Moojing Market Intelligence魔镜市场情报行业分析2023年乳制品行业分析报告SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2023年7月 魔镜市场情报：mktindex.com数据说明2数据来源：•本报告中数据，如无特殊说明，均来源于魔镜市场情报 数据时间范围：•2020年1月-2023年6月 数据类目范围：•天猫淘宝平台： 奶粉/辅食/营养品/零食 > 儿童奶粉 奶粉/辅食/营养品/零食 > 婴幼儿牛奶粉 奶粉/辅食/营养品/零食 > 婴幼儿羊奶粉 奶粉/辅食/营养品/零食 > 特殊配方奶粉 奶粉/辅食/营养品/零食 > 婴幼儿液态奶 咖啡/麦片/冲饮 > 奶粉 咖啡/麦片/冲饮>驼奶及驼奶粉 孕妇装/孕产妇用品/营养>孕产妇奶粉 咖啡/麦片/冲饮>液态奶/常温乳制品 咖啡/麦片/冲饮>低温乳制品•京东平台： 食品饮料>饮料冲调>牛奶乳品 食品饮料>饮料冲调>成人奶粉 母婴>奶粉 生鲜>乳品冷饮>低温奶•数据口径：•本报告主流货架电商平台是指天猫淘宝平台和京东平台，MAT2023年是指2022年7月-2023年6月 ContentsContents目录中国乳制品行业概要01线上乳制品市场扫描02重点细分市场洞察03 Part1Part 1 中国乳制品行业概要 魔镜市场情报：mktindex.com•对标成熟市场，预计中国乳制品行业将持续稳步增长：据华经产业研究院《2021年中国乳制品行业现状及发展趋势分析》报告，2026年中国乳制品市场规模将达到5966.5亿元；中国人均消耗量不断提升，2021年年人均消耗量达到30kg，仅为饮食结构相似日本的46.2%、同期美国的9.4%；随着国内消费水平及健康饮食理念的不断提升，乳制品行业预计未来几年将持续稳步增长。3888.7 4273.6 4201.6 4714.1 4829.5 5046.9 5216.7 5425.3 5966.5 -4%0%4%8%12%16%0 2,000 4,000 6,000 8,000 2018 2019 2020 2021 2022E2023E2024E2025E2026E市场规模同比市场规模（亿元）乳制品市场规模（亿元）乳制品市场规模同比2018年-2026年中国乳制品整体市场零售规模变化趋势中国乳制品市场概要2018年-2022年中国乳制品食品人年均消耗量变化趋势520.2 42.0 126.0 30.0 65.0 320.0 0100200300400中国日本美国2020年人年均消耗量（kg/人）2021年人年均消耗量（kg/人）2020年与2021年中国与重点国家乳制品人年均消耗量变化趋势对比数据来源：华经产业研究院《2021年中国乳制品行业现状及发展趋势分析》；东吴证券研究所《食品饮料行业深度报告 》；国金证券《公司深度研究(2023年2月19日)》19.2 19.4 20.2 30.0 50.0 010203040506020182019202020212022人年均消耗量（kg/人） 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com•乳制品市场消费人群趋向细分化，场景及需求趋向多元化：在健康意识逐步提升的当下，在校学生及刚步入社会的上班一族正在成为中国乳制品市场的消费主力，50岁以上群体占比小幅提升，男性消费群体占比有小幅增长。分场景看，除早餐场景外，运动/健身、代餐等细分场景占比同样受到消费者关注；消费者对乳制品口味需求趋向丰富，巧克力、水果、坚果、咸口、咖啡味等消费者认可占比较高。中国乳制品受众变化趋势及消费者偏好33.2%0%20%40%早餐下午茶晚餐运动/健身睡前午餐代餐加餐2022年中国乳制品主要消费场景占比62022中国乳制品消费者认可口味口感占比0%5%10%15%20%25%30%0-15岁16-20岁21-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-50岁>50岁2021年各年龄段占比2022年各年龄段占比2021年与2022年中国乳制品消费人群年龄结构对比2021年与2022年中国乳制品消费人群性别结构对比49.6%49.8%50.4%50.2%2021 2022 男性女性29.4%0.9%0%20%40%原味酸甜巧克力果香坚果红枣咸口咖啡味柔软酥脆清甜丝滑软糯口味口感 魔镜市场情报：mktindex.com•中国消费者愿意通过摄入乳制品来实现“健康饮食，营养均衡”，牛奶和酸奶为消费者普遍认可的乳制品；•健康度高的液体乳也顺理成章成为我国消费者选择的主要乳制品，2022年中国乳制品消费中，69.3%的消费者选择液体乳；•在牛奶、酸奶、奶酪市场中，21-35岁人群均是消费主力。6.0%7.0%7.0%10.0%14.0%15.0%19.0%21.0%25.0%33.0%0%5%10%15%20%25%30%35%喝奶粉吃功能性食品吃沙拉轻食吃营养代餐食疗养生吃有机食品少食多餐喝酸奶喝牛奶注意营养搭配及规律中国消费者实现“健康饮食，营养均衡”的途径中国乳制品消费者购买偏好69.3%0%20%40%60%80%液体乳乳粉乳冰淇凌乳脂肪炼乳其他液体乳乳粉乳冰淇凌乳脂肪炼乳其他2022年中国消费者乳制品消费偏好占比710.6%9.9%6.4%25.7%26.8%22.1%21.3%25.3%27.9%16.9%18.6%18.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%牛奶酸奶奶酪0-15岁16-20岁21-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-50岁>50岁2022年中国线上乳制品主要产品消费者各年龄段占比数据来源：魔镜市场情报；灼识咨询《2022中国乳制品》；东莞证券《乳品行业研究报告》；德邦证券《乳制品行业：区域乳企的精耕与变革求新》 Part2Part 2 线上乳制品市场扫描 魔镜市场情报：mktindex.com•乳制品受区域品牌及冷链物流等因素的影响，线下仍为乳制品主要销售渠道，线上渠道占比约为15.8%，但线上市场近一个滚动年市场表现较好；•2022年7月-23年6月线上主要货架电商平台乳制品累计销售额821.6亿元，同比增长2.5%，其受产品均价上涨带动为主，均价增长4.6%；•当前乳制品市场不仅关注大众消费，同时关注高端市场，高端乳制品不仅自用的升级需求同时也有礼品属性的加持。020406080100120140160 - 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 2020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-06均价（元）销售额（亿元）销售额（亿元）均价（元）主流货架电商平台乳制品市场月度趋势主流货架电商近一年乳制品销售额小幅增长，其中均价提高对规模拉动作用明显33.0%16.0%15.8%13.0%3.3%1.3%17.6%超市独立杂货店线上大型超市便利店食品烟草店其他我国乳制品渠道分布占比9数据来源：五矿证券研究所，魔镜市场情报销售额：821.6亿元同比增速:+2.5% 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com•主要货架电商平台在百元以下的大众消费级产品从商品数及成交额比例均呈现下滑，商家和消费者在乳制品消费升级上实现基本共识；•500元以上的高端乳制品的高速增长对整体规模提升起到明显的带动作用，其一部分受消费升级的拉动，另一方面受消费者对产品需求变化所导致；•中端乳制品市场中商家在100-300元价格区间的商品数布局比例均有所增长，消费者购买意愿增加的价格区间主要集中在200-250元。7.5%7.1%31.9%29.8%22.2%20.9%24.3%23.6%11.0%9.7%10.6%11.1%7.4%7.1%7.8%8.0%5.8%6.7%5.1%5.5%5.2%4.9%4.4%4.4%4.8%4.7%2.9%3.0%4.7%4.5%2.8%2.7%27.5%31.0%7.8%9.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%MAT2022年销售额MAT2023年销售额MAT2022年商品数MAT2023年商品数>=500450~500400~450350~400300~350250~300200~250150~200100~15050~1000~50主流货架电商平台分价格段销售额及商品数占比主流货架电商中价格在200-250元左右的商品更被消费者所青睐-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%整体0~5050~100100~150150~200200~250250~300300~350350~400400~450450~500>=500商品数同比销售额同比主流货架电商平台分价格段销售额及商品数增速对比10 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com•婴童奶粉对于中国家庭属于“刚需”品，市场趋于饱和，增速放缓，另一方面，懒人经济及消费分层带动婴童液态奶市场小幅增长，但产品价格较高；•中老年奶粉和儿童成长奶粉的市场规模均较大且有较高的同比增速，产品均价也较高，相较于婴童奶粉，这类奶粉需求人群明确，目标消费者更愿意购买奶粉产品来提升健康需求。 - 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 300.0 350.0 400.0 450.0 500.0 -20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%婴童奶粉常温白奶中老年奶粉儿童成长奶粉常温酸奶女士奶粉低温酸奶低温白奶婴幼儿液态奶销售额（亿元）同比（%）MAT2023年销售额(亿元)同比增长率（%）MAT2023主流货架电商平台乳制品重点品类市场规模及增速对比婴童奶粉市场饱和，中老年和儿童成长奶粉市场增长活力持续 363 77 145 152 66 130 49 31 442 婴童奶粉常温白奶中老年奶粉儿童成长奶粉常温酸奶女士奶粉低温酸奶低温白奶婴幼儿液态奶均价（元）MAT2023主流货架电商平台乳制品重点品类均价对比11 魔镜市场情报：mktindex.com•当前主流货架电商平台中婴童奶粉、中老年奶粉、儿童成长奶粉和婴幼儿液态奶的高端市场正在快速挤占入门款产品市场，市场升级正在进行中；•传统的白奶和酸奶市场均集中在百元以内，白奶类产品百元以上市场占比呈现小幅增长，而酸奶类产品成交价格则更多的涌入低价百元市场中；•婴童奶粉的产品高端化受下沉市场渗透率提高所影响，且下沉市场的高端婴童奶粉购买意愿较强。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%MAT2022年MAT2023年MAT2022年MAT2023年MAT2022年MAT2023年MAT2022年MAT2023年MAT2022年MAT2023年MAT2022年MAT2023年MAT2022年MAT2023年MAT2022年MAT2023年MAT2022年MAT2023年婴童奶粉常温白奶中老年奶粉儿童成长奶粉常温酸奶女士奶粉低温酸奶低温白奶婴幼儿液态奶>=500400~500300~400200~300100~2000~100主流货架电商平台乳制品重点品类价格段分布对比婴幼儿、儿童及中老年奶粉市场正在向高端化转型，传统白奶和酸奶市场价格稳定15.5%