抖音奢侈品行业白皮书：Dou新引力

2023抖音奢侈品行业白皮书 张天兵 林文斌 德勤亚太区消费品与零售行业主管合伙人 巨量引掌商业分析负责人 2023年中国客侈品行业从短暂的寒冬复苏，中国市场更是品牌余球布尚的必争之地。我们观蒙到，从满费者上着，中国消费者正变得更或熟和理性，客侈品从社交工具新变成消费者自我取份的生活方式，害侈品的保售和投资属性也更受重视：从果道上看，中国奢够品市场的数字化进程日新月异，线上内容平台或为满费者策程的重要案道，未来多元创新的内和形式服型品能心更票点 奢侈品是动人的敬事，再故事的所众就在抖育。载至2023上半年，抖音己为1.5亿密侈品行业兴遇用户提供了卓越体始73%的中国者多显消费者使用抖音。更重要的是，抖育也是难一一个在触达，种草、转化上均有突出表现的平台，我们期待与更多品募一起，在抖音向消费者讲速优准，智与传承， 王雪芹 洪冕 巨量引掌大众消费业务副总教 短视频作为最不套急视的内客载体，正在还渐融入消费者的种草与决策路径。作为中国更受欢迪的短视频平台，抖音在如何提升线上营销效率上不断突破，通过科学的测案、度量与优化，品牌不仅能测见营销方向，更能敏锐地捕提消费者的内客偏好、提升触点组合效率，巨量引掌作为学握全链数据与海量用户的内客型平台，事承多元、创新、开故的精神、携手语勤共同即力奢侈品品牌精准找到适合自已自标消费群体的商业链路，提升在中国市场的可持续发展 这本白受书让我大开服界，清新地认识到抖音是一个有量数据的技术公司，这量抖音的核心，而音侈品营销世界里，单够孕出这么全面数据，给要侈品精准疫放的平台，科吾情定是最好的，最细化的。现在抖合可以把品宣，销焦结合一体，用电商方式给品牌带来收益，这量一个全新的零售模式，其发展超剪之插，不可忽视， 木青 抖音电商已从兴范电商，升级到全域兴款电商：内容微发用户的购物兴露，资架承按用户的主动购物需求，两者结合，可以更好形覆蓄用户消费决策和购买的全链路，择更大的增量，在过去两年，已有一批客你品品牌商家们入驻、操象，跑通轻证在持带的产保式链新：用优质内客+优质事务+合方正品：的期登，家满足抖音用户的多元消费场服需求形成从种掌焦发到下单购买的品持建设和交易转化的一站式购物蒙程，奢多品品澳和抖音电奢的结合，发服前最运大，大 前言FOREWORD 1992年LOUISVUITTON在北京的王府岛酒店开设了中国大陆第一家专卖店，同年Cartier在上海的两索路开设了第一家联表专柜，经过三十多年的发展中国市场正成为全球著侈品市场的必争之地，消要者对奢够品的认知也从一知半解进化至如数家豫，在经历了2022年短暂的下跌后，我们预计在2023年，中国市场将链绩领跑全球市场，以18%的增速驱动市逐达到5.800亿元的市场规役， 中国市场数学化格品中的多元触点、丰富内客和完整链路，正在物建一个最独特的本地音侈品生态。中国消费者的奢侈品购买路正在加速延展和分化，逐步从线下案适尚多元线上案遵转移。同时更加自倍和成熟的中国消费者对著参品的消费动国也内着取说自我和理性消费转变，害侈品成为了他们表达个人生活方式和时尚审美的宣言，这费也初进一步推动了套侈品购买错路加速延展和分化, 得益于抖音驻特的内容创作和传蛋机制，鲁侈品行业在抖音生态的声量持续走高。抖音作为中围市通领先的内容及电育平台可依托用户势能、内容势能和电商劳能“三架马车，帮助品牌精准识别目标客群，把控决策随路的关驻触点，匹配相应的内客场录，并在抖音生态内实现决策闭环，助力品障膜利自然地完成销售转化与高意内用户况定。 2023年，巨量引学、抖畜电商、巨量算数联合德数中国公开发布首个针对中国奢侈品市场的白皮书《DOU新引力一—2023抖音害侈品行业白皮书》。我们望在这个机遇与据战并存的时间点，通过对中国奢够品市场的分析中国消费者的解读、抖音核心引等优势及成功案例的解析，为企业提供行业润案营销启示和电商策路，我们亦总结出奢侈品品牌田绕抖音生态在种草全局心智，势下转化、闭环电商上的要先案例，适配品牌在中国市场不同发展阶段的定制化需求，助力奢侈品品牌在抖音以“长期主义”实见可持摄增长， 目录 PART 01 韧性增长奢侈品市场及消费者洞察 市场展望：全球进入增长新阶段，中国市场成为必争之地品类格属：中国市场表、珠宝及箱自强致增长中国新变化：线上突爱、中坚送代、本土战略和聘境复苏中国满费者：谨慎乐观成然理性，热上巢道接受度更高抖育消费者：看后携心暂渐养成，对奢侈品生态更多期待 全局链结 抖音奢侈品势能洞察 生态淡变：从内容到营销，科音退步尚生意阵地进阶用户势能：从海量满客到消费主力，害品图层多元拓展内容势能：从发声阵地到热点创新，优质内客量造调性空间电育商势能：从起步到爆发，品英消费需求旺蜜 焕新体验抖音奢侈品行业新引擎 越来越多的品障在抖音构建完整的生意陈地内客经营场：在创意适力平台购建品牌长线价值用户经营场：领先技术累积高效用户资产科技和创新等：前沿治技术试予品牌独特虚体验全链路生意务：全场量全链路隔环助力品牌增长 CONTENTS LuxuryMarketandConsumerInsights 韧性增长奢侈品市场及消费者洞察 全球增长新进程下，中国市场成为品牌必争之地 换情后，全球香修品市场进入增长新进程，各品牌的增速表现存在较大不同，在新阶段里，有解缺性，有资属性的产品和可持级给消塑者带来新鲜感和我特推的品牌才能联得用户香袜，领跑行业大 中国市场成为品牌的必争之地 报恶场验数服航惠，2023年全球毒悠品市培将实现9%的同比增长第，市场规模可达23万亿人民币， 全球范国内中国5202期指比实家贡献的销售额（包活在海外眠行时购实的商品】 在经历了一个成功的中国新年之后爱马仕在大中华区和整个亚洲地区维绣保持强劲的增长势头。 三电国市场商施测2023年国货品计将车18%的月比增长，达到5.800亿人民币的市场规模，本长远来看中国市场在全送的地位将进一步奖出：顶计2023年点比将达到25%：2030年将达到40%，有望想过欧洲与美滑，成为全球最大的单一市场。 君马仕，2023年半年报 保值性和稀缺性带动珠宝、腕表、箱包高增长 和全球市场相同，珠宝、晚表和箱包受益于按资保值属性、品牌及设计的稀有性和更高的场合适配性，是中国市场增长最强劲的细分品类。 1.3 中国市场日新月异正呈现四大重要变化趋势 2023年，中国奢修品市您堂既出西大事会道笑设，中坚力量连代、本车战路推进和境复苏 3本土战略推进 线上渠道突破 会多品总部在更充分定认识中国市场的善特性和重要性，更积极圾采欧本全化战能，打道更贴近中国消费者的产品组合定价单脂，蓝销方式和内客，寻索与中国当费者更深度的情读共鸣！ 韩者中国老协品市指教学化道理的发展、线上平自主图维消费者微程中性达-种单·转化售后的音个环节导求突被，尝试以更多元的形式，星升购物体验： +全域兴题电商的起，循跨兴器激发与已有兴超承接，覆盖不肩消费路径和消费习惯的消费者 ·国绕七夕、520等传统节日营销维出联名上新产品及限定礼盒 2中坚力量选代 跨境消费复苏 高意购人群和年经一代，正成为吾侈品消费的中坚力量，西来大群的不间内消费偏好性动了每修显不同品类在中国市急的发展 2023上半年，是看跨喷服游的送步苏中国酒费老在海必市落，尤其是亚洗市场资版的锅售陵正获街 ，洁動消费者调研显示，吴有资产价值的音够品受到高意尚人群的青陈，如经典款箱包和院表等；流行银饰和配饰更受年轻一代喜爱 *LVMH2023半年报期示，2023上半年中国游客在日韩的音侈品消费表瑰恢复迅速 重度客群 中度客群 1.4 保持消费力，但更在意购物的体验感和价慎感 加大更保信的院表类支出，实现消费品牌升级 奢侈品消费谨慎乐观中重度客群更具消费信心 中国消费者的奢侈品信心整体谨慎乐观重，中度客群消费信心稳中带升更追求房表等保伯产品，轻度客群趋于保守，价格敏感度变高， 轻度客群 减少奢侈品支出，对价格敏悉程度进一步提升 DOUYINSNEWGRAVITY 1.5 手程先降一族情好流配饰，热表于线上线下打卡热点！进阶新贵一族更看更实用性，内客上也更顺向了KOC真#可信的产品测评：对于购买实力较强的盗保成就一族，包们更信住品牌富方信息，拍更好低调有价值的重客购表。 奢侈品行业典型消费者在内容和购买上偏好迥异 生活方式 生活方式 生活方式 品牌和媒体做嘴书，实现站内购买闭环 1.6 实用性和情感价值共同驱动奢侈品消费 中国消费者更加成熟和理性，取悦自我成为消费者购买奢侈品的首要驱动素，除此之外，奢侈品作为高客单价产品，其保值室也更被重视，而随着奢侈品大众化的普及，消费者更希望提高奢够品单品的日常利用率。 LUXURYCONSUMPTION 线上内容平台已成为有影响力的信息渠道 线上内容平台成为最有影响力的平台：中国消费者线上渠道接受度进一步提升，购买渗透率超过53%。 1为什么选择线上内容平台？ LUXURYSHOPPINGPLATEORM 中国奢侈品消费者对内容有更高要求 在内容上、中国消费者想要更入地了解奢侈品品牌，他们不仅想要了解产品测评，开箱展示，也想了解品牌故丰和传承介超：短规扶和直描是这性有故事，有惊喜和有趣味真实内容的最优载体， 短视频形式 【直播形式 不止于内容，抖音正为奢侈品用户构建卓越的全链路生态体验 科台治费者对线上集道换我维更高且贴性更强，已选步证立看后控的心智，消费老期待在料上有老净品售方门店，可以直理限买，百者你品专活样群，可以得至，了解，分平更多美于吾保品的信质 抖音奢侈品兴趣人群消费者旅途 EXPERIENCE 1.10 在抖音，用户的奢侈品心智正在被扭转和建立 在抖音，消费者期待看到明尝同款、潮流限定款，也搭望有硬核的科普和庭造深厚的品牌故事，得直拥更加适合案侈品高端调性：持音通过短视暖及直描给用房带来了生活的小确率，并能满定用户从种苹到购买的全链需求，新新的密侈酷心智正在这步被建立 用户们有什么样的心智诉求？ “瘦是粉丝想买明同款 ThePotential ofDouyinLuxuryIndustry 全域链结抖音奢侈品势能洞察 2.1 抖音成为奢侈品品牌兼具内阵地 从2018年DIOr正式入驻料音开始，抖音依托用户规模，完整链路和工具，从奢侈品品牌的内容阵地，转变就兼美内容、营销和生启三大功能的综合经营阵地 抖音平台奢侈品生态演变 2.2 这里的用户、内容和电商势能正帮助品牌实现从营销到生意的增长 抖音的用户势能、内客剪能和电商势能可帮助品牌精准识别目标客群，肥控决策链路的关键被点，匹配相虚的内客场票，并在抖音生态内实现决策落地， DOUYINCOREADVANTAGES 2.3 海量用户体量下，抖音用户更年轻、圈层更广、消费力更强 抖音拥有海量旁修品用户，人酵结构上是现更年轻，酒层广泛且消费能力更审的点，不同面像的布缘品人群对内容和品美的佩好均有差异， 内容偏好 内容偏好 欢进热点退击手 4,000元. 7,000, 1.5z 兴超广成，关注湖流，知悉娱乐圈动向，科技超势和国陪持一手抓 奢侈品行业声量在抖音持续走高 2.4 得益于抖音独特的内容创作和传播机制抖音奢侈品行业的声量持续走高。同时，用户主动搜索的心智也被激发出来，近3年搜索量级持续提升。2023上半年，抖音奢侈品行业月均搜索量级突破1.4亿，目前仍处于高速发展期。 奢侈品品类内容稳健增长，热门话题类型丰富 抖音内容覆盖品类各个场景下的热门话题 2.5 择台语修显行业各品关内客多元增长，星现上民越验，2023上半年味生跑表、范包插放用增长掌客，鞋量及配好在经历2022年恩著增长后费现相 抖音奢侈品行业各品类播放量走势（2021.01-2023.06） 2.6 抖音正成为高调性大事件的发声阵地 感来甚多息调性的内含在科色友静被断，并自已除为明，射尚国大事件的