户外运动市场消费者分析报告

一 款 基 于 大 数 据 和 人 工 智 能高 效 率 用 户 研 究 和 体 验 管 理 的 数 字 化 平 台 市场概览 淘系平台户外运动服饰市场整体表现平稳，“双11/618”促销季拉动消费明显，受上半年疫情影响，2022.8月滚动年内销售额高达455亿元，同比下降3.4%；销量达2.5亿件，同比下降19.5%，产品均价存在上升趋势； 疫情等因素导致众多室内运动场所封闭，运动人群将目光投向人群密集低，且具有一定社交属性的新潮户外运动，滑板、飞盘、露营、骑行、徒步、路 冲 等 小 众 运 动 开 始 兴 起 并 融 入 到 城 市 生 活 中 ， 成 为 人 们 的 新 型 解 压 方 式 ， 并 有 望 给 休 闲 户 外 运 动 服 饰 市 场 带 来 更 多 地 发 展机会。滑板 淘系平台户外运动服饰品类在整体轻微下行的情况下，部分细分赛道出现了逆势增长。冲锋衣裤，防晒衣，运动内衣，防晒袖套，运动马甲、滑雪服 、 功 能 内 衣 裤 、运 动 羽 绒 服 等 等 细 分 类 目 多 数 出 现 了2 0 %以 上 的 增 长 ， 其 中 受 滑 雪 热 影 响 ， 运 动 羽 绒 服 在 冬 季 滑 雪 场 景 中 频 繁 露 出 ， 迪桑特、北面 等 品 牌 借 助 品 牌 的 户 外 基因 受 益 明 显； 另外，防晒袖套和运动马甲的年度增长高达59%和51%。该类服饰多呈现出较强的功能性和场景针对性。结合近年的露营热，露营类服饰(冲锋衣，机能马甲，防晒衣，防晒袖套等)获得了更多的品牌关注，已经迎来新的增长机会。 运动服饰 •根 据 百 度 指 数 ， 国 内“露 营”关 键 词 热 度 从2 0 2 2年1月 左 右 开 始 出 现 攀 升 。 而 在 世 界 范 围 内 ， 早 在2 0 1 5年 左 右 ，Glamping(精 致 露 营)这一全新概念 开 始 广 泛 在 美国 流 行 ， 它 逐 渐 成 为 露 营 爱 好 者 们 在 社 交 媒 体 上 的 个 人 名片。 •而 受 疫 情 影 响 的 中 国 ， 城 市 近 郊 的 某 一 块 草 地 ， 某 一 片 湖 泊 则 成 为 家 庭 旅 行 和 朋 友 聚 会 的 新 去 处 。 随 着2 0 2 0年 露 营 热 度 爆 发 ， 大 家 对 于 露 营的认知也从 由 轻 装上 阵 追 求 存 粹 野 外 生 存 的转 向 体 验 休 闲 露 营 核 心 乐 趣 的。 •人群上26-35岁为核心人群，其中包括部分亲子家庭，亲子户外出行也带动儿童户外服饰，如儿童防晒服、冲锋衣的增长；另外，21-25岁年轻群体，则 在 功 能 性 穿搭 的 基 础 上 ， 更 注 重 色 彩 搭 配 ， 能 出 片 ， 以 及 服 饰 在 露 营 和 其 他 休 闲 场 景 的 可 穿搭性。 •在 野 外 露 营 中 ， 为 应 对 野 外 时 刻 变 化 的 环 境 生 态 和 节 约 体 力 ， 旅 友 通 常 会 选 择且的 衣 物 ， 特 定 情 况 下 还 需 搭 配 引 人 注 目 的 鲜 艳 色 彩。野营 衣 物 往往 需 要 在 保 证 外 部 防 水 的 同 时 兼 顾 透 气 和 保 暖 功 能 ， 同 时 应 有 多 个 密 封 口 袋 以 及 工 具 收纳处。 •近 期 兴 起 的“精 致 露 营”丰 俭 由 人 ， 形 式 多 样 ， 吸 引 了 大 量 尝 鲜 用 户 ， 他 们 对 衣 物 的 功 能 性 主 要 停 留 在上 。 由 于 无 需 应 对 原生的自然环境，精 致 露 营 允 许旅 友 们 采 用 更 自 由 、 舒 适 的 着 装 搭 配 ， 展 现 自 我 对 生 活 的 热 爱 和探索。 野外露营常见服饰穿搭精致露营常见服饰穿搭 山 系 穿 搭(YamaStyle)源 自 于 日 本 ， 泛 指 行 山 或 露 营 时 的 穿 着 风 格 。 从 衣 着 品 类 上 多 以与等 叠 穿 为 主 ， 层 次 感 强 ， 并 搭 配、等户外装备；从颜色穿搭上多以，，，等为主，与自然背景色融为一体。山系穿搭往往既能兼顾户外和日常生活场景，既提供山间户外活动的功能性，同时在城市活动也不显突兀。山系穿搭服饰适用于，随着露营运动的普及，将会有更 多 轻 度 露 营 爱 好 者 开 始 尝 试 户 外 机能 服 饰 并 将 露 营 服 饰 穿 搭 带 入 日 常 生 活 ， 可 关 注 相 关 的 服 饰 品类。 此 外 户 外 穿 搭 也 开 始 融 入 更 多 元 素 ， 比 如 服 装 市 场 流 行 的 解 构 风 格 也 与 户 外 机 能 服 饰 结 合 ， 在。 魔镜电商聆听舆情数据显示，天猫电商评论中消费者最为关注冲锋衣产品的质量维度。对产品的外观设计有相当高的关注度。右图为一组包含北面的KazukiPink系列外套等在内的冲锋衣服饰穿搭，在提供遮蔽风雨性能的同时，跳动的色彩和更灵活的穿搭方式也可胜任众多日常休闲场景。 冲锋衣主要为户外活动人群在秋冬季节提供防寒保暖和抗风雨的功能，服装设计需兼顾功能性与美观性。2022.8滚动年间淘系平台冲锋衣销售额达32.1亿元，同比增长11%；销量9.1百万件，同比下价7%。9月左右冲锋衣使用需求上升，11月促销季也正是冲锋衣的使用高峰 2 0 2 2 . 8滚 动 年 内CR5达3 8 %， 市 场 集 中 度 较 高 。TOP5品 牌 中 的和分 别 占 据 头 部 品 牌 前2名 。 北 面 为 美国知名户外品牌，作为赛道头部玩家销售额达4.1亿元，占据13%的市场份额，同比增长高达37%。骆驼为国产专业户外运动服饰品牌，多年荣获双11鞋服品牌销冠，销售额达3.5亿元，同比增长达56%，增速迅猛，同时以近7千万件的销量位居所有品牌的首位，品牌销售均价也更为亲民。除外 ， 所 有 冲 锋 衣TOP5品 牌 在 一 年 内 都 获得 了 可 观 的 销 售 增 长。 •；； •Teflon科技防水透湿面料，加厚聚热，穿感舒适，循环锁温，无惧静电干扰。 •聚酯纤维100%。 •面料品质：没有视频里平整度，•衣服，不太好闻，整体总体可以•上身效果：上身效果挺好，服务也可以，退换都有运费险。尺码推荐：，偏小了，后换大了两个码面料品质：面料防水，，按骆驼品牌还须细致•一般般，有点。有点。 魔镜电商聆听舆情数据显示，天猫电商评论中消费者最为关注防晒袖套的外观维度。消费者较为关注产品的和以及匹配度等直观维度，而对这一功能提及度较低。论坛众多露营攻略贴中都有防晒袖套的身影。随着露营运动休闲化，袖套与休闲服饰的搭配将打破露营轻运动与日常穿搭的界限。为达到良好防晒效果，目前市面上多数袖套都采用单一浅色色调，袖套的美学设计或仍有提升空间。 防晒袖套也作为春夏季露营防晒手段之一，近年销售涨势良好。2022.8滚动年销售额达4.4亿元，同比增长64%；销量达1千万件，同比增长71%。防晒袖套兼顾了美观，防紫外线，透气，塑型，防蚊等功能。 在防晒袖套细分赛道中，除头部品牌外，各个品牌占有的份额较小，CR5仅17%。2022.8滚动年内TOP5品牌中，由于品牌自身对户外运功配饰的强 大 洞 察 力 和李 佳 琦 直 播 间 对 相 关 爆 品 的 推 送 ，以1 2 %的 市 占 率 从 其 他 品 牌 中 脱 颖 而 出 ， 对 防 晒 袖 套 这 一 细 分 赛 道 几 乎 形 成 降 维 打 击 ，年销售额5 3 . 3百 万 元 ， 市 场占 有 率1 2 %， 大 大 高 于 其 他 品 牌 ， 且 在 近 年 保 持 了2 2 1 %的 增 速 。 其 他 各TOP5品 牌 也 在 近 年 保 持 了 十 分 可 观 的 增 长率，主要由于 各 品 牌 进 入 该 赛 道 的 时 间 点较 晚 ， 目 前 远 不 能 能 达 到的 销 售 规 模。 •；； •UPF50+，有效阻隔紫外线>99%；加长防护，荷叶拒水仿生工艺处理，防泼易净，云感面料，透气干爽。 •感觉没有想象中的那么冰爽，棉质的。 •贵是贵了点，但是还是很冰凉的，就是了，戴久一点会有勒痕。 •拿了三天试验，防晒效果每天在太阳下晒了8小时，只戴了一边手，照样晒黑了，。 •没有前面的开口，整体这个感觉不太好,防晒服上有的。 背心/机能马甲+短袖/卫衣等是露营场景常见穿搭，无论是夏季和冬季，马甲穿脱的便利性和储物空间能帮助使用者适应变化的温度和复杂环境，同时不影响手臂灵活度。魔镜电商聆听舆情数据显示，天猫电商评论中消费者最为关注运动马甲的是否合身，而由于马甲的叠穿特性和男女差异，接近20%的顾客对到手的并不满意。和也是负面声量的集中维度，较多用户认为产品偏高。大多数客户对产品的和较为满意。运动马甲产品在和方面均有提升空间。 运动马甲类目下主要为秋冬羽绒马甲，除为户外防寒保暖外，运动马甲穿脱方便，可使衣物色彩差异化，穿搭更为立体。2022.8滚动年销售额达3.5亿元，同比增长51%；销量达94万件，同比增长31%。 由 于 户 外 活 动 的 需 求 增 加 ，2 0 2 2 . 8滚 动 年 内 淘 系 运 动 马 甲TOP5品 牌 中 多 数 都 有 优 异 的 增 长 表 现 。 头 部 品 牌销 售 额 达4 8 . 1百 万 元 ，市场占有 率1 4 %，同 比 增 长 高 达6 0 %， 品 牌 商 品 销 售 均 价 高 达9 8 2元 ， 为TOP5品 牌 中 的 最 高 ， 其 主 要 销 售8 0 0元 以 上 的 马 甲 产 品 ； 紧 随 其 后 的 为和， 其 中 ，的 滚 动 年 销 量 达 到1 4 . 5万 件 ， 销 量 位 于TOP品 牌 榜 首 ， 销 售 均 价 仅2 7 6元 ， 以 高 性 价 比 产 品 占 据 市场12%的份 额 ； 而推 出 的 主 要 为 价格 从3 0 0元 到1 0 0 0元 不 等 的 多 款 产 品 。在 该 市 场 近 一 年 内 的 销 售 额 处 于 下 滑 状 态 ， 同比下降8%。 •从声量来看，2021.9-2022.8一个滚动年内，露营服饰声量最高的平台是小红书，全年声量达到13.78万篇，相关推文主要以穿搭分享、种草测评、露 营 经 历 记 录 为 主。综 合 三 个 社 交 平 台 来 看 ，露 营 服 饰 声 量 具 有 明 显 的 季 节 性 ，秋 冬 季 声 量 较 低，春 夏 季 声 量 较 高 ，声 量 高 值 时 段 与 大 众 偏好的露营季 节 一 致。 •从影响力来看，2021.9-2022.8一个滚动年内，露营服饰影响力最高的平台是微博，全年影响力达到456.16万人次，主要靠各大品牌官博、媒体账号 拉 高 影 响 力 ， 点赞 量 和 评 论 数 高 的 推 文 基 本 是 品 牌 方 发 文 ， 涉 及 到 产 品 上 新 、 明 星 代 言 等 。 小 红 书 平 台 素 人 消 费 者 穿 搭 分 享 较 多 ， 相关推文在流量曝光和粉丝互动上不及抖音、微博抖 音 、 小 红 书 影 响 力 ： 万 •从2 0 2 2 . 6 - 2 0 2 2 . 8近 三 个 月 内 涉 及 露 营 服 饰 的9 5 0 4 3篇 社 交 推 文 中 随 机 抽 取1 0 0 0 0篇 ， 对 其 进 行 分 词 ， 共 筛 选 出 声 量 大 于1 0的1 3 4个 有效分词，可分为6个 维 度。 •场 景是 声 量 最 高 的 维 度 ， 声 量 高 达1 9 6 7 2， 远 高 于 其 他 维 度 ， 一 篇 推 文 常 提 及 多 个 场 景 维 度 下 的 分 词 。服 饰 类 型维 度 下 包 含 分 词 数 量 最 多 ， 社 交 平台用 户 露 营 穿搭 丰 富 多 样 ， 提 及 多 类 服