长 超2 8倍 ， 相 关 技 术 概 念 或 将 带 动 低 温 奶 产 品 持 续 增 长。 近几年来，国内奶制品销售额持续增长，液态奶为消费者选择最多的奶制品。在消费市场中，早餐依旧是占据主要地位；由于白奶含有丰富的蛋白质，能有效地为运动健身人群提供充足的蛋白质且储存携带方便，运动健身场景也成为常温牛(羊)奶发展新趋势，2022年白奶消费场景声量占比达到3.3%。 2022年，INF瞬时杀菌相关鲜奶销售额同比增长超28倍。低温纯牛奶采用瞬时杀菌技术，能完好保留牛奶原始口感，并且保留了生牛乳的天然活性物质和酶的活性，微量元素也不会受损。相比于白奶营养价值和口感更佳。 鲜奶中，优质蛋白2022年销售同比增长超70倍，从白奶到鲜奶，优质蛋白需求不减。 减法时代，0乳糖牛奶成为乳糖不耐受群体福音。随着消费者健康意识不断提升，控糖控脂成为越来越多消费者的选择，0糖0脂牛奶也迎来新的发展机遇。2022年，线上0糖牛奶依旧保持41.6%的增速。 2022年，天猫淘宝平台鲜奶同比增长12.2%，相较于常温牛(羊)奶增速更加可观。继蒙牛、伊利先后加入低温奶赛道，雀巢中国也闯入低温鲜奶市场，推出A2β-酪蛋白鲜牛奶等产品，定价较三元、蒙牛等品牌高。随着冷链技术的突破，鲜奶配送已经打破地域限制，伊利、蒙牛等品牌均支持跨区域冷链配送，这也将打破传统鲜奶品牌区域竞争格局。 随着国内奶源品质提升，在国潮文化的推动下，国内优质奶源受到消费者追捧。位于世界公认的“黄金奶源带”上的伊犁，是国际公认的优质奶牛饲养带，伊犁牛奶近年来销售额迅速增长，2022年同比增长超10倍。 •2022年天猫淘宝酸奶市场中，常温气泡酸奶尝试大胆，低温海盐酸奶给消费者带来新的体验，但酸奶口味创新增长更为可观；常温酸奶中西柚、菠萝口味销售额快速增长，增速分别为324.2%、534.7%，低温酸奶中各个口味同样表现不俗，巴旦木口味酸奶同比增长324.2%，菠萝、巧克力味增长均超10倍，口味创新来的更直接、更迅速，口味多样化或将成为酸奶市场发展新方向。 坚果中含有丰富的维生素及微量元素，营养价值极高，将坚果与酸奶组合起来，保留酸奶原有的奶香味的同时增加酸奶香脆口感。巴旦木酸奶在众多坚果酸奶中脱颖而出，2022年天猫淘宝低温巴旦木酸奶销售额超1000万元，同比增长324.2%。 随着健康诉求的不断进阶,消费者对于酸奶的功能诉求也在不断升级。除了基本的调节肠胃、增强免疫力、增加食欲之外，更加精准、多元的诉求如安神助眠、美容养颜等开始渗透到酸奶消费中。 海盐酸奶2022年在天猫淘宝平台销售额超750万，同比增长达115.5%。含海盐的酸奶也成为众多品牌新的发力点。 2022年，元气森林等品牌带火气泡水，气泡饮料层出不穷。安慕希推出了首款充气酸奶，安慕希作为“酸奶狂人”，不断尝试创新，积极求新求变，努力增加常温酸奶的消费场景，仅在天猫淘宝平台气泡酸奶2022年销售额超700万。 在2022年消费者反馈中，儿童、宝宝为低温酸奶主要食用人群，声量占比达到42.3%。而0糖产品对于婴幼儿来说也不用担心糖含量超标。另外，也为广大减肥、高血糖人群提供可选择的酸奶产品。未来，随着消费者对营养成分要求的提高，0糖0脂酸奶让消费者选择更加自如。 各大品牌一直都在尝试各种水果口味的酸奶，西柚、菠萝口味酸奶在2022年脱颖而出。西柚口味酸奶2022年天猫淘宝销售超6500万，同比增长超300%。 •调 制 乳 产 品 是 由 牛(羊)奶 与 其 他 口 味 原 料 或 成 分 原 料 调 制 而 成 ，产品创新更容易借鉴其他乳制品，甚至是饮料产品。2022年，膳食纤维调制乳同比增长623.2%，而该概念由2018年可口可乐推出膳食纤维可乐之后迅速增长，调 制 乳 品 拥 有 更 加 灵 活的 成 份 及 口 味 选 择 ，因 此，调 制 乳 品 则 可 以 根 据 其 他 产 品 高 增 长 概 念 来 进 行 创新。 区别于传统的香蕉、草莓、哈密瓜等口味，荔枝、芒果等口味丰富消费者体验。芒果口味低温调制乳2022年同比增长超140倍。 目前市场上常温调制乳食用者以小孩和中老年人群为主。在2022年主要消费人群中，减肥控糖人群开始增多，天猫淘宝常温0糖调制乳品销售额超500万元，同比增长239.4%。随着健康意识的提升，运动健身及减肥人群不断增加，控糖需求也会随之增加。 以真实原料＋鲜奶的调制乳有更出色的溢价能力，同时可以根据季节不同推出“季节限定”产品，营销方式更加多样化。目前市面上多数低温调制乳均采用鲜果汁、巧克力等为原材料，相比调味剂而言更加健康，且口感更好，德福推出巧克力低温调制乳，售价约3.2元/100ml。 2022年天猫淘宝调制乳产品中，巧克力口味依旧火爆，销售额超5500万元，同比增长118.6%。红柚系列乳品快速增长，年销售额超1700万元，同比增长超400%，其中蒙牛真果粒推出的高端缤纷真果粒将红柚、乌龙茶及牛奶完美融合，给消费者带来全新口感。 随着中国国民生活水平的提升，消费者认知升级及科学饮食观念的普及，高品质、高营养的乳制品逐渐受到消费者亲睐。调制乳能够更具消费者需求来添加合适的营养物质，明治在2023年3月推出首款低温调制乳品“铁骨真真”。该款产品含每百毫升含212mg钙和1.8mg铁，对老年及儿童群体提供充足的钙、铁补充。 除传统膳食纤维、维生素补充之外，蒙牛于2023年2月底推出2款迈胜运动蛋白饮，开始聚焦运动场景。 •即食奶酪市场中，即食奶酪烘焙也一直是消费者关注的场景，烘焙场景相关奶酪销售额突破8000万，同比增长45.3%；0糖、0防腐剂增速分别达到86.4%、152.2%，“0”相关概念仍是消费者关注的重点；2022年，即食奶酪口味趋于丰富，各种口味的奶酪产品销售额快速增长，草莓、蒜香、蔓越莓奶酪增速分别达到33.5%、1278.9%、332.6%。 谢谢您的收看