2023年乳制品行业分析报告：魔镜市场情报行业分析

2023年乳制品行业分析报告 SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2023年7月 数据说明 数据来源： •本报告中数据，如无特殊说明，均来源于魔镜市场情报 数据时间范围： •2020年1月-2023年6月 数据类目范围： •天猫淘宝平台： 奶 粉/辅 食/营 养 品/零 食>儿 童 奶 粉奶 粉/辅 食/营 养 品/零 食>婴 幼 儿 牛 奶 粉奶 粉/辅 食/营 养 品/零 食>婴 幼 儿 羊 奶 粉奶 粉/辅 食/营 养 品/零 食>特 殊 配 方 奶 粉奶 粉/辅 食/营 养 品/零 食>婴 幼 儿 液 态 奶咖 啡/麦 片/冲 饮>奶 粉咖 啡/麦 片/冲 饮>驼 奶 及 驼 奶 粉孕 妇 装/孕 产 妇 用 品/营 养>孕 产 妇 奶 粉咖 啡/麦 片/冲 饮>液 态 奶/常 温 乳 制 品咖 啡/麦 片/冲 饮>低 温 乳 制 品 •京东平台： 食 品 饮 料>饮 料 冲 调>牛 奶 乳 品食 品 饮 料>饮 料 冲 调>成 人 奶 粉母 婴>奶 粉生 鲜>乳 品 冷 饮>低 温 奶 •数据口径： •本报告主流货架电商平台是指天猫淘宝平台和京东平台，MAT2023年是指2022年7月-2023年6月 中国乳制品行业概要01线上乳制品市场扫描02重点细分市场洞察03 ContentsContents目录 Part1Part 1中国乳制品行业概要 中国乳制品市场概要 •对标成熟市场，预计中国乳制品行业将持续稳步增长：据华经产业研究院《2021年中国乳制品行业现状及发展趋势分析》报告，2026年中国乳制品市场规模将达到5966.5亿元；中国人均消耗量不断提升，2021年年人均消耗量达到30kg，仅为饮食结构相似日本的46.2%、同期美国的9.4%；随着国内消费水平及健康饮食理念的不断提升，乳制品行业预计未来几年将持续稳步增长。 中国乳制品受众变化趋势及消费者偏好 •乳制品市场消费人群趋向细分化，场景及需求趋向多元化：在健康意识逐步提升的当下，在校学生及刚步入社会的上班一族正在成为中国乳制品市场的消费主力，50岁以上群体占比小幅提升，男性消费群体占比有小幅增长。分场景看，除早餐场景外，运动/健身、代餐等细分场景占比同样受到消费者关注；消费者对乳制品口味需求趋向丰富，巧克力、水果、坚果、咸口、咖啡味等消费者认可占比较高。 中国乳制品消费者购买偏好 •中国消费者愿意通过摄入乳制品来实现“健康饮食，营养均衡”，牛奶和酸奶为消费者普遍认可的乳制品；•健康度高的液体乳也顺理成章成为我国消费者选择的主要乳制品，2022年中国乳制品消费中，69.3%的消费者选择液体乳；•在牛奶、酸奶、奶酪市场中，21-35岁人群均是消费主力。 Part2Part 2线上乳制品市场扫描 主流货架电商近一年乳制品销售额小幅增长，其中均价提高对规模拉动作用明显 •乳制品受区域品牌及冷链物流等因素的影响，线下仍为乳制品主要销售渠道，线上渠道占比约为15.8%，但线上市场近一个滚动年市场表现较好；•2022年7月-23年6月线上主要货架电商平台乳制品累计销售额821.6亿元，同比增长2.5%，其受产品均价上涨带动为主，均价增长4.6%；•当前乳制品市场不仅关注大众消费，同时关注高端市场，高端乳制品不仅自用的升级需求同时也有礼品属性的加持。 主流货架电商中价格在200-250元左右的商品更被消费者所青睐 •主要货架电商平台在百元以下的大众消费级产品从商品数及成交额比例均呈现下滑，商家和消费者在乳制品消费升级上实现基本共识；•500元以上的高端乳制品的高速增长对整体规模提升起到明显的带动作用，其一部分受消费升级的拉动，另一方面受消费者对产品需求变化所导致；•中端乳制品市场中商家在100-300元价格区间的商品数布局比例均有所增长，消费者购买意愿增加的价格区间主要集中在200-250元。 婴童奶粉市场饱和，中老年和儿童成长奶粉市场增长活力持续 •婴童奶粉对于中国家庭属于“刚需”品，市场趋于饱和，增速放缓，另一方面，懒人经济及消费分层带动婴童液态奶市场小幅增长，但产品价格较高；•中老年奶粉和儿童成长奶粉的市场规模均较大且有较高的同比增速，产品均价也较高，相较于婴童奶粉，这类奶粉需求人群明确，目标消费者更愿意购买奶粉产品来提升健康需求。 婴幼儿、儿童及中老年奶粉市场正在向高端化转型，传统白奶和酸奶市场价格稳定 •当前主流货架电商平台中婴童奶粉、中老年奶粉、儿童成长奶粉和婴幼儿液态奶的高端市场正在快速挤占入门款产品市场，市场升级正在进行中；•传统的白奶和酸奶市场均集中在百元以内，白奶类产品百元以上市场占比呈现小幅增长，而酸奶类产品成交价格则更多的涌入低价百元市场中；•婴童奶粉的产品高端化受下沉市场渗透率提高所影响，且下沉市场的高端婴童奶粉购买意愿较强。 中老年奶粉和儿童成长奶粉市场集中度较低，且品牌集中度较上一年有所下滑 •乳制品品牌头部龙头优势明显，普遍在多细分市场均有较高的市场份额，该品类受上游奶源牧场影响较大，新品牌入局门槛较高；•当前细分品类中中老年奶粉和儿童成长奶粉类产品品牌集中度较低，且同比呈现小幅下滑，品牌呈现轮替，该市场并未像液态奶市场形成明显头部品牌效应，对于中腰部品牌或新晋品牌竞争环境较为友好。 线上乳制品各类目热销产品 婴幼儿液态奶热销产品：雀巢BEBA至尊婴幼儿配方液态奶粉参考价：428元/200ml*6瓶主要概念：德国原罐进口；无需冲调，无二次冲泡污染 低温酸奶热销产品：乐纯海盐巴旦木酸奶参考价：16元/杯(135g)主要概念：海盐；巴旦木；黑巧克力 低温白奶热销产品： 悦鲜活INF瞬时杀菌牛奶参考价：2.9元/100ml主要概念：低温鲜奶；高钙；INF瞬时杀菌；活性蛋白 常温酸奶热销产品： 安慕希气泡酸奶参考价：7元/瓶(215g)主要概念：气泡；生牛乳发酵 儿童成长奶粉热销产品： 婴童奶粉热销产品： 宜品儿童青少年赖氨酸成长奶粉参考价：288元/罐(800g)主要概念：中国航天事业合作伙伴；CBP初乳碱性蛋白 爱他美卓萃幼儿配方奶粉（12—36月龄，3段）参考价：528元/2罐(900g)主要概念：模拟母乳低聚糖；天然来源乳脂；DHA 中老年奶粉热销产品：谷掌柜骆驼奶粉新疆正宗益生菌初乳新鲜驼乳粉参考价：298元/罐（300g）主要概念：新疆原生态牧场；高铁高钙多种维生素；牛磺酸；低温喷粉粉末细腻 Part3.1Part3.1重点细分市场洞察——中老年羊奶粉-低GI 中老年羊奶粉—低GI市场规模分析 •中老年羊奶粉市场呈现出快速增长的趋势，随着人们健康意识的增强和养生观念的普及，越来越多的中老年人开始关注和选择羊奶粉作为其日常健康保健品。从整体上来看，中老年羊奶粉市场体量有所增长，近一滚动年在淘系和京东平台上销售额达7.28亿元，同比增长21.8%；•低GI食物可以减缓血糖的上升速度，有助于维持血糖水平的稳定。对于糖尿病患者或需要控制血糖的人来说，低GI羊奶粉是一个更好的选择。 中老年低GI羊奶粉规模增长原因剖析 •随着人们健康意识的提高，中老年人愈发关注自身健康问题，并开始追求养生生活方式。羊奶粉被认为是一种天然、健康的食品，因此受到了中老年人的欢迎；•低GI羊奶粉减缓血糖的上升速度，有助于维持血糖水平的稳定，提供的能量较为稳定，有助于提高身体的能量利用效率。 货： 人： 场： •我国为糖尿病人口大国且发病率持续维持高位•消费者对低GI产品有明确功效诉求且对控糖需求明显提升 •主流货架电商平台中缺乏代表性品牌及单品，市场竞争格局不稳定，竞争激烈度不高，未来有望诞生出引领品类的新兴低GI中老年羊奶粉品牌和产品 •相较牛奶，羊奶含有更多维生素、矿物质和抗氧化物质，更易消化吸收，对中老年人营养需求更为适合•低GI中老年羊奶粉品牌较少，市场中产品丰富度较低 人：我国糖尿病人口及发病率在全球范围内均处于高位 •我国糖尿病患病人数持续增长，2021年糖尿病患者人数已突破1.4亿人，近十年新增糖尿病患者6100万人，中国为全球糖尿病患者最多的地区；•从我国与全球的糖尿病发病率对比来看，中国糖尿病患病率水平仍高于全球水平，且全球患病水平呈现走高趋势，未来糖尿病人口在我国的比重和国模仍将扩大，这部分人群对食品的需求不容忽视。 人：低GI食品消费者需求分析 •当前主流货架电商平台中消费者在购买低GI羊奶粉是核心关注食用效果，其次是气味和成分，而整体羊奶粉市场消费者则更侧重气味；•在社交平台中对于羊奶粉功效类需求主要集中在高钙、低脂和易吸收上，这些功效可以有效缓解骨质疏松、预防和缓解高脂血症；•低GI食品主要面向减肥和控糖人群，近一年社交平台中消费者对低GI食品的控糖需求增加，低GI食品在糖尿病人群的普及度有望提升。 货：中老年奶粉市场品牌分析 •中老年奶粉市场竞争激烈，各大知名品牌争相推出新产品以满足消费者需求。这些品牌通过提供多样化的产品口味、配方和营养功能来吸引消费者，提高市场份额。其中中老年羊奶粉在近一滚动年中，CR5约为50%左右；•中老年低GI羊奶粉市场中品牌较少，主要有佳贝艾特、冠健益和新品牌敢迈。 货：中老年羊奶粉（低GI）市场产品分析 场：中老年羊奶粉——低GI市场消费渠道分析 •目前中老年羊奶粉市场在天猫淘宝和京东平台销售额贡献上淘系占比略高，京东平台Top5的品牌集中度略高，头部品牌的优势更为明显，臻牧品牌的市场认可度较高，两平台中销售额均为Top1； •低GI中老年羊奶粉的品牌较少，淘系平台中Top5品牌占据约8成市场，京东平台则由四家品牌占据全盘市场，目前市场品牌心智较弱，代表性品牌和单品缺乏，未来平台市场随着更多新晋品牌的加入，市场格局格局有可能改写。MAT2023年主流货架电商平台中老年羊奶粉产品TOP5品牌销售额占比对比MAT2023年中国中老年羊奶粉线上销售渠道分布 中老年羊奶粉——低GI市场发展建议 •丰富产品品种：结合中老年人的体质特点，围绕其主流不同需求，开发可以控制血糖、血脂、防止钙流失的羊奶粉产品，满足消费者的多样化需求；•增强全域营销：当前市场中代表性品牌缺乏，品牌可提升宣传和推广活动，提升品牌知名度和美誉度，树立品牌形象和信誉，抢占及稳固市场地位；•拓展功效复配：当前市场中主流复配成分为钙、硒、维生素等营养元素，中老年人的滋补远不止于营养元素摄入，品牌可考虑添加食药同源成分，如桑叶、葛根、黄精等，让中老年人在喝奶的同时也获得了中医养生般的感受。 Part3.2Part3.2重点细分市场洞察——儿童成长奶粉-CBP 儿童成长奶粉市场规模分析 •主流货架电商平台儿童成长奶粉近一个滚动年销售额增长27.4%，销售额超过44亿元，市场规模增长主要受客单价提高所拉动；•儿童成长奶粉市场中含有初乳碱性蛋白（CBP）成分的产品销售额近一年暴涨591.8%，市场规模虽不足1亿元，但市场前景广阔；•CBP成分在2009年被批准为新资源食品，核心功效为能协调成骨细胞和破骨细胞的活动，保持两者的动态平衡，促进骨骼生长，修复骨质。 CBP儿童成长奶粉市场规模增长原因剖析 •作为新兴成分初乳碱性蛋白（CBP），市场规模的增长是否具有可持续性，我们需要从消费者需求、市场销售表现和平台及政策端进行综合研判，来解析市场的长期机会。 人： 货： 场： •国内市场对CBP成分市场规范化•兴趣电商助力新成分快速打造爆品，高效触达潜在消费者 •头部品牌发力，拉动市场规模暴增•CBP成分添加的同时会与其他功效成分复配解决消费者诉求 •CBP成分认知及认可度正在提高•消费者对补钙、长高等CBP成分相关功效需求持续增加 人：CBP成分消费者人群分析 •当前主流货架电商平台中CBP成分在保健食品和食品饮料下的销售规模均较低，但增速均较快，同比均增长数倍，消费者对成分认可度正在提高；•近一年社交平台中对CBP成分的讨论贴文数正在快速增长，近一年贴文数同比增长120.0%；•当前社交平台