引力传媒抖音大家电行业全域经营白皮书

大咖观点 美的空调整合营销负责人 辳鼎 在家电行业零售渠道变革的当下，抖音为家电品牌提供了一个新的渠道和机会，但同时也是挑战。美的空调选择在抖音推出IP定制款空调，面临缺乏消费者看法的情况下，通过引力传媒的全面洞察和科学策略，了解到用户真实需求，优化产品传播卖点，扭转品牌认知，最终实现营销突围。美的空调不仅在销售上实现了显著增长，还在品牌营销和运营模式上进行了创新探索。 小吉科技市场部营销总监 孙子涵 家电行业在抖音的发展不断扩大，消费者对抖音电商的认可度也越来越高。MINIJ小吉作为专注于创新家电的品牌，旗下产品注重实用性和科技感的同时，强调时尚性和艺术性，基于品牌特性引力传媒通过T-PEC经营方法论，从如何选品到定位目标TA人群，制定差异化的产品策略和投放策略，实现了品牌的种收结合，为品牌生意科学赋能。 潘欣欣 引力传媒CEO 家电行业进入存量市场争夺期，抖音电商成为各品牌必争渠道，并不断扩大其在抖音的市场份额，但由于品牌个性、产品特性，家电行业的不同品类在抖音发展分化明显。引力传媒基于抖音家电行业的趋势和消费者的共性痛点，定制可实现站内种收一体化的内循环T-KOB模型和可实现站内种草外部转化的外循环T-PEC模型，为抖音家电行业商家提供全域经营解决方案。 引力传媒董事副总裁 贾延广 大家电市场竞争日益激烈，如何持续打造自身差异化新优势，成为品牌商家的首要难题。在这样的背景下，我们的方法论应运而生，抖音大家电行业全域经营方法论模型从行业诊断、品牌形象定位、品牌差异化内容锚定等维度输出营销策略，指导商家在抖音做好内容场和生意场的连接，全面助力大家电商家生意增长。 引力传媒董事副总裁 顾彬 抖音平台全面发力全域兴趣电商，依托平台用户日益增长的消费需求，大家电行业各品牌也在迅速扩张抖音生意版图。同时，如何应对用户多元化、个性化的品类诉求，也成为各品牌商家突围的重要生意课题。抖音大家电经营模型，通过行业细分赛道数据的趋势洞察和挖掘，总结行业共性和个性化打法，帮助商家快速找准定位，制定有效的市场策略，为商家实现生意的长效经营赋能。 陈达明 引力传媒数据中心负责人 大家电行业中，产品核心技术能力迭代慢，产品卖点趋同，同质化问题突出。寻找用户沟通共鸣点，形成差异化内容，把家电单品成为家电生态，将是大家电品品连带的破局点。引力传媒建立抖音大家电经营模型，全域经营模式的内外循环双驱动，验证种草转化价值。通过T-KOB和T-PEC模型，帮助品牌打造连接抖音内容场和站内/外生意场的全域价值验证。通过巨量云图全域价值度量，还原抖音广告投放的价值，量化抖音外溢价值的贡献，为品牌提供最优的触点转化链路。 巨量引擎本地业务家电行业负责人 陈强 目前我国家电消费正处于多元化阶段，内容电商已经成为家电行业一条充满活力的崭新赛道。各家电品牌陆续入局抖音，为让商家在抖音快速找到合适赛道和营销目标，引力传媒推出的抖音大家电行业经营白皮书，通过行业的剖析洞察，提供全链路的执行步骤，指导品牌实现内容和商品的无缝融合，联通内容场和货架场，助力实现品牌营销与生意的发展。 巨量引擎营销科学产品运营负责人 皮卡尔 随着抖音社媒声量崛起，越来越多的家电品牌选择抖音作为新品首发的核心阵地，同时预算资源明显向抖音倾斜，这意味着抖音电商成为家电行业增长的全新机会点。引力传媒联合巨量引擎营销科学，推出抖音大家电行业全域经营模型，应用巨量云图行业洞察、达人营销、标签工厂、品牌形象、内容实验室等产品能力，从前期洞察-中期策略-后期执行复盘，对完整的活动周期提供全面的营销策略指导，助力品牌科学增长和长期健康发展。 陈加娣 巨量引擎生态业务创意经营业务负责人 在全域兴趣电商的背景加持下，家电行业线上化营销快速发展，抖音货架电商成为家电行业生意增长的新场域。快速洞悉行业风口及发展趋势，找到合理的货品组合，定位核心人群进行精准营销是家电品牌生意发展的重要命题。引力传媒基于自身长期服务家电客户的丰富经验及对行业的深度研究，创建抖音大家电经营模型，深度运营巨量云图多模块功能，解决品牌产品的品类似、复购低、周期长等痛点问题，明确消费者需求，以内外循环的双驱动模型助力商家全域生意增长。未来期待继续与引力传媒不断探索创新，助力品牌生意长期科学增长。 巨量引擎生态业务策略支持负责人 黄志发 当前家电市场，多数传统家电品类已经趋于饱和，进入了存量发展期。产品功能升级创造存量换新的需求，是行业市场的主旋律。24年年初，政府出台了消费品以旧换新政策，激发了市场的消费潜能，引力传媒通过洞察大家电的普遍痛点，以抖音平台作为种草传播的中心，打造了如何为品牌带来长期生意转化的创新家电方法论——即抖音大家电全域经营模型，为大家电品牌在抖音营销上的创新突破提供了落地性的指导，也为行业打开了新的思路。 创作贡献 战略高层：潘欣欣|贾延广|杨随实|顾彬数据中心：陈达明|王娅青|张程远策略中心：李冰|胡佩君 黄志发|史晔侽|乐文俊|刘军军|冯国飞生态业务： 李家轩|王文浩|杨睿|陈新营销科学： 汪炀商业产品运营： 前言 中国家电市场经历数十年的衍变及高速增长，近几年家电行业进入到了缓慢增长阶段，迎来存量周期，市场竞争日趋激烈，如何寻找增量新引擎，撬动存量市场是行业面临的共同命题。 中国家电品牌已经从中国制造走向了中国智造的崭新道路，大家电作为标杆行业，各厂商奋力持续进行产品的科技和应用革新是市场竞争的基石。随着人们消费习惯和消费文化的不断转变，营销渠道的变革对于大家电厂商来说也至关重要，依托电商平台的发展进程，以短视频和直播视觉化产品为核心的内容电商平台正在高速崛起，积极迎接多元需求、主动拥抱新渠道是市场竞争的新增长引擎。 本篇报告将对大家电行业进行全面的洞察，并结合抖音平台特性，创新大家电行业在抖音平台的营销方法论。希望报告能够让品牌对于营销目标的选择更加清晰，为大家电品牌提供在抖音平台上增长的新通路。 文章首先洞察了中国家电行业的发展趋势以及家电产品和消费人群的变化情况、不同平台间的家电整体和细分品类的营销情况对比、抖音大家电的细分品类现状情况；然后基于上述洞察及过往项目的落地实操，引力传媒创新抖音大家电经营模型。 最后对抖音大家电外循环T-KOB经营和内循环T-PEC经营两大模式，以方法论的详尽步骤阐述为主、具有代表性的落地执行品牌案例展示为辅，以此呈现抖音大家电经营方法论模型。 PREFACE 目录 大家电行业整体与不同平台概况 1.1行业消费复苏，电商销售亮眼，用户理念和产品同步升级1.2抖音生意高速增长，内容电商成行业重要经营阵地1.3抖音家电内容持续繁荣，品牌呈现低集中高竞争趋势 抖音大家电经营解决方案 2.1基于抖音平台特性与行业洞察，建立方法论模型2.2抖音大家电经营模型阐述——全域品种经营方法论 抖音大家电外循环T-KOB经营模型分析 3.1抖音大家电外循环T-KOB经营模型：站内种草外部转化3.2Trends：趋势研究3.3Kol Contents：达人矩阵3.4Official account Contents：官号运营3.5Boost：推动转化3.6总结 抖音大家电内循环T-PEC经营模型分析 4.1抖音大家电内循环T-PEC经营模型：种收一体化4.2producT：搭建品牌站内货品梯队4.3People：目标人群锁定与拉新拓展4.4timE：研究决策周期确定种草节奏4.5Communication：投放频次/组合/链路的搭配4.6总结 大家电行业整体与不同平台概况 行业消费复苏，电商销售亮眼用户理念和产品同步升级 1.1 大家电电商销售渠道保持高增活力 中国家电零售规模触顶，增速放缓呈现N型走势。从2015年到2023年线上渠道销售额占比提升36%。 用户消费理念和家电产品同步升级，呈现个性、多元趋势 用户对于家电的品牌认知、品类需求、消费专业性、价格敏感度方面都有了新的变迁。 单一家电品类演进为品类繁多的智能家电、套系产品等，消费人群发展为自主一代，个性化需求更加彰显。 抖音大家电人群呈现出四种不同需求，理性感性兼备 根据抖音大家电行业标签关键词趋势洞察，人群主要分为理性、情绪、体验、精致四种需求方向，抖音大家电人群在各自的精细化诉求中进行消费选择。 理性务实派 价值共鸣派 ◼能够与消费者的情绪“同频共振”，带来精神上的愉悦和放松，提供治愈力量，让消费者买单意愿更高。 ◼消费者在整体支出倾向上趋于保守，进行价格降级或品质升级的消费选择。 精致生活派 体验至上派 ◼“沉浸、氛围”&“安装、售后”等标签突出，用户更加注重消费过程中的体验和售后的保障服务。 ◼消费中“我”的态度更加重要，对自身生活方式的选择和表达更加的个性、随性。 抖音大家电人群对家电产品偏好更加多元化 随着中国家电发展历程的演进，抖音平台大家电行业标签关键词内容互动量的增长情况验证了用户对家电产品有多元化的场景需求，对家电产品的偏好总结分为产品智能、绿色健康、生活便捷、外观颜值四大方向。 1.2抖音生意高速增长，内容电商成行业重要经营阵地 抖音平台家电市场迅速发展，且大家电赛道竞争潜力更大 抖音平台在线上家电市场逐步扩张，占据一席之地，抖音大家电行业近半年销售额环比增长远超传统货架电商渠道，这表明抖音在未来有竞争和发展的机会。 抖音种草优势突出，是用户主流心智种草平台 抖音贯穿消费者种草到下单全链路，种草阶段抖音用户心智优于传统货架电商平台。 家电消费者更倾向传统货架电商平台进行线上购买，抖音的消费人群侧重在快消/美妆等产品，平台需持续加强种草到拔草的全链路用户心智培养。 消费TOP品类服装数码家电食品饮料 对应到用户兴趣偏好，抖音平台更偏重尝鲜和悦己 1.3 抖音家电内容持续繁荣品牌呈现低集中高竞争趋势 抖音家电内容和账号入驻规模都保持高增长，用户搜索意愿强 从抖音平台整体达人类型来看，家电垂类（家居家装、科技数码、测评）达人基数较少，但涨粉增速较快。 用户对平台种草内容信赖高，搜索意愿强，更偏好“专业测评”和“好物种草”类视频。 抖音大家电类目集中度呈现两级分化，新兴类目发展潜力大 内衣清洗类目市场头部品牌集中，GMV和价格保持高增速，未来用户潜力大； 其二高增类目是洗烘套装，市场竞争聚焦更细分市场诉求； 空调、电视、厨房大电竞争相对激烈，需依靠差异化内容和玩法突围。 细分到类目现状：空调、冰箱、洗衣机类综合传播指数增速高 近一年抖音大家电行业核心类目累计相关内容数量及播放量增长明显，其中空调、冰箱和洗衣机的累计内容分和传播分增速最高；其次为厨房大电、热水器、电视机。 细分到产品传播：卖点同质化是品类共性问题 整体大家电行业不同类目卖点趋同，产品同质化问题突出，寻找与用户沟通的差异化内容成为品牌亟待解决的痛点之一。 抖音大家电购买人群决策周期长复购频次低，种草时机成关键 数码家电、家居家装是用户购买经历决策周期最长的类目，且大促心智较明显，用户心智需长期引导教育。 对抖音大家电核心类目的意向人群进行意向到下单的延续性研究发现，意向人群的决策下单时间周期长，且偏好在大促节点进行下单。 大家电行业2023年人均购买频次1.34，相较于彩妆、零食、内衣等快消类行业，大家电消费者购买频次处于较低水平。 平台 行业 用户 大家电低频高消属性，用户忠诚度高抖音平台大量潜在尝新高质人群待挖掘 抖音大家电经营解决方案 基于抖音平台特性与行业洞察建立方法论模型 2.1 抖音大家电行业发展分化 抖音电商的品类结构中，虽然快消品类在抖音电商中占据主要地位，但家电类产品正在逐渐增加其市场份额。消费势头回暖以及兴趣电商的兴起，抖音构建短视频和直播为主的“内容电商”、抖音商城、搜索、店铺等渠道为主的“货架电商”，融合形成全域兴趣电商模式，有效激发消费者潜在购物兴趣的同时，推动家电品牌和产品的全面长效发展。 由于抖音平台的特性，家电行业在