2023抖音健康生活新范式白皮书

PREFACE前言 健康是幸福生活最重要的指标。在一个人拥有的所有无形的财富中，健康是最宝贵的财富，是人类进行一切社会活动、休闲活动的重要基础。当越来越多的人意识到健康的无可替代，防患于未然的健康管理理念开始萌芽，提升全民维护健康的能力也成为国家倡导的战略规划。 《2023抖音健康生活新范式白皮书》中，巨量算数观察到了当代人健康生活的多样面貌，有积极学习健康知识的理念派，也有愿意尝试各种健康饮食、运动健身、科技产品的行动派，也有乐于分享心得体会的分享派。那么，这些人群具有哪些特点，他们的健康生活秉持着什么理念？带动着健康生活新范式的他们又展现出哪些新潮流、新趋势？ CONTENTS目录 目录01 Part 01全民健康素养提升，关于健康生活的再定义02 Part 02学习、行动、分享——当代健康生活新范式06 1、健康意识崛起观察一·积累健康知识，高质量健康素养对抗亚健康坏习惯0808 2、为健康付诸行动17 观察二·健康饮食餐盘，生活理念从细微处养成观察三·运动融入生活，为长远保障的自我投资观察四·科技健康管理，碎片化养生的进阶帮手173036 3、传递健康理念43 观察五·分享健康生活态度，通过创作传递健康理念43 Part 03人群洞察：健康百态、各成一派47 1、理念派：低线城市女性对医疗健康知识偏好更高，高知用户知识付费意愿高2、行动派：小镇青年的高效行动力3、分享派：大龄人群热爱分享医疗和运动，年轻人偏好饮食和科技养生内容创作495152 结语54 全民健康素养提升，关于健康生活的再定义 健康是指个人或群体在身体、精神、社会三方面都处于良好的状态，既包括人体各系统具有完整、良好的生理功能，也包括对疾病和环境变化的良好抵抗和适应力，是一个需要综合全方面考量的概念。 人均预期寿命是衡量一个国家居民健康水平的重要指标。近四十年间（1981年-2021年），中国人的人均预期寿命由67.8岁上涨至78.2岁，平均每四年提高1岁，其中城镇居民的人均预期寿命已经超过80岁。数据稳步上升的背后，是医疗条件、营养保健和居民在物质、精神、文化、心理等方面的进步和发展。在生命长度延伸的同时，居民的生活状态也在逐步提升。 2001年WHO首次提出健康预期寿命这一概念，用以评估居民不受疾病和伤害影响、健康生存期的状态。同比国家卫监委2015年和2020年公开数据，中国居民的健康预期寿命增幅比例不及人均预期寿命的增幅，其中带病生存的时间也表现出增长的态势，由8.3年增长至8.8年。说明步入老年的人群患病时间开始提前、带病时间长，老年人患病的比例较高，因此最终体现为带病生存的时间变长。 因此为了进一步防患于未然，提升中国居民维护自身健康的能力，2015年十八届五中全会首次在国家层面提出在健康领域的中长期战略规划，并颁布《“健康中国2030”规划纲要》，推进健康中国建设。自健康中国行动实施以来，全民健康素养稳步提升，健康生活方式逐步开始推广，尤其在2020年开始抗疫期间，全民健康素养水平实现了历年最大增幅，并持续呈现稳步提升的态势。 随着中国居民的健康素养持续提高，未来人们在长寿的同时，更希望享受高质量的生活。巨量算数调研数据，超过50%的用户对自己健康的期待值是满分状态，但是对比综合期待值和综合现状值来看，受访用户的健康状态未达预期；虽然超过一半受访用户目前的健康状态值低于理想状态，但大部分用户表示差距不大。 51.3%的受访用户表示 面对不及预期的健康状态，每个人都在凭借着自己的理解、采取不同的举措应对，通过调研巨量算数发现，42%的用户认为保持健康应该拥有丰富的理论基础，坚实的健康素养是保持健康或实现更好健康状态的第一步。 除了储备健康知识，积极付诸行动的行动派则是大多数，87%的用户健康管理的举措不仅局限于理论层面，而是多方面并行。对于他们来说，健康的状态不仅需要从日常饮食做起，养成良好的运动习惯、实时/定期的健康监测和借助家用电器打造健康的居家环境同样重要。大众对于健康的理解不再仅仅是局限于不生病，而是一种自我投资、生活态度的建立。 学习、行动、分享——当代健康生活新范式 不同个人经历、文化背景、教育程度甚至家庭环境，都会影响一个人关于健康生活的态度。健康管理的理念不仅体现了个体对健康的关注程度，更是一个人生活方式的体现。 在巨量算数最新关于健康管理偏好的调研数据中，87%的用户对个人健康状况有关注，但仅有59%的用户在健康管理上付诸行动，其中了解自身健康状况、开始/已经采取行动的用户仅占四成。 因此从开始萌生健康管理的意识，到愿意付诸行动保持/改善健康状态，再到愿意将健康生活的态度积极传递给他人，可以总结为当代人健康生活的三个阶段。从开始积累健康知识、提高自身健康素养，到诸如饮食、运动和依靠科技手段进行健康管理，同样是不同健康生活态度和行为偏好用户的需求体现。 健康意识崛起01 观察一·积累健康知识，高质量健康素养对抗亚健康坏习惯 人们通过获取和理解基本的健康信息，并运用这些信息维护促进自身健康的能力，体现个体的健康素养水平。良好的健康素养是健康的重要决定因素，根据卫健委统计数据，中国居民健康素养在三方面的体现：健康基本知识和理念、健康生活方式与行为、基本技能均在稳步提升。 对比2015年数据，中国居民在健康基本知识和理念、健康生活方式与行为方面增长幅度较大，但是拥有健康基本知识和理念素养的用户占比最高。人们关于健康的知识储备在持续提升，但距离全民普及仍存在一定空间。 通过对比获取健康知识的几种方式，可以发现愿意通过搜索、订阅等方式主动获取健康知识的用户最多，其中75%用户会主动出击、搜索自己感兴趣的相关健康知识和信息。而短视频凭借着丰富的健康内容和多元的创作者，成为用户使用最高频、也最信赖的健康资讯渠道，此外在健康知识的分享获取中，熟悉的社交关系也成为了当代人获取健康知识的主要渠道之一。 抖音医疗健康科普知识的内容生态蓬勃生长，关于疾病科普、医疗机构、经验分享、泛健康知识科普等医疗知识在抖音传播分享，可以满足用户关于健康的各种知识需求。虽然在抖音的医疗健康科普内容仍以短视频（一分钟以内）为主，但是用户在健康科普内容的偏好，却表现出更偏好容量更高、信息量更大的中长视频（一分钟以上）。 2023年6月，抖音医疗健康的相关内容获得了超过1亿用户的兴趣点赞，除了对医疗健康知识入门级的关注，巨量算数发现点赞3~5次的用户占比最高，关于健康知识的获取，开始有越来越多的人从随便看看，逐渐进阶为“功课党”。 超过1亿人 2023年6月抖音医疗健康兴趣*用户 *兴趣用户：单月点赞相关视频2次及以上 在各类医疗健康知识中，巨量算数发现用户对医疗机构的科普介绍最感兴趣，其次是泛健康知识和各类疾病的科普内容；用户兴趣度最高、播放量最高的内容类目是非疾病相关的健康养生。而调研数据也表现出，用户对于提升健康素养，会更多地在意与生活相关的泛健康知识的获取，例如健身、饮食、睡眠等等，这也体现出当代人对于健康管理的理念已经从“治疗”开始向“防范”倾斜。 63%* 抖音非疾病相关医疗健康科普知识内容播放量占比 通过抖音内容关注度数据发现，男性、女性、儿童这类典型人群的健康关注度较高。为了进一步洞察不同人群属性对于医疗健康的知识需求，巨量算数调研了不同用户对自身健康问题的关注度，发现睡眠、身材等方面同样是困扰当代人身体健康的来源。 拆分到不同人群特征，巨量算数发现： 高线城市用户生活和工作节奏较快，普遍关注职业病、容易产生身材焦虑—— 40岁以下用户更关注睡眠、身材、心理健康，40岁以上用户开始关注慢性病、老年病；职业病焦虑更集中在24-40岁—— 男性用户除了关注男性健康，同样关注职业病和老年病；女性用户除了对女性健康表现出超高偏好，还对身材、头发&牙齿和心理健康尤其关注—— 高知人群对职场中可能产生的健康问题尤其关注，同时也防患于未然，对老年病特别关注—— 收入几乎不影响用户对身材问题的关注，月收入*5000元以下用户更关注头发&牙齿健康，月收入5000元以上用户更关注职业病—— 据中国睡眠协会统计，中国有超过3亿人存在睡眠障碍，且成年人中有近四成有失眠困扰；但是通过调研，巨量算数发现该趋势正在得到缓解，由于人们对睡眠健康的关注程度正在不断提升，积极“自救”的他们也表示，睡眠问题困扰得到缓解的用户比例最大。 为健康付诸行动02 观察二·健康饮食餐盘，生活理念从细微处养成 饮食习惯渗透在每个人日常生活，因此想要保持甚至提高身体的健康状态，可以从入口的一餐一饭开始改善。如何吃才算健康，处于不同人生阶段、各年龄段用户有不同的理解，随着年龄段的不断增长，人们对于健康饮食的偏好逐渐从日常食饮本身，向额外摄入的营养补充倾斜，其中24-30岁年龄段的用户最活跃，对不同的健康饮食理念尝试意愿均较高。 日常饮食结构优化，轻食族和补充派各有所好 上文调研数据显示，大多数用户更倾向于通过优化日常饮食来实现吃的健康，抖音健康饮 食 相 关 内 容 的 关 注 度 也 表 现 出 较 高 增 长 ，2023年第二季度健康饮食相关视频的完播率相比第一季度上涨了5个百分点，平均每条视频播放量也环比增长47%。 在日常饮食的优化中，有更关注各种“0”产品的轻食族，也有更偏好成分添加的补充派。抖音相关内容数据显示，对日常饮食的结构调整，做减法的理念更受用户青睐，两类人群也体现出不同特征：轻食族人群年轻化特征更明显，而补充派则相对年龄上移，而且偏好城市也略显下沉。 高线城市18-23岁男性、18-30岁女性偏好度高 相比轻食族略显下沉，一二三线城市用户均表现出偏好，其中以50岁+男性、24-40岁女性偏好度最高 而产品的关键词中则隐藏着吸引消费者的流量密码。在抖音最受欢迎的健康食品中，“代餐”属性的健康食品热度最高；而当高亮“低脂”“高蛋白”“高钙”等产品属性时，消费者更有购买倾向；强调“健康”“饱腹”“有机”等食品的欢迎程度同样位列前排。 除了短视频，直播间也是用户学习、种草、购买的重要场景。巨量算数统计数据显示，2023年上半年带货*健康食品的直播间数量持续增长，带货健康食品的主播数也快速积累。而用户除了对于直播场景兴趣度高，对于直播间带货的商品兴趣度也持续高涨。 对于宣传健康有机、优质的有机食材是否影响健康，超过六成的用户认为其有相关性、愿意尝试，但仍有近三成用户持观望态度。而乐意积极尝试的用户中，50岁以下女性、收入水平在5000-10000元的用户愿意尝试的意愿更高。 50岁以下用户均表现出愿意尝试的意愿，女性、收入水平在5000-10000元的用户愿意尝试的意愿更高 中式养生碰撞西式保健，多元需求带动市场创新 据第三方统计数据，截至2021年中国保健品市场规模已经超过3000亿元人民币，且未来五年仍会保持稳定速度增长至4366亿元人民币。在所有保健品类目中，以维生素为代表的膳食补充剂和传统滋补是中国消费者主要的消费品类。 巨量算数调研数据显示，中国人购买营养保健品类目的主要原因是医生等专业人员建议，其次也会在自己了解某种营养成分后选择种草购买。相比高线城市用户选择相信朋友和自己，调研数据还显示随着渗透用户下沉，低线城市的用户相对更相信权威。 在抖音，营养保健相关内容相比普通的美食视频对用户表现出更大的吸引力；而且用户对于视频的兴趣度还在持续提升，比较2023年第一季度和第二季度相关内容的完播率，分别提升了6个和7个百分点。潜在用户对于营养保健的关注度持续释放。 滋补保健 =1.3倍*美食 膳食补充 =1.6倍*美食 2023抖音营养保健相关视频完播率 滋补保健相关视频完播率 Q2相比Q1 提升6% 膳食补充相关视频完播率 Q2相比Q1 提升7% 虽然膳食补充剂和传统滋补产品是保健品市场规模最大的两大保健品类目，但是其发展和用户却表现出一定差异。比如，消费者对滋补保健产品的关注度更多地集中在价格、功效和安全性能上；而对膳食补充产品的关注