母婴市场消费者分析报告

一 款 基 于 大 数 据 和 人 工 智 能高 效 率 用 户 研 究 和 体 验 管 理 的 数 字 化 平 台 •本次研究选取了淘宝和天猫平台母婴行业相关类目： •婴童食品：奶粉/辅食/营养品/零食•婴童用品：婴童用品、童装/婴儿装/亲子装、婴童尿裤、童鞋/婴儿鞋/亲子鞋、玩具/童车/益智/积木/模型•孕用用品：孕妇装/孕产妇用品/营养 •数据平台：淘宝、天猫•分析时间维度：2022.01-06 •将所有评论文本按照首字母降序后，人工抽样一定数量数据并对其进行逐一打标签，对其中的差评、产品细节信息进行维度归纳和整理；•在已处理的抽样电商数据基础上，对每个维度进行语义联想，去搜索所有电商评论中包含此维度的条数； •2021年，中国母婴市场规模已达4.87万亿，预计到2024年将突破7万亿。2022年上半年，受疫情持续影响，物流封控、经济下行，母婴行业整体下滑明显，线上淘系销售额同比下滑4.3%，但随着三胎政策落地、多项生育福利政策的实施，母婴行业整体仍保持1.2%的复合增长率。 •分场景来看，仅婴童食品赛道在今年上半年保持正增长，在多起融资事件背后，赛道存在较多发展机会，婴童用品和孕用用品两大赛道销售额均在下滑。 •宝宝零食整体表现强势，涌现出糖果、果肉条等多个高增长细分赛道，产品形态升级，以进口品牌为主的婴幼儿液态奶增长迅猛，同样婴童食用油销量大增。 •宝宝零食下，宝宝糖果、果肉条连续两年保持高速增长的趋势，2022H1销售额同比增长均在60%左右。宝宝奶酪市场需求最大，2022H1其销售额占整个宝宝零食市场近50%，但出现了规模萎缩的现象。2022H1增长最快的糖果，销售额占比近3%，babycare、小鹿蓝蓝等多个母婴品牌的加入，有望进一步扩大糖果市场规模。 •婴幼儿液态奶2022H1销售额达到8639.9万元，同比增长90.6%，2022年H1，雀巢、美赞臣、爱他美等一批老牌奶粉品牌均布局婴幼儿液态奶赛道，TOP5品牌市场集中度高达97%，目前婴幼儿液态奶存在市场认知度低、进口产品价格贵、物流慢、产品多为一段的痛点。 •婴童食用油/核桃油2022H1销售额达到2.3亿元，同比增长54%。爷爷的农场自2021年起大力布局宝宝辅食油赛道，2022H1市场份额占比近36%，此外，碧欧奇、英氏、窝小芽、小皮等专注婴童食品的品牌也在逐步加大宝宝辅食油布局，市场份额提升显著。 •目前小鹿蓝蓝产品主要集中在宝宝零食品类上(2022H1其销售额占比78%)，在宝宝零食下，小鹿蓝蓝同时布局多个品类，共有9个宝宝零食细分品类，果肉条、泡芙、溶溶豆是其主要零食品类，共占比54%。 •小鹿蓝蓝在产品上主打“0添加”，以专业的检测报告来提升消费者对其安全性的信任度，同时配料简单、添加宝宝所需营养成分满足消费者对宝宝零食营养健康性的要求，动画IP设计也在消费者心中树立了品牌形象。 •2021年，中国母婴市场规模已达4.87万亿，预计到2024年将突破7万亿，多胎生育政策的开放，国务院关于完善生育休假制度、住房支持、税收优惠等一系列措施的发布，都有望刺激母婴市场的发展，为 行 业 带来 更 多 动 力。 •9 0 / 9 5后 已 逐 渐 成 为 母 婴 消 费 的 主 力 军 ， 年 轻 父 母 家 庭 母 婴 产 品 的 支 出 占 比 更 高 ， 相 比 于 一 二 线 城 市 ， 低 线 城 市 消 费 升 级 ， 家 庭 育 儿 投 入 比 例 更 高， •据 母 婴 研 究 院 发 布 报 告 显 示 ，，4月全国大范围的疫情使得融资数量降到“冰点”，母婴市场投资热情急速下降，虽然5、6月融资数量有所回升，但是面对萧条的市场大环境，资本市场更加谨慎。 •今年上半年，共有5个企业融资过亿，涉及母婴零售、婴童产品、母婴教育服务等多个领域，据母婴研究院数据， 2022年上半年，受疫情持续影响，物流封控、经济下行，，但随着三胎政策落地、多项生育福利政策的实施，母婴行业整体仍保持1.2%的复合增长率。分 场 景 来 看 ， 仅赛 道 在 今 年 上 半 年 保 持 正 增 长 ， 在 多 起 融 资 事 件 背 后 ， 赛 道 存 在 较 多 发 展 机 会 ， 婴 童 用品 和 孕 用 用 品 两 大 赛 道 销 售额均在下滑 除婴幼儿牛奶粉、宝宝辅食、婴幼儿羊奶粉外，其余品类均在增长，宝宝零食同比增长67%，儿童奶粉同比增长33%，婴幼儿液态奶同比增长87% 从销售额居前的Top品类看，前10品类中，童装童鞋、纸尿裤等婴童刚需产品依然市场需求巨大，婴 童 手 工 益 智 类 玩 具 在 大 基 数 的 情 况 下 同 比 增 长6 . 1 %，存 在 较 大潜力 宝宝零食 从2020年起，由于疫情的刺激加速线上宝宝零食市场的发展，线上宝宝零食销量一路上涨，2021年H1，淘系平台宝宝零食销售额达到4.6亿元，同比增长了。宝宝零食市场也涌现出了一批新锐品牌，2022H1，小鹿蓝蓝、奶酪博士、秋田满满、未零、babycare等一批新锐品牌强势发力，不断深度洞察消费者 在 宝 宝 零 食 领 域 的 健 康 营 养 需 求 ， 挤 占 市 场 份 额。 宝 宝 零 食 各 品 类 中 ，， 宝 宝 糖 果 在2021H1销 售 额 增 长122%的 情 况 下 ，2022H1销 售额依然保持同比增长60%，宝宝果肉条2022H1同比增长近60%。溶溶豆、宝宝奶酪未能延续2021H1高速增长的势头，2022H1增长乏力。 ，2022H1其 销 售 额 占 整 个 宝 宝 零 食 市 场 近50%， 但 出 现 了 规 模 萎 缩 的 现 象 。 泡 芙 占 宝 宝 零 食 市 场 约10%的 市 场 份 额 ，销售额同比增长了25.5%，规模有望进一步增大。2022H1增长最快的糖果，销售额占比近3%，babycare、小鹿蓝蓝等多个母婴品牌的加入，有望进一步扩 大 糖 果 市 场 规 模。 随着90/95后成为母婴市场主要消费群体，宝妈们对宝宝糖果的接受度越来越高，2020年起，淘系平台宝宝糖果的销售额一路上涨，， 目 前 ， 秋 田 满 满 、 小 鹿 蓝 蓝 等 国 产 婴 童 食 品 新 锐 品 牌 均 在 宝 宝 糖 果 赛 道 发 力 ，富含水果VC、无糖、高钙成为产品主要卖点，兼顾健康和营养是产品主要发展趋势。 卖点：高水果VC含量、无添加、便携 卖点：高膳食纤维、添加赤藓糖醇、木糖醇 卖点：高钙维C、去蔗糖、无添加 卖点：优质麦芽酮糖醇、维C、真实水果 卖点：天然蜂蜜、滋润咽喉、无药物成分 宝宝果肉条：众多婴童食品品牌布局，小鹿蓝蓝位列TOP1 •相 比 于 传 统 糖 果 糖 分 过 高 ， 对 小 朋 友 的 牙 齿 健 康 影 响 较 大 ，宝 宝 果 肉 条 是 由 新 鲜 水 果 制 作 的 ，不 添 加 白 砂 糖、添 加 剂 等 是 产 品 的 主 要 卖 点 ，在 健 康 营养的同 时 能 满足 宝 宝 的 零 食 需 求 ，得 到 了 大 多 家 长 选 择。新 锐 婴 童 食 品 品 牌 均 在 布 局 该 赛 道 ， 其 中 小 鹿 蓝 蓝 发 力 明 显 ， 占 据 近5 6 %市场份额。 鹿蓝蓝轻甜雪梨枇片卖点：鲜打果浆、三果味、不添加白砂 秋田满满山楂棒棒糖 宝宝馋了无添加果肉条卖点：100%原果制作、不加白砂糖 未零beazero海绵宝宝水果棒 SunRype水 果条卖点：加拿大进口、100%水果制作、无添加 卖点：纯净配方、山楂打浆、独立包装 卖点：99%水果制作、纯净配方、固态果泥 从 天 猫 淘 宝 线 上 数 据 来 看 ， 宝 宝 零 食Top6品 牌 中 ，， 果 肉 条 、 泡 芙 是 主 要 核 心 品 类 ， 品 牌 自 有 动 画IP+产 品 口碑积 累 在 消费 者 中 奠 定 了 一 定 的 信 任 基 础 ， 另 外 产 品 主 打 健 康 无 添 加 的 卖 点 也 契 合 消 费 者 对 宝 宝 零 食 的 需 求 ；， 其中 奶 酪 博 士 目 前 品 牌 也 在 拓 展 宝 宝 海 苔 市 场 ， 但 份 额 占 比 较 少 ；， 除 成 分 外 ， 品 牌 将 产 品 与 儿 童 认知发展 相 结 合 是 一 大 卖 点 ；， 海 绵 宝 宝IP联 名+水 果 口 味 受 到 小 朋 友喜欢。 •据 电 商 数 据 ， 未 零 在2 0 2 1年9月 开 始 在 淘 系 电 商 平 台 上 线 宝 宝 零 食 ， 凭 借 着 跟 海 绵 宝 宝IP联 名 的 溶 溶 豆 、 果 肉 条 ， 上 线 一 个 月 售 出2万+销 量 ，之后在双 十 一 大 促期 间 产 品 种 类 不 断 丰 富 ， 商 品 数 达 到1 7 0 +， 销 售 额 达 到6 0 0万+。 •，2022H1销售额占比达69.82%，品牌也在同步拓展其余宝宝零食品类，泡芙销售额占比超12%，奶片销售额占比近10%。 •目 前 ， 与 海 绵 宝 宝 联 名 的 果 肉 条 和 溶 溶 豆 依 然 是 未 零 爆 款 产 品 ， 从2 0 2 1年9月 在 天 猫 平 台 上 线 以 来 ， 未 零 果 肉 条 一 直 保 持 着 增 长 的 态 势 ，今年618期间 ， 销售 额 近3 0 0万 元 ； 未 零 溶 溶 豆 在 去 年 双 十 一 期 间 推 出 多 个 优 惠 组 合 促 销 套 装 ， 反 响 良 好 ， 销 售 额 达 到2 0 0万+。 未 零 宝 宝 零 食 产 品 主 打成分天然无添加，原果制作、配方纯净，在保证产品健康性的同时迎合宝宝口味，配以海绵宝宝卡通形象，受到消费者喜欢。 •同 时 自 上 线 以 后 在 营 销 方 面 也 加 大 投 入 ， 品 牌 在 小 红 书 等 社 媒 进 行 母 婴 博 主 投 放 、 借 助 立 体 海 绵 宝 宝&派 大 星 包 装 带 动 素 人 分 享 来 增 加 提升品牌知名度 ， 与江 南 大 学 合 作 也 为 品 牌 进 行 专 业 度 信 任 背 书。 商品名称：未零beazero海绵宝宝水果棒果肉条页面价格：69.9元/5盒主要卖点：99%水果果浆，似固态果泥，纯净配方，8种水果口味，独立小包装，锻炼抓握 •商品名称：未零beazero海绵宝宝溶豆 •页面价格：72元/4盒 •主要卖点：99.99%水果制作，FD冻干技术，6种口味，8%针叶樱桃、富含维C膳食纤维，遇水易溶、不卡喉，无添加 婴幼儿液态奶 婴 幼 儿 液 态 奶 在 我 国 起 步 较 晚 ， 是 海 外 欧 美 市 场 比 较 主 流 的 一 种 喂 养 方 式 ， 省 去 了 奶 粉 冲 泡 的 麻 烦 ， 可 以 即 开 即 饮 ， 适 合 外 出 携 带 及 新 手 奶 爸 带娃。，2022H1销售额达到8639.9万元，同比增长90.6%。2020年，婴幼儿液态奶入局品牌较少，美赞臣、布瑞弗尼等品牌对市场影响较大，。2022H1，TOP1品牌雅培占据约39%市场份额，规模同比增长40%，雀巢发力明显，市场份额增长显著，美赞臣、妈咪爱增长乏力。 •雅 培 水 奶 主 打 含HMO， 提 升 宝 宝 自 身 抵 抗 力 、 促 进 眼 睛 和 大 脑 发 育 ， 在 欧 美 市 场 较 受 欢 迎 ， 作 为 国 内 电 商 平 台TOP1液 态 奶 品 牌 ， 雅 培水奶在价格上和 物 流 上 反馈 的 痛 点 问 题 较 多 ； 雀 巢BEBA从2 0 2 1年 起 陆 续 推 出 了 多 款 婴 幼 儿 液 态 奶 产 品 ， 凭 借 着BEBA至 尊 婴 幼 儿 液 态 奶 抢 占 市 场 份 额 ，位列TOP2。 • 从2 0 2 0年 起 ， 雅 培 婴 幼 儿 液 态 奶 在 淘 系 平 台 的 销 量