Dou新引力-2023抖音奢侈品行业白皮书

2023抖音奢侈品行业白皮书 张天兵 林文斌 态配亚太区消费品与零行业主管合快人 三至了幸有业分折负责人 23年中小共运的多复苏，日市更会球之争地，们蒙，以费西上看，中 王雪芹 洪果 三华大众消业业务劳型 近牛*，会场鲁移心更故三化程境不产，消需去行》路望发生会化，给上内客生念式消其受的影益害，中何提几域上三前双点二不这成，运还斗学的间案、低量与化，品座下仅润见营湾方司，无款控地拍提消费当的内性好，几过点相效多，巨量引学作为掌全性款安与量用产的内客型平亡，素承实元，到以， 这否白发书让我人开提界，清州出必识更科主量一个自添于故起的技本公司。泛量抖的热心，而雪多品营请贝旦，益意需这么会百款活，给曾修至请准爱款的平台，科专出定量最好的，品妞化的。，让在科含可以担品宣，请三结会一体，月电尚式始至本*益，这二一个全的零也核式，发展忘达之运，不可忽视， 木青 拉产电高上员共家目图，升级型一燃其款电商：内营流发儿产的购兴解，数禁承接川户的十动购份需求，为吉合，以量好地费盖！产满要决的汇交的个路，种改更大的誉量。在划大两年，二有一北含修品品只高款们入丹，长意，的形成以科案发下总交宝量持设和交易转化的一站式购的家样。客多品品们持产丰的合，在量量认大，大有为 前言FOREWORD 店，司价carter生二净工网京开设了典一京统费专柜，过三1多件的发展，中三场正成会曾学品十的必车之地，当多去对修品的认出从一列中择进化至激诊，在短了2022留的下段元，我们预计在2323件，中国中场将领全你1场，以6%的会动市要5.899亿元的市场规投、 品的过位收起消变，鲁修成了飞们个人生活方式和时尚口完的宣当，泛些也进一推动了鲁诊显购买检路加油延震利9亿, 向出室“三架马车”，老时品压清准识目标密群，招控决第陷的关就点西配相应主内客过量，计在4亡生全内实现决典闭不，的力品体限当然均完皮销转化与高要心用户沉淀。 2323年，巨量三1季、4音电南、巨量算款联含著期口国公于发有总个针对中门考温泛个通与战于在的时司点，通近对口巨音品市通的分析，中国消景者的器议、科告心号擎化外及皮功案例关家，为企业提供行业司究专销号示利电有案陷，我们交总培出普移品品卫抖老生心在和车全写心智下范化，司不口上的实先定例，适配品程在中巨质不巨发展价受的定化需求，动力雷多品品在抖言以“长期主义”实现可持妖增长， 目录 PART01 韧性增长奢侈品市场及消费者洞察 市场最望：全球进入增长新阶段，中国十吨为之子之地品类格高：中国市场澳末，沐宝及色进致总者中国新会化：线上实强、中坚法代、本土战有卖中可清费音：通情乐测成然理生，法上量变受度事高高消费者：不后传心育净养成，对等侈品生表要多期持 全局链结 抖音奢侈品势能洞察 用户务能：从海三育列费+力，本品险元客元拓展内势错：从发产地到热点息新，化所内客盟造权空间 焕新体验 抖音奢侈品行业新引擎 选来越多的骨降在抖者构建完整的生意庆达内言经营活：在创会适力平台资端品牌长价值用户经费3：领元核术累系高效月户产科转和划新新：前技术膜予量异担特4授外格全链路生家场：全场景全维指区区期力品体普长 CONTENTS LuxuryMarketandConsumerInsights 韧性增长奢侈品市场及消费者洞察 全球增长新进程下，中国市场成为品牌必争之地 必情后，全坛鲁终品十场连入增长理，各品率为增出女现本在款大不同、在阶段王，台强建任、自按法需性的产品和可持块给消去带洋或门性五品险之安得用户吉孩，领制行业大, |中国市场成为品牌的必争之地 根安策期款安具，20231全坏鲁修品市区将实现%方后比墙长±，1场规可达2.3万亿人民币， 与2021年同期相比，全球英国内中国买家声献的销售（包括在海外旅行时购买的商品）增长了40%至45% 在经历了一个成功的中国新年之后，爱马仕在大中华区和整个亚洲地区维续保持强的增长势头 到国场，量家测，2023中国显&将418%的司比临大，达到5.S人民司资规松，为长运水需中国场会塔的地将层一文山，累过2023年当比将达到25%，2039年将达到0%，白温退运与剂，皮为全球最人的单一中场， 一爱马仕，2023年半年报 LVMH,2023年半年电话会设 保值性和稀缺性带动珠宝、腕表、箱包高增长 和全球市场有同，珠呈、晚表和箱包受益于投盗保档属性、品牌及没计的移有生和更高的均合适配性，是口同言场总长最通动的妞分品类， 1.3 中国市场日新月异，正呈现四大重要变化趋势 2023年，口国多品市易呈现口西大三费变化，活战上造夹嵌、中坚力量法代、本二支路准达机污声消套苏， 本土战略推进 GHANUL线上渠道突破 的特和要生，主！方式内，寻与国各的 中"这认-种声-转亿-“的≤个节己求实，会主以更录儿的武， 全过兴冠电曲的兴起，捕端兴泌发与已有兴起承接，恶盖不同消费路径和消习雷的消画击 *国统七夕、520等传统节日蓄销，推出联名上新产品及限定礼金 2CHANGF中坚力量迭代 跨境消费复苏 高意内人对和年经一忙代，正成方雷多品易的中E力量；两美人”的不司的流要旁好难动了鲁够呈不同品类在中国十的发展： 225上半年，%者期旅游的退复：国消要去法外，尤其是亚洲十场员获的均也汉正获得 ●温耐消费君润研量示，有资产价值的音多品受到高意向人群的膏陈，如经典欧额包和既表等；流行退节和配节更受年轻一代喜究 LVMH2023半年报遇示，2023上表现收复迅速 重度客群 中度客群 1.4 长持温要力，但更在费教的体验该和价有成 加人更保值为确表类支出，实训消费品盘于效 奢侈品消费谨慎乐观中重度客群更具消费信心 口国消费者为名管品信心坚体送慎乐观，玉丰质容详消带信心爱口#升，豆追衣核志等保值产品。轻度客群趋于保守，价冬破感应变高。 轻度客群 减金将品支二，对价格敏原在宽达标提升 DOUYIN'SNEWGRAVITY LUXURYCONSUMDTION 1.5 牛轻先锋族槟好范流己汽，热农于线上线下打卡热点：进阶炭一族更看至实用性，内容上也更倾向于KO真实可信的产品测评；对于购买实力较远的瓷没成就一族，他们更信品牌享方汽息，也更请好低调有价佰的亚学就志。 奢侈品行业典型消费者在内容和购买上偏好迥异 生活方式 生活方式 生活方式 1.6 实用性和情感价值共同驱动奢侈品消费 中国消责者更如鸿熟和理性，取悦自我成为消责者购黑尝侈品的首要验动国态，除比之外：名够品作为言客单价产品，其保值宽也更安重视，而随若尝修品大众化心芦版、消者豆带里提高奢多品单品的日营利 LUXURYCONSUMPTION 线上内容平台已成为有影响力的信息渠道 结上内容台成为最有影项力的平台：口国消费者线上渠道接受进一提升，购读参透率超过53%。 1为什么选择线上内容平台？ 同开始在科音招系，最近因为比较完在抖音管一些晚校的科普，有次发现居然可以按案之后，就会习慎性提自己感兴迎的东西了。一90后，另性治哦去 00后，女性消费名 LUXURVSSHOPPINGPLATEORM 中国奢侈品消费者对内容有更高要求 在内套上，中回消我者费史深入地了解旁侈品品牌；他们不仅想费了解产品测评，开箱辰示，七点了解品牌故丰和传承介绍；短视频和直播是这些有故三、有惊喜和有通长真实内容的最优载体， |短视频形式 不止于内容，抖音正为奢侈品用户构建卓越的全链路生态体验 望，消当去照待在升含二自鲁长品它方门店，百以直金防买：出期特科音，了家，分更美于管修品的信 抖音奢侈品兴趣人群消费者旅途 EXPERIENCE 1.10 在抖音，用户的奢侈品心智正在被扭转和建立 在科音，消建者期待右至明星三款、潮流服定款，也行望有硬按的科普和底落深厚的品牌故丰，，直并能减江用户从种苹到购买的全链路声求，新新的率侈品心哲工在逐女注立 用户们有什么样的心智诉求？ “我是粉丝想买明星同款 “我希望买到潮流限定款” “慢直播是符合奢侈品调性的模式” “干货科普最硬核 “抖音的一站式购物体验更友好” ThePotentialofDouyinLuxuryIndustry 全域链结抖音奢侈品势能洞察 2.1 抖音成为奢侈品品牌兼具内阵地 从2018年Dior正式人驻科吾开始，抖喜依托用户规核，完坚链路和工且，从害侈品品标的内室吗地，转变就来具内客、兰销和生意三大功能的综合经兰防地 抖音平台害侈品生态演变 2.2 这里的用户、内容和电商势能正帮助品牌实现从营销到生意的增长 持的用户势能、内客共能用电两法常可能助品牌品准识引目标心群，老控决第能路的关让意，匹配确达的内出最，于在抖含生念内实现决第在地， DOUYINCOREADVANTAGES 2.3 抖高扭有海量多品日户，人群结构上早现更年轻、两层广泛且消费能力更强的点，不同亚像的害够品人研对内空和品实的好均有关异。 海量用户体量下，抖音用户更年轻、圈层更广、消费力更强 用户量级 用户量级 内容偏好 内容偏好 内容偏好 潮流热点担旭击手 7,000万+ 4,000万+ 1.5 z+ 奢侈品行业声量在抖音持续走高 2.4 行益于抖音扫特的内容创忙和专播机制，音奢够靠行业的声量持续走主。同时，用户主动使需的心差也丧读发出买，近3年需量级持续提升。2023上半年，斗音者龄品行业月均接累量级实板14亿，日前仍处于主湿发展期： 奢侈品品类内容稳健增长，热门话题类型丰富 抖音内容疆盖品类各个场景下的热门话题 2.5 持言管移显行业管品美为客多元增长，呈证上谨的始，2023上半年生栏段及配车连经质2022件显墙长层少无程平编：热门活题丰富样通盖种中信医、创京三动、区格演泽、场景及大秀厌比年不司士区， 2.6 抖音正成为高调性大事件的发声阵地 超来多测性为内喜在持发被图，持已成为期量，I、时尚图大事件的发+险划。 2.7 全域热点加持，国际秀场引爆内容热度 抖音的预热、推送和如热机制满足了消费者带望通过时装同了的更多关于品牌调性、边史和待承的好心，获图培育了中国消费者对时装固的关注抖音正或为国际秀场不日或缺的数字展台。 秀前 NO.1 拍效果 大秀直插提前预约Topview+信息流造势 秀中 人秀现场全程直播Feedslive持续加热 秀后 秀场秀材放出热费和话题码统 2.8 汇聚海量明星与时尚媒体，抖音具备完善的调性标签矩阵 更多明呈与优质媒含进社抖音，并与众多奢修品品牌合作，发布时尚创意穿搭视技、广告大片、新品发布会等奢品相关内容。 REFRESENTATIVES-A NOIHSMEDIA 130.3@r1.6.★ ux2.7元→钟发1.1元 ANCELABABY和我一起逛展吧 BAZAAR时尚芭莎 芳关尼璀钻份流高级珠宝展Q （王腾注实热下连古莎大片Q） 2.9 多元丰富创作者构筑了抖音上有趣与品质兼具的达人矩阵 时尚类、文化艺大类以及言生活方式类达人受判用户的广泛欢迎，抖音有很强的参这率，并且速还在持续扩大。逐渐丰三的时尚墨层和多元供给，合力跑筑起抖音副流内密引刀场。 2.10 真实、有趣、文化感知是捕获奢品人群注意力的关键 不同身份的达人在平台其创多元优质内客，叠加抖普发醇能力可实现广泛传播：他们通过典实有趣，便核，有文化感的内咨输出，给用户带来发得感和沉漫体验，商行广泛方味。 生活方式 抖音正在引领新的生活方式艺术和旅行打卡渐成风潮 2.17 微还口盗行等生治户式相美的内整新方流行，抖声艺术及化复州达所 发到抖音上还能端点流量90后，女性消费者 大家都在打卡这些热门地，石家了也心动了，反正周末也没享。90.后，男性消费者 2.12 艺术栏目及内容账号构筑抖音“艺术美和“生活趣” 覆盖艺术、电影和文学的艺术兰日及费盖奢锋品展发、时尚行业大事件及时尚营后的内容贴号多点开花式布局，合力回烧